電話訂購漸成氣候 三類人士最為青睞
2003/08/27
在SARS危機(jī)時(shí)期，很多PC廠商為方便客戶足不出戶就可購買電腦相繼開辦了電話訂購業(yè)務(wù)，讓顧客打電話、上網(wǎng)就能買到合適的機(jī)器。而今危機(jī)過去已久，很多廠商的這項(xiàng)業(yè)務(wù)就自動(dòng)消亡了。但也另有一些廠商，電話訂購業(yè)務(wù)不僅沒有消減，反而呈現(xiàn)愈演愈烈之勢，借助強(qiáng)大而靈活的客服中心，把電話訂購開展得有聲有色。
聯(lián)想就是這么一個(gè)典型例子。一直以來，聯(lián)想的電話訂購量一直穩(wěn)步增長，網(wǎng)站訪問量也不斷飆升，現(xiàn)在已經(jīng)有很大一部分業(yè)務(wù)量來自直線訂購。每位客戶都在約定的時(shí)間內(nèi)收到了稱心如意的電腦，其中一位遠(yuǎn)在通州的客戶更是一次性就訂購了2臺(tái)電腦，不用付定金，第二天這位客戶就在約定的時(shí)間段內(nèi)收到了電腦，驚訝之余更是對電話訂購效率之高嘖嘖稱奇。
誰最青睞電話訂購？
有一位叫“云中君”朋友，曾經(jīng)在網(wǎng)上發(fā)表了一篇有名的文章——“買電腦暢想曲”。這篇文章表達(dá)了一個(gè)很重要的理想，那就是什么時(shí)候買電腦可以不用托熟人，不用看行情，坐在家里，打個(gè)電話上上網(wǎng)就搞定，那就達(dá)到完美境界了。
像“云中君”這樣的朋友有很多。據(jù)悉，聯(lián)想曾經(jīng)對電話訂購的用戶有一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)主要有3類人青睞電話訂購：
1.追求簡約生活的人群。現(xiàn)代人面臨著城市的喧囂和污染，激烈的競爭壓力，還有忙碌的工作和緊張的生活，催生了一批追求簡約的人士，他們以簡約為口號(hào)，追求生活質(zhì)量，追求回歸自然�！按螂娫捹I電腦符”合他們“簡單即美”的生活規(guī)則，自然最能吸引他們。
2二次購機(jī)消費(fèi)者。這部分人家里已經(jīng)有了一臺(tái)電腦，對電腦相對來說比較熟悉，擁有成熟的消費(fèi)心態(tài)。他們知道買電腦最忌諱質(zhì)量問題，最忌諱服務(wù)不到位，最忌諱受盜版之害。因此普遍相信品牌電腦，知道品牌電腦的價(jià)格統(tǒng)一，在哪里買都一樣，因此，當(dāng)他有中意的機(jī)型的時(shí)候，就果斷下單，免去擠市場之苦。
3.熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)群體。隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展，有一部分消費(fèi)群體已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)生活。網(wǎng)上工作，網(wǎng)上娛樂，網(wǎng)上交友，網(wǎng)上租房，當(dāng)然也包括網(wǎng)上交易，他們把自己用過的東西拿到網(wǎng)上去拍賣，到網(wǎng)上淘一些自己喜歡的二手商品。這類人對虛擬生活已經(jīng)有了一定的習(xí)慣，因此買電腦的時(shí)候也會(huì)選擇“足不出戶”。
電話訂購已經(jīng)生意紅火，那這種方式能否完全取代傳統(tǒng)營銷模式呢？至少現(xiàn)階段是不可能的。聯(lián)想就只把電話訂購看成是一種服務(wù)方式，一種對現(xiàn)有客戶服務(wù)的彌補(bǔ)。一直以來，聯(lián)想對這種“以客戶為導(dǎo)向”的業(yè)務(wù)能力尤其看重。
“隨著電腦市場的同質(zhì)化趨勢，價(jià)格戰(zhàn)日趨激烈，服務(wù)成為打破價(jià)格戰(zhàn)的唯一出路，為此各電腦供應(yīng)商頻頻在服務(wù)上下足資本，聯(lián)想很早就看到這一大趨勢的發(fā)展方向，始終堅(jiān)持著服務(wù)至上的銷售宗旨，一切從消費(fèi)者的需求出發(fā)，并不斷完善自身的服務(wù)項(xiàng)目以滿足社會(huì)發(fā)展的需要，對“以客戶為導(dǎo)向”的業(yè)務(wù)能力尤其看重。電話訂購也因而成立聯(lián)想重要的服務(wù)方式”。聯(lián)想客戶信息支持部劉先生這樣說道。
電話訂購能火多久？
作為一種服務(wù)方式，聯(lián)想在北京地區(qū)的“電話購機(jī)”一舉實(shí)現(xiàn)了近乎完美的4點(diǎn)：1．快速響應(yīng)，當(dāng)日訂購隔日即到達(dá)；
2．送貨上門，如不滿意，可當(dāng)場退貨；
3．工程師免費(fèi)上門安裝，不另收安裝調(diào)試費(fèi)；
4．貨到付款，無需定金。這對消費(fèi)者而言無疑具有致命誘惑。
在這4點(diǎn)的保障之下，電話訂購被迅速帶動(dòng)，火爆起來。據(jù)悉，現(xiàn)在聯(lián)想的免費(fèi)訂購熱線8008101565每天的熱線電話打進(jìn)300多個(gè)，基本上是3分鐘呼入1次，下單率也非常之高，保持在70%左右。
有人認(rèn)為聯(lián)想電話訂購的業(yè)績跟季節(jié)有一定關(guān)系�，F(xiàn)在是最熱的時(shí)候，炎炎夏日，很多消費(fèi)者不愿意出門，所以電話訂購就很容易打動(dòng)他們。但從長遠(yuǎn)看來，追求省心、省力的購物方式是消費(fèi)者永遠(yuǎn)的追求，只要能真正做到這一點(diǎn)，電話訂購這種業(yè)務(wù)就能持續(xù)地火下去。
省心、省力是一個(gè)沒有止境的追求。比如說，快速響應(yīng)能有多快？聯(lián)想現(xiàn)在承諾的是隔日到達(dá)，部分時(shí)候能做到當(dāng)天到達(dá)，這種速度就目前的業(yè)界速度而言已經(jīng)趨于極致，消費(fèi)者如果追求放下電話就能拿到電腦，那確實(shí)是大大的省心了，但就現(xiàn)在廠商的供貨能力而言，無疑還不可能達(dá)到。這就需要廠商不斷完善，不斷追求，與客戶的需求共消長。
IT168的一位分析人士指出：“電話訂購帶給消費(fèi)者更多的體驗(yàn)意識(shí)。帶動(dòng)消費(fèi)者自發(fā)地去追求便捷和高效。他成為IT產(chǎn)品非接觸營銷的突破口，是未來電子商務(wù)的萌芽�！�
聯(lián)想電話訂購希望帶動(dòng)消費(fèi)者去追求這種購買電腦的便利，并做到領(lǐng)先于競爭對手，比其他廠商更快捷便利。
“打電話買電腦”帶給人們的不僅僅是便利，更是一種生活的啟示。再往后，這種“足不出戶”的購買很可能形成習(xí)慣，到那時(shí)候，買電腦不打電話反而成為稀有現(xiàn)象了。
電話訂購考驗(yàn)什么？
電話訂購是“是訂購不是直銷”，“是服務(wù)不是渠道”。因此，考驗(yàn)電話訂購的實(shí)施能力主要是考驗(yàn)客戶呼叫中心的業(yè)務(wù)處理能力。
聯(lián)想客戶信息支持部劉先生簡單地介紹了一下客戶服務(wù)中心的工作流程：“客戶撥打訂購熱線電話8008101565，接線員將主動(dòng)為客戶提供售前咨詢與購買服務(wù)，協(xié)助客戶下訂單，即時(shí)通過系統(tǒng)將訂單轉(zhuǎn)發(fā)至配送店面；如果客戶通過聯(lián)想網(wǎng)站陽光易購下訂單，訂單處理人員將在1小時(shí)內(nèi)與客戶聯(lián)系，訂單確認(rèn)后將訂單轉(zhuǎn)發(fā)至配送店面。簽約的配送店面通過系統(tǒng)實(shí)時(shí)進(jìn)行查詢，配送人員接受訂單后1時(shí)內(nèi)與客戶聯(lián)系，與用戶約定配送地點(diǎn)與時(shí)間，專賣店按照約定配送時(shí)間，為客戶免費(fèi)實(shí)施配送安裝服務(wù)，保證第二天完成送貨�！�
從這一段話中我們可以看出，電話訂購的工作效率主要取決于后臺(tái)的服務(wù)能力。聯(lián)想擁有亞洲最大的呼叫中心，運(yùn)用國際領(lǐng)先的管理理念管理，以客戶為導(dǎo)向，可以每天接待2萬人次的電話咨詢，基本上保證了消費(fèi)者打電話零延遲，并能對消費(fèi)者提出的送貨要求完整記錄，快速查詢。這兩方面的因素決定了電話訂購的速度。
電話訂購?fù)瑫r(shí)考驗(yàn)渠道的互動(dòng)能力，聯(lián)想之所以能做到“隔日到達(dá)”，這與聯(lián)想在各市區(qū)龐大的渠道體系有莫大關(guān)系。遍及各地的專賣店?duì)I銷網(wǎng)點(diǎn)，形成了一個(gè)大的配送體系，就近調(diào)配，快速送達(dá)。
電話訂購還考驗(yàn)呼叫中心的知識(shí)創(chuàng)新能力，聯(lián)想呼叫中心的工作人員具有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)精神，他們每人都有一個(gè)內(nèi)容豐富的知識(shí)數(shù)據(jù)庫，其中包括以前的客戶聯(lián)系記錄，形成了完整的數(shù)據(jù)庫，能夠提供更貼心更人性化的服務(wù)。
電話訂購火起來了，消費(fèi)者的優(yōu)越感被調(diào)動(dòng)起來了，“省心、省力、安全、快捷”必將成為下一撥購機(jī)熱的主題！
eNet硅谷動(dòng)力(cio.enet.com.cn)