針對性營銷：親情和即時反應(yīng)――
呼叫中心在快速消費品營銷策略中的應(yīng)用
賈明 2003/12/08
快速消費品行業(yè)的競爭向來異常激烈。作為成熟的行業(yè)，不斷增多的競爭品牌使得消費者的品牌忠誠度有進一步下降的趨勢。如何在激烈的競爭中提高市場營銷的有效性和針對性，需要有一種新的快捷和方便的手段。呼叫中心作為現(xiàn)代企業(yè)與客戶進行交流的工具，在這方面對企業(yè)營銷大有幫助。
呼叫中心可以讓快速消費品企業(yè)快速推出新產(chǎn)品，根據(jù)市場反饋迅速做出對策，提升品牌價值，探索和跟蹤研究市場。具體來說利用呼叫中心可以完成以下方面的工作：產(chǎn)品服務(wù)熱線、廣告促銷熱線、電話調(diào)查、廣告結(jié)果收集、銷售動態(tài)數(shù)據(jù)采集、客戶資料確認、樣品派送回訪。其中熱線是接聽客戶打進的電話（呼入），其他均為主動給客戶打電話（呼出）。
利用呼叫中心實現(xiàn)這些功能：
·產(chǎn)品服務(wù)熱線
產(chǎn)品服務(wù)熱線是為消費者提供產(chǎn)品咨詢，服務(wù)咨詢，服務(wù)投訴。企業(yè)按照要求將所有產(chǎn)品及資料導(dǎo)入呼叫中心系統(tǒng)，可以提供給客戶全天候不間斷的服務(wù)。利用呼叫中心強大的報表功能和統(tǒng)計功能，分析客戶來電原因，從而了解客戶最關(guān)心什么問題、最需要什么服務(wù)，來達到改進產(chǎn)品品質(zhì)、提高服務(wù)質(zhì)量的目的。
·廣告促銷熱線
廣告熱線是在呼叫中心系統(tǒng)中設(shè)立專欄，為廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)提供更詳細的資料。首先應(yīng)將需要在廣告中出現(xiàn)的詳細內(nèi)容或不適合在廣告中出現(xiàn)的內(nèi)容按照要求導(dǎo)入呼叫中心系統(tǒng)，準備就緒后，就在媒體或其他介質(zhì)上做廣告，其中廣告的內(nèi)容中含廣告熱線號碼。電話號碼建議采用800電話，以提高客戶撥打電話的積極性。呼叫中心會記錄打進的每一個電話，并且提供完成的系統(tǒng)報表。這樣可以彌補廣告中提供給消費者內(nèi)容不足的缺陷，另一方面可以根據(jù)電話量判斷廣告的效果。
·電話調(diào)查
電話調(diào)查指利用呼叫中心呼出功能對消費者進行問卷調(diào)查。首先要根據(jù)調(diào)查目的設(shè)計好調(diào)查問卷，根據(jù)問卷設(shè)計座席人員的話述（講話內(nèi)容），由系統(tǒng)按照順序自動撥號，接通后分配給座席人員記錄問卷答案。相對傳統(tǒng)的街頭調(diào)查和入戶訪問有速度快，涉及面廣，接受度高的長處。1座席人員8小時內(nèi)可以完成100-200個份問卷。
·廣告結(jié)果收集
廣告結(jié)果收集是利用呼叫中心主動對廣告的目標人群進行抽樣調(diào)查，了解廣告的效果。利用呼叫中心可以快速獲取廣告的效果收集和客戶反饋，公司可以及時做出相應(yīng)的調(diào)整。
·銷售動態(tài)數(shù)據(jù)采集
數(shù)據(jù)采集是利用呼叫中心的群發(fā)功能，對目標對象（如銷售網(wǎng)點、代理商）進行庫存和銷售數(shù)據(jù)定時采集，可以采用短信、傳真、郵件、電話等方式。相對與人工來說利用呼叫中心具有速度快，費用低，標準統(tǒng)一的特點。
·客戶資料確認
客戶資料確認是利用呼叫中心的呼出功能，對客戶登記的內(nèi)容進行核對。此內(nèi)容最好與電話調(diào)查、回訪等方式結(jié)合一起使用。有利于及時掌握客戶的最新情況，保證資料的有效性，同時有速度快，費用低的特點。
·樣品派送回訪
樣品派送回訪是利用呼叫中心的呼出功能，對派送過樣品的客戶進行回訪，收集樣品的客戶反饋�？梢愿鶕�(jù)反饋結(jié)果進行調(diào)整。
呼叫中心對快速消費品營銷中的作用，那么是否一定要使用呼叫中心呢，相對于傳統(tǒng)方式有什么好處？利用商業(yè)呼叫中心有如下特點：
服務(wù)標準：呼叫中心采用標準的話述腳本，服務(wù)人員經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，而且有后臺品質(zhì)監(jiān)控，全程電話錄音，保證服務(wù)標準統(tǒng)一。
速度快：由于服務(wù)的標準化，每個電話的時間可以得到很好控制，并且服務(wù)人員有專業(yè)的技巧，迅速獲取有用信息。同時由于有豐富的服務(wù)經(jīng)驗，可以迅速將服務(wù)上線。
費用低：呼叫中心的規(guī)模效應(yīng)，成本低。
彈性好：可以根據(jù)要求隨時增加或減少人員，不必考慮人員編制。
資料完整：呼叫中心采用人工記錄和電話錄音雙重方式進行資料記錄，保證數(shù)據(jù)的完整性。
作者聯(lián)系：
賈明：tangjicai@163.net
作者供稿 CTI論壇編輯