網(wǎng)通IP長話及長話卡產(chǎn)品渠道及競爭力分析
遼寧省沈陽市電信分公司 張曉詩
2003/09/01
中國網(wǎng)通（本文談到的網(wǎng)通是1999年8月成立的原中國網(wǎng)絡(luò)通信有限公司，簡稱“網(wǎng)通”）以最大限度地實現(xiàn)IP電話產(chǎn)品人性化為目標(biāo)，強調(diào)產(chǎn)品從功能到服務(wù)真正滿足消費者的需要。
1．17931中國網(wǎng)通家庭IP長途直撥電話
中國網(wǎng)通針對家庭用戶撥打國內(nèi)、國際長途電話的需求，特推出為個人和家庭用戶專門設(shè)計的“17931家庭IP直撥電話”業(yè)務(wù)，向廣大固定電話用戶提供使用方便、經(jīng)濟(jì)實惠的家庭IP長途電話服務(wù)。
2．17931中國網(wǎng)通企業(yè)IP長途直撥電話
針對商務(wù)用戶，中國網(wǎng)通特別推出“先使用、后付費”的企業(yè)普通IP直撥電話業(yè)務(wù)，并支持傳真功能。目前可以提供普通IP直撥電話、專線用戶IP直撥電話及專網(wǎng)用戶IP直撥電話共三種服務(wù)。
3．17930中國網(wǎng)通長途電話卡
它是一種預(yù)付費卡，具有國際國內(nèi)漫游功能。
網(wǎng)通語音產(chǎn)品渠道現(xiàn)狀及SWOT分析
一、網(wǎng)通IP卡（17930）渠道現(xiàn)狀及SWOT分析
圖表1：網(wǎng)通IP卡渠道示意圖
從圖中可以看出，網(wǎng)通卡市渠道是沒有中間環(huán)節(jié)的，這大大降低了網(wǎng)通的出卡成本�？ㄊ猩虾芏嗫ㄘ溦强粗辛诉@一點才選中網(wǎng)通IP卡的。
劣勢
以沈陽為例：目前，IP卡市場價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)如火如荼，再加上沈陽地區(qū)物價水平較低，網(wǎng)通的IP卡在卡市一直以低于面值50％以上的價格出卡。中國移動推出的17951主叫綁定卡，主題為“座機也能打IP”，請著名演員斯琴高娃作為形象代言人，力求突出親情形象。此外，17951在卡市上以3折或3.2折出卡。聯(lián)通也對193和17911大作宣傳，193的優(yōu)勢在于不收市話費，17911的優(yōu)勢在于不必?fù)軒ぬ柮艽a。鐵通068300也以3折出卡，且每6秒計一次，其靈活程度大大高于網(wǎng)通17930按分鐘計費的方式。如此種種，都對網(wǎng)通IP卡造成了極大威脅。
IP卡在卡市上銷量不理想的另一個重要原因是IP卡的撥打方式給消費者帶來諸多不便，17930＋卡號12位＋密碼4位，很多老年人都不喜歡；或者一些緊急情況發(fā)生時，人們也不會選擇這種撥打方式。聯(lián)通193和17911在這方面有很大優(yōu)勢。
在網(wǎng)通，考察IP卡銷售情況的標(biāo)準(zhǔn)是：分鐘貢獻(xiàn)率=出卡實際價格÷網(wǎng)關(guān)流量，網(wǎng)關(guān)流量即以實際發(fā)生的通話流量在網(wǎng)關(guān)上的記錄為準(zhǔn)。這樣一來，網(wǎng)通的出卡實際價格低了，即使網(wǎng)關(guān)流量很大，分鐘貢獻(xiàn)率依然很低。這種情況不利于總公司對分公司的考核。當(dāng)然，最重要的是不利于分公司收入及利潤。
優(yōu)勢
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對網(wǎng)通IP卡的定位是話質(zhì)好，價格可以接受。也就是說，消費者愿意為優(yōu)良的質(zhì)量支付相對昂貴的價格。消費者對網(wǎng)通的形象定位則是專業(yè)的寬帶電信運營商。另外，在IP卡使用方面，網(wǎng)通IP卡具有將余額轉(zhuǎn)帳的功能，消費者在一張卡快到期的時候可將余額轉(zhuǎn)入另一張尚未到期的卡中，避免余額過期作廢，為消費者節(jié)省成本。以此，網(wǎng)通IP卡得以迅速打入IP卡市場。
威脅
網(wǎng)通IP卡價格彈性較大，這是由卡販自身特點決定的。哪種卡成本低、盈利大，卡販就進(jìn)哪種卡。當(dāng)其它電信公司IP卡以低價策略滲透市場的時候，網(wǎng)通IP卡銷量就明顯降低。這充分顯示了卡市渠道的不穩(wěn)定性�？ㄊ星谰S護(hù)和管理的難度都很大，卡販們對市場反應(yīng)迅速，強調(diào)短期效益。但有趣的是，卡販之間也有默契，如果處理不好與他們的關(guān)系，他們會聯(lián)合抵制；相反，他們也會聯(lián)合“救市”。
機會
去年夏天網(wǎng)通IP卡的廣告主題是“IP通國際，網(wǎng)通更清晰”，目的就在于突出網(wǎng)通IP卡國際話質(zhì)好的特點，也希望借此起到促銷作用，提高網(wǎng)關(guān)流量和分鐘貢獻(xiàn)率。主要采用語音報站器及站牌廣告方式，反復(fù)強迫受眾強化記憶。6月～9月廣告投放期間，IP卡銷量及網(wǎng)關(guān)流量穩(wěn)定上升，對卡市渠道起到了支持作用。
二、網(wǎng)通主叫語音產(chǎn)品(17931)渠道（代理商渠道）現(xiàn)狀及SWOT分析
在沈陽，網(wǎng)通語音產(chǎn)品渠道按其銷售量大小可分為主營渠道、輔營渠道和零散渠道。主營渠道主要由沈陽各大郵政局、銀行（主要是招商行）、大型商場、超市和民航構(gòu)成。輔營渠道由中小型超市連鎖店、書店、手機店、旅行社、留學(xué)機構(gòu)和音像店構(gòu)成。零散渠道由書報攤、食雜店、電話亭和復(fù)印社構(gòu)成。
網(wǎng)通語音產(chǎn)品渠道按照建立渠道的主體來分，可分為網(wǎng)通本身及代理商隊伍。上述主營、輔營及零散渠道除了郵政局和銀行這兩種渠道是由網(wǎng)通自己發(fā)展的，其余渠道都是由網(wǎng)通的代理商發(fā)展的。
圖表2：網(wǎng)通代理商渠道示意圖
劣勢
(1)沒有正規(guī)的流程來確定并追蹤潛在用戶。這是因為代理商對于主叫客戶的管理并不系統(tǒng)，也沒有對客戶的購買動機和行為總結(jié)。
(2)對用戶需求反應(yīng)緩慢。市場部在銷售的同時沒能及時將客服職能及客服投訴電話傳遞給用戶，以致出了問題，客戶找到市場部，市場部將問題反應(yīng)給運維部。這種方式，有可能延誤排除故障的時間，引起用戶不滿；更甚者，用戶將終止與網(wǎng)通的合作。
(3)我造你買的態(tài)度依然存在。這是電信運營商普遍存在的問題，因為一種電信產(chǎn)品的推出，首先要在技術(shù)上可行，然后才能市場化。盡管網(wǎng)通在這一點上已經(jīng)與以往的電信運營商大不相同。
(4)管理系統(tǒng)不易操作。系統(tǒng)錄入信息過程復(fù)雜，使得網(wǎng)通要花大量時間培訓(xùn)代理商，加大了投入成本；系統(tǒng)接收信息緩慢，代理商要將信息傳遞給運維部，運維部再將信息導(dǎo)入總部另外一個系統(tǒng)。往往代理商承諾要當(dāng)天開通，但由于運維方面的原因，可能暫時不能實現(xiàn)，用戶經(jīng)常為此抱怨。
優(yōu)勢
�。�1）充分了解市場，靈活地進(jìn)入市場。
�。�2）促進(jìn)銷售：即將有關(guān)信息通過各種方式傳播給目標(biāo)消費者和用戶，刺激消費需求，促進(jìn)消費者信賴并購買本企業(yè)產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。
�。�3）提高分鐘貢獻(xiàn)率：代理商發(fā)展客戶以主叫業(yè)務(wù)為主，而網(wǎng)通對主叫用戶采用直接收費的方式，不打折扣，因此，分鐘貢獻(xiàn)率比IP卡高50％左右。
�。�4）開發(fā)并維護(hù)住客戶群：網(wǎng)通充分利用代理商的關(guān)系開發(fā)市場和進(jìn)行售后服務(wù)。
�。�5）發(fā)揮優(yōu)勢，向客戶提供個性化的全方位服務(wù)：代理商比網(wǎng)通距離用戶更近，更了解用戶需求，因而能夠針對客戶需求提供定制的服務(wù)。
（6）客服與運維的全方位支持：網(wǎng)通對客服和運維的反應(yīng)速度有很高的要求，因為用戶是網(wǎng)通存在價值的體現(xiàn)；一旦出現(xiàn)問題，客服要第一時間明確問題，運維要第一時間解決問題。此外，針對上述管理系統(tǒng)，網(wǎng)通對其進(jìn)行升級，將系統(tǒng)修改為易于操作的界面，從而減少了培訓(xùn)時間；同時新系統(tǒng)還能實現(xiàn)代理商錄入信息的同時，運維部能同時實現(xiàn)用戶端開通，實現(xiàn)兩端同時開通，大大降低了客戶投訴率，也維護(hù)了網(wǎng)通的良好形象。
威脅
其它運營商進(jìn)行的廣告攻勢；特別是移動推出了17951——座機也能打的IP電話。這些運營商大都有自己的代理商隊伍，且有強大的資金實力作為廣告投入和高折扣的后盾。
機會
�。�1）巨大的發(fā)展空間。仍以沈陽為例：該市長途電話市場有2800萬元的容量，也就是說，絕大多數(shù)的人依然不使用IP電話來撥打長途。從這一點上來說，代理商的發(fā)展空間還是很大的。
�。�2）聯(lián)通代理商的流失。
確定分銷渠道
筆者主要分析主叫產(chǎn)品的代理商渠道，因為代理商渠道的建立和維護(hù)難度大、內(nèi)容復(fù)雜。
一、代理商的選擇
從愿意合作的眾多代理商中選擇一些條件較優(yōu)者來銷售自己的產(chǎn)品。這一點主要體現(xiàn)在代理費的增加。代理費的增加提高了代理商進(jìn)入的障礙，網(wǎng)通也可以借此選擇資金實力較強的合作伙伴。選擇性分銷花費的流通費用要少于其他分銷方式，但對網(wǎng)通的條件要求較高，要求網(wǎng)通對代理商有較強的管理和約束能力。
二、代理商的責(zé)任和權(quán)利
1.明確的責(zé)任和權(quán)利
雙方簽訂的協(xié)議中應(yīng)包括：代理客戶的范圍、代理產(chǎn)品和服務(wù)、合作的程序、銷售目標(biāo)、 價格、市場推廣與售后服務(wù)、業(yè)務(wù)收入的結(jié)算與代理費用、雙方關(guān)系、費用、代理人的保證、商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)、許可人的責(zé)任、補償、保密、爭議的解決、適用法律等內(nèi)容。這些責(zé)任與權(quán)利是通過法律手段得到實現(xiàn)和保障的，是提高競爭力的基礎(chǔ)。
2．公平合理的價格目錄
價格政策要求網(wǎng)通制定代理商認(rèn)為公平合理的價格目錄和折扣表。網(wǎng)通與渠道成員的交易關(guān)系組合中最重要的因素就是價格政策。網(wǎng)通的代理商絕大多數(shù)是一些中小貿(mào)易公司，也就是說他們之所以選擇與網(wǎng)通合作，主要是看中主叫產(chǎn)品有利可圖。網(wǎng)通給予代理商的對外定價應(yīng)是統(tǒng)一的，不允許私自給客戶折扣，否則取消其代理商資格。
3．銷售條件的承諾
銷售條件是指付款條件和網(wǎng)通的承諾，網(wǎng)通對及時付款的分銷商給予現(xiàn)金折扣。具體內(nèi)容將在“對代理商的激勵”一節(jié)中闡述。
4．合作的市場開發(fā)、定價、貸款結(jié)算與市場情報等
在渠道成員之間的合作中網(wǎng)通應(yīng)考慮的是：市場開發(fā)、定價、貸款結(jié)算與市場情報等。網(wǎng)通的職責(zé)是向代理商保證產(chǎn)品質(zhì)量、價格折扣、廣告促銷協(xié)助等；代理商的職責(zé)是向制造商提供商場情況和各種業(yè)務(wù)統(tǒng)計資料，保證實行價格政策，及時足額付款，達(dá)到服務(wù)水準(zhǔn)等。具體內(nèi)容如下：
價格方面：網(wǎng)通提供中國網(wǎng)通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費表作為代理商的市場銷售報價。網(wǎng)通有權(quán)根據(jù)主管部門的資費政策和市場形勢定期或不定期地調(diào)整該資費表，但應(yīng)及時通知代理商。在銷售活動中，代理商不得擅自修改網(wǎng)通提供的市場報價體系。
市場推廣方面：網(wǎng)通應(yīng)指導(dǎo)代理商在合作范圍內(nèi)的市場推廣。代理商必須積極配合。代理商針對中國網(wǎng)通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)自行開展的市場宣傳推廣活動必須報經(jīng)網(wǎng)通審查批準(zhǔn)。網(wǎng)通有權(quán)監(jiān)督檢查代理商市場推廣的一切相關(guān)活動。
售后服務(wù)方面：代理商必須建立協(xié)議規(guī)定范圍內(nèi)的售后服務(wù)體系，其售后服務(wù)能力及售后服務(wù)效果將作為網(wǎng)通評估代理商履行本協(xié)議的主要依據(jù)。網(wǎng)通負(fù)責(zé)接受客戶投訴，代理商應(yīng)有專人或部門負(fù)責(zé)對客戶售后服務(wù)、投訴的處理，并及時向網(wǎng)通匯報投訴處理情況。如果因國外運營商的原因或其他任何非代理商的原因?qū)е驴蛻敉对V，代理商應(yīng)及時通知網(wǎng)通的客戶服務(wù)中心。
三、渠道沖突管理
在卡市和代理商兩種渠道類型中，代理商之間更容易發(fā)生渠道沖突。下面僅就代理商渠道沖突管理加以說明。
網(wǎng)通渠道的管理有賴于大型客戶管理系統(tǒng)。比如一個客戶已經(jīng)和網(wǎng)通代理商A簽訂主叫協(xié)議申請開通，后來又有代理商B想發(fā)展同一客戶，但該客戶已經(jīng)在網(wǎng)通系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行注冊，便再無法與其他代理商簽訂協(xié)議申請開通。這種辦法有效避免了重復(fù)發(fā)展客戶、重復(fù)計費的可能。
有些時候，客戶會提出從A代理商名下簽約轉(zhuǎn)由B代理商名下簽約，也會造成渠道（代理商）沖突。這種情況下，網(wǎng)通應(yīng)出面調(diào)查是否代理商B使用一些不正當(dāng)手段將客戶從代理商A手中“挖”走，如果是，網(wǎng)通須給代理商B一些處罰乃至取消其代理資格。如果不是，網(wǎng)通應(yīng)尊重客戶意見，并完成一系列手續(xù)的轉(zhuǎn)移。
選擇正確的渠道策略
分銷渠道決策是一項艱巨而復(fù)雜的工作，包括分銷渠道的選擇、評估、管理和組織等內(nèi)容，是企業(yè)必須認(rèn)真考慮的。
一、網(wǎng)通IP卡（17930）渠道選擇策略
網(wǎng)通選擇短渠道策略，并將沈陽卡市確定為主要出卡渠道。網(wǎng)通需要在網(wǎng)通數(shù)據(jù)庫端對卡號進(jìn)行管理（對卡號的管理就是指將流入卡市的卡號在網(wǎng)通數(shù)據(jù)庫端將其激活，這樣消費者才能使用；否則該卡處于凍結(jié)狀態(tài)）。如果未能及時將卡號激活，消費者會誤以為網(wǎng)通的卡是假卡、要求退卡，這將對網(wǎng)通產(chǎn)生惡劣的影響，最終導(dǎo)致網(wǎng)通卡市渠道的萎縮。
短渠道可以加速商品送達(dá)客戶的進(jìn)程，減少流通費用，提高網(wǎng)通的價格競爭力；可以使企業(yè)更好地開展銷售服務(wù)，提高聲譽；有利于及時反饋市場信息，更好地開展靈活經(jīng)營。
此外，IP卡的折扣統(tǒng)一由網(wǎng)通總部來定，不允許分公司自行降價或贈送，有效避免了IP卡在分公司之間市場上的串貨行為，維護(hù)了本地市場的利益。
二、網(wǎng)通代理商渠道選擇策略
網(wǎng)通選擇短而寬的渠道策略。寬渠道由于選用的代理商多，接觸面較廣，有以下好處：①有利于擴(kuò)大市場面，迅速銷售產(chǎn)品。②有利于消費者購買，滿足消費者需要，提高企業(yè)聲譽和影響。③有利于代理商之間開展競爭，提高推銷效率，也有利于企業(yè)選擇代理商。
不足之處是：①代理商對企業(yè)信任度低，推銷網(wǎng)通產(chǎn)品不專一。②代理商和網(wǎng)通之間關(guān)系松散，在遇到某種外部條件（如價格戰(zhàn)）強制的情況下，關(guān)系容易破裂，網(wǎng)通需要不斷選擇和尋找代理商。③代理商不愿承擔(dān)推銷費用，缺乏合作動力。
1．對代理商的選擇
網(wǎng)通良好的信譽和品牌形象正吸引越來越多的代理商主動要求加盟。在這種情況下，網(wǎng)通決定選擇優(yōu)質(zhì)代理商，提高代理費，同時降低網(wǎng)通的財務(wù)風(fēng)險（回款率）。
衡量代理商的標(biāo)準(zhǔn)如下：
�。�1）考察其實力，找資金雄厚者。資金實力雄厚者可以憑借其實力，做廣告宣傳、市場推廣，可以聘請高級營銷人員，可以有源源不斷的后續(xù)資金支持。而資金匱乏的小代理商往往做不到，還得耗時間來處理余貨，降低了回款率。
（2）考察其資歷，找資歷豐富的成功人士。有豐富人生閱歷的人做產(chǎn)品代理，會有廣泛的社會資源可調(diào)用，利用關(guān)系拓展市場。
�。�3）考察其能力，找有理念、有管理和經(jīng)營能力的人。能力是指一個代理商的市場意識、推廣能力、培訓(xùn)員工的能力、管理員工的能力、營銷的能力，有了這些能力，他就可能培養(yǎng)出許許多多的銷售能手，創(chuàng)建完備高效的營銷管理體系，建立快速的營銷通道，使產(chǎn)品銷售成為一個正常運轉(zhuǎn)的工作，而代理商的精力主要用在組織人力資源和管理團(tuán)隊以及和產(chǎn)品供應(yīng)商的信息溝通上。
三者不一定都強，但都要考察，也許某一個方面特別強的可以替補一些其他項的弱勢。但能力這一項不能弱，因為能力弱的話，無論如何有資歷，有資金，都可能泥牛入海，有去無回。
2．對代理商的評估
企業(yè)需要根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對代理商的工作績效進(jìn)行定期評價與考核，以掌握銷售動態(tài)，及時發(fā)現(xiàn)問題，有針對性地對不同類型的代理商開展激勵和推動工作，提高渠道分銷效率。
應(yīng)從以下四個方面評價代理商：增加的客戶線數(shù)；客戶話務(wù)量的增加；話務(wù)量的增長率；回款率的高低�；乜盥实母叩褪撬捻椫笜�(biāo)中最重要的一項。語音業(yè)務(wù)收入在網(wǎng)通沈陽公司總收入中占有非常大的比重，如果代理商不能及時回款，網(wǎng)通無法計算實際收入，將嚴(yán)重影響公司全年業(yè)績的完成。另外，在渠道管理過程中，有時由于市場變化，如市場范圍擴(kuò)大或縮小、購買者行為變化、競爭對手興起、新的分銷模式出現(xiàn)等，企業(yè)需要對分銷渠道進(jìn)行調(diào)整，方式包括增減某些渠道成員；增減某一分銷渠道；全面修正整個分銷渠道系統(tǒng)。不論哪一種調(diào)整方式，都必須在正確分析客觀形勢的基礎(chǔ)上進(jìn)行，否則可能會適得其反。
3．對代理商的激勵
代理商與運營商所處的地位不同，考慮問題的角度不同，必然會產(chǎn)生一定的矛盾。在處理這一矛盾時，網(wǎng)通要明確代理商是獨立的經(jīng)營實體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。代理商首先是顧客的采購代理，然后才是網(wǎng)通的銷售代理，只有顧客愿意購買的商品，代理商才有興趣經(jīng)營。且多數(shù)代理商也不只經(jīng)營電信產(chǎn)品，他們總愿把同類商品或系列商品搭配成組出售；他們也不太注意積累有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)、定價、宣傳推廣等方面的資料，除非給予特殊的刺激。因此，網(wǎng)通應(yīng)根據(jù)代理商的這些特點，采取必要措施，對其進(jìn)行刺激或懲罰，以促進(jìn)整體分銷工作達(dá)到最佳狀態(tài)。
（1）向代理商提供優(yōu)良質(zhì)量且價格合理的產(chǎn)品。
�。�2）合理分配利潤�？筛鶕�(jù)代理商的作用大小，恰到好處地實施激勵措施，如各種折扣、質(zhì)量擔(dān)保、售后服務(wù)等，提高代理商的積極性。對那些完成銷售量的代理商，通過返點的方式激勵。要規(guī)定一個銷售水平，未完成定額則給予較低的返點；完成定額或超出定額給予較高的返點。
�。�3）扶持代理商。主要包括：為代理商提供信息咨詢及有關(guān)服務(wù)，與代理商積極溝通；幫助代理商提高銷售服務(wù)能力，為代理商提供技術(shù)咨詢或為其定期提供產(chǎn)品培訓(xùn)等。
�。�4）協(xié)作促銷。
�。�5）與代理商結(jié)成長期伙伴關(guān)系。最理想的方式是建立一個網(wǎng)通和代理商的利益融為一體的“垂直營銷系統(tǒng)”，統(tǒng)一規(guī)劃營銷工作，如擬定銷售目標(biāo)、存貨水平、員工培訓(xùn)計劃，以及廣告和營業(yè)推廣方案等，使產(chǎn)銷雙方協(xié)調(diào)一致地完成任務(wù)。
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