當(dāng)IT制造業(yè)遇上呼叫中心
曾智輝
2003/08/18
有人說(shuō)IT業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)成就了中國(guó)呼叫中心行業(yè)的繁榮，也有人說(shuō)呼叫中心在IT行業(yè)的應(yīng)用加劇了IT業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。且不論是誰(shuí)前誰(shuí)后或誰(shuí)主誰(shuí)輔，至少有一點(diǎn)大家都可以認(rèn)同，呼叫中心對(duì)于中國(guó)IT行業(yè)的繁榮有著非常獨(dú)特的意義。
自從十多年前惠普和IBM等IT巨頭進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，"技術(shù)支持電話"、"維修熱線"等名詞先于"呼叫中心"出現(xiàn)在各種媒介。雖說(shuō)那時(shí)的熱線電話無(wú)論在技術(shù)上和管理上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與現(xiàn)在的各大公司的"客戶服務(wù)中心"相比，但正是由于這些早先的經(jīng)驗(yàn)帶動(dòng)了整個(gè)IT服務(wù)的發(fā)展。
當(dāng)98年IBM花巨資在亞運(yùn)村國(guó)際會(huì)議中心建成當(dāng)時(shí)IT行業(yè)最大的呼叫中心時(shí)，其規(guī)模與豪華程度讓人咋舌。當(dāng)人們還在談?wù)撚袩o(wú)必要建這么一個(gè)大型且豪華的呼叫中心時(shí)，時(shí)隔4個(gè)月之后的8月份，又一IT巨頭的呼叫中心在廈門(mén)投入使用。DELL憑借對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的判斷和信心，在廈門(mén)集美北部工業(yè)區(qū)租下整棟數(shù)萬(wàn)平米的4層廠房，仿照它在馬來(lái)西亞檳城的客戶服務(wù)中心模式把它改造為中國(guó)客戶服務(wù)中心。
之后的一年內(nèi)，聯(lián)想、方正、同方等國(guó)內(nèi)PC巨頭也相繼建立了規(guī)模不小的客戶服務(wù)中心。據(jù)不完全估計(jì)，到2002年底，國(guó)內(nèi)IT廠商共擁有呼叫中心近50個(gè)，座席數(shù)約3000個(gè)。
目前IT廠商的呼叫中心應(yīng)用領(lǐng)域
1、 技術(shù)支持與售后服務(wù)
目前大多數(shù)IT廠商呼叫中心大多應(yīng)用在技術(shù)支持與售后服務(wù)方面。包括售后技術(shù)咨詢、報(bào)修、投訴處理等多方面的支持性業(yè)務(wù)以前部分的主動(dòng)客戶回訪、客戶滿意度調(diào)查等客戶關(guān)懷服務(wù)。IT產(chǎn)品技術(shù)含量的相對(duì)降低與價(jià)格策略的局限性使各個(gè)IT廠商把服務(wù)作為品牌來(lái)推，用優(yōu)良的售后服務(wù)來(lái)促進(jìn)銷售。高科技產(chǎn)品的服務(wù)是必然是需要高科技和信息化手段支撐的服務(wù)，只有雄厚的技術(shù)實(shí)力才能保證客戶需求、服務(wù)信息的有效管理和控制，這也正是IT產(chǎn)品服務(wù)成功的基礎(chǔ)。呼叫中心作為一種高效的聯(lián)絡(luò)平臺(tái)，在這種策略中扮演著十分重要的作用。無(wú)論是IBM的"藍(lán)色快車"、惠普的"金牌服務(wù)"、聯(lián)想的"陽(yáng)光服務(wù)"、三星的"綠色無(wú)憂服務(wù)"都與呼叫中心密不可分。
2、 售前技術(shù)咨詢與購(gòu)買咨詢
售前技術(shù)咨詢與購(gòu)買咨詢也是目前IT廠商呼叫中心的主要應(yīng)用領(lǐng)域。幾乎所有大的IT廠商都開(kāi)設(shè)了800免費(fèi)售前咨詢專線，例如聯(lián)想的800-810-8888，IBM的800-810-1818以及惠普的800-820-2255等。當(dāng)然，大多數(shù)廠商還不具備電話直接銷售的能力，這些呼叫中心通常做的是負(fù)責(zé)處理客戶對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的售前咨詢、經(jīng)銷商信息的提供以及銷售線索的指派等工作。雖然很多廠商的免費(fèi)電話打著"訂購(gòu)電話"與"售銷熱線"的旗號(hào)，但都不是真正意義上的直銷。這些IT廠商不能提供電話直銷的原因除了眾所周知的國(guó)內(nèi)電子付款的局限性外，主要是由于目前絕大多數(shù)IT廠商還是以渠道銷售為主，即通過(guò)傳統(tǒng)的分銷體系來(lái)銷售產(chǎn)品。"直銷"與"分銷"模式一直以來(lái)就有眾多IT廠商為之搖擺，但至少，許多從"分銷"轉(zhuǎn)型"直銷"的努力都以失敗告終，理性的IT廠商們最終還是將自己的呼叫中心定位成售前技術(shù)咨詢與購(gòu)買咨詢。
3、 電話銷售和電話營(yíng)銷
電話銷售與電話營(yíng)銷是有區(qū)別的。一個(gè)是"Tele-selling"，一個(gè)是"Tele-marketing"。大多數(shù)IT廠商的呼叫中心都不同程度地開(kāi)始了電話營(yíng)銷。它們利用呼叫中心進(jìn)行外呼，推廣新產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行展會(huì)追蹤、銷售線索發(fā)掘等。但利用呼叫中心從事電話銷售的卻并不多。"電話銷售"的定義很模糊，但有一點(diǎn)是肯定的，電話銷售比電話營(yíng)銷復(fù)雜得多，電話銷售從事的是"賣東西"的工作，而電話營(yíng)銷從事的是"推廣產(chǎn)品"的努力。就目前國(guó)內(nèi)IT廠商呼叫中心而言，真正意義是從事電話銷售的似乎只有DELL一家，其它的公司都不是真正意義上的電話銷售。
4、電話渠道管理
目前部分IT廠商利用電話中心來(lái)管理銷售渠道，例如惠普，它的呼叫中心就有專門(mén)的渠道管理團(tuán)隊(duì)。"電話渠道管理"是一個(gè)什么樣的概念？眾所周知，就目前而言，眾多IT廠商的還是采用傳統(tǒng)的分銷模式去面對(duì)最終用戶，但分銷體系的龐大使得渠道管理存在很多的問(wèn)題，分銷體系越大，越需要投入更多的資源。分銷體系內(nèi)部各經(jīng)銷商的獨(dú)立性造成了分銷體系的松散性�？陀^上需要企業(yè)投入大量的人力與物力去從事對(duì)經(jīng)銷商的統(tǒng)一管理。同時(shí)，企業(yè)為了減少利潤(rùn)在分銷渠道中的消耗，越來(lái)越注重渠道的扁平化，渠道的扁平化要求企業(yè)花更多的人力來(lái)直接管理經(jīng)銷商，對(duì)于在全國(guó)范圍內(nèi)有著成千上萬(wàn)家經(jīng)銷商的大型IT廠商來(lái)說(shuō)，如何有效管理渠道是一個(gè)很重要的問(wèn)題�；�"80/20"原則，80%的經(jīng)銷商都相對(duì)較小，而且較為分散。而呼叫中心管理這些分散的小的經(jīng)銷商正好符合呼叫中心的特點(diǎn)。因此，部分IT廠商已經(jīng)在電話渠道管理方面已經(jīng)開(kāi)始了有益的嘗試。
IT行業(yè)一直就是個(gè)不斷變化、不斷創(chuàng)新的行業(yè)。IT廠商的呼叫中心也隨著IT產(chǎn)業(yè)變遷也不斷呈現(xiàn)出一些新的趨勢(shì)。
1、 呼叫中心走向"客戶互動(dòng)中心"
呼叫中心作為企業(yè)的面孔，越來(lái)越不僅僅是處理電話的地方。多種信息技術(shù)的融合受到越來(lái)越多的IT廠商所采用。電子郵件、視頻會(huì)議、因特網(wǎng)、無(wú)線移動(dòng)通訊和語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)的發(fā)展使呼叫中心的服務(wù)更加多元化，客戶可選擇的接入渠道也更多，在接受被動(dòng)接入的同時(shí)，主動(dòng)服務(wù)也越來(lái)越多，此時(shí)的呼叫中心實(shí)際上是一個(gè)多媒體客戶互動(dòng)中心，它不僅能處理傳統(tǒng)的電話呼叫，而且能處理Internet、E－mail、Fax、Mobile Phone和E－Kiosk(多媒體查詢亭)等多種形式的呼叫，除此之外，還能與客戶展開(kāi)不同層面的對(duì)話。企業(yè)通過(guò)呼叫中心來(lái)進(jìn)行售前產(chǎn)品咨詢、電話銷售、市場(chǎng)推廣、媒體監(jiān)測(cè)、外部銷售代表的后援支持、經(jīng)銷商的管理、公司長(zhǎng)期客戶的管理、物流信息管理、售后服務(wù)等。IBM、惠普等公司先邁出一步，使呼叫中心走向"客戶互動(dòng)中心"。
2、 通過(guò)呼叫中心進(jìn)行理性化直銷
"直銷"一直以來(lái)就是IT界探討的主題之一。而談到"直銷"就不得不談到DELL。雖然DELL在PC行業(yè)的成功在國(guó)外的已有多年，但讓中國(guó)IT界真正直面"直銷"問(wèn)題卻是在99年后。DELL在中國(guó)PC市場(chǎng)的崛起才使人真正意識(shí)到"直銷"的威力，媒體的宣傳與眾多廠商的追捧使DELL式的"直銷"成了一種神話，但DELL模式也存在其很多的局限性。Dell模式與分工合作的IT行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)總體上而言是格格不入的，在未來(lái)幾年內(nèi)，企業(yè)級(jí)市場(chǎng)和消費(fèi)類市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)性銷售機(jī)會(huì)大量出現(xiàn)，解決方案需求日趨明顯的時(shí)候，Dell模式將很難像現(xiàn)在這樣獨(dú)力把握足夠的市場(chǎng)機(jī)遇。而通過(guò)合作伙伴聯(lián)盟的渠道模式，通過(guò)不同領(lǐng)域、不同類型的合作伙伴的加盟，市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)更大程度地被挖掘和把握，到那時(shí)，Dell模式的局限性會(huì)更大程度地顯現(xiàn)。因此，通過(guò)呼叫中心進(jìn)行直銷應(yīng)更加理性化�；萜赵谶@方面開(kāi)始了一些嘗試，建立了一套"協(xié)同式的電子商務(wù)模式"，即利用呼叫中心為平臺(tái)，整合原有分銷渠道，并進(jìn)行有限的直銷。這種理性化的直銷，符合目前大多數(shù)IT廠商的需要，也將成為將來(lái)呼叫中心轉(zhuǎn)型的主要趨勢(shì)。
3、 業(yè)務(wù)外包的力度越來(lái)越大
來(lái)自呼叫中心外包市場(chǎng)的信息，IT廠商的外包業(yè)務(wù)占整個(gè)外包市場(chǎng)的重要份額。IT廠商出于競(jìng)爭(zhēng)的需要，不得不在成本與財(cái)務(wù)管理上作相應(yīng)的考慮，成本控制成為IT行業(yè)的主旋律。由于呼叫中心外包市場(chǎng)的不斷成熟與國(guó)外有經(jīng)驗(yàn)的呼叫中心運(yùn)營(yíng)商的大量進(jìn)入，越來(lái)越多的IT廠商開(kāi)始考慮把呼叫中心業(yè)務(wù)外包。拿來(lái)外包的業(yè)務(wù)將不僅僅是一些臨時(shí)的項(xiàng)目，而甚至是以前被認(rèn)為是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)。象在客戶服務(wù)方面在業(yè)界有著良好口碑惠普，已經(jīng)把部分的客戶服務(wù)呼叫中心整體外包出去了。其它的IT廠商，有的也開(kāi)始了類似的打算。
4、 對(duì)呼叫中心的投入會(huì)越來(lái)越大
IT產(chǎn)品的大眾化是一個(gè)很顯然的趨勢(shì)。拿筆記本電腦為例，就像某位IT廠商的掌門(mén)人講過(guò)的，兩三年后，中國(guó)的筆記本電腦市場(chǎng)可能就會(huì)像現(xiàn)在的彩電市場(chǎng)一樣，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是主要的。IT產(chǎn)品的大眾化對(duì)呼叫中心的影響有二：一是越來(lái)越多的IT產(chǎn)品適合通過(guò)呼叫中心來(lái)進(jìn)行銷售。因?yàn)椋u(píng)估一個(gè)產(chǎn)品適不適合呼叫中心銷售的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看它的產(chǎn)品周期是不是已經(jīng)進(jìn)入成熟期。很顯然，越來(lái)越多的IT產(chǎn)品將會(huì)像筆記本電腦一樣進(jìn)入成熟期，因此，IT廠商將會(huì)更多地利用呼叫中心進(jìn)行銷售。二是當(dāng)IT產(chǎn)品大眾化的時(shí)候，服務(wù)越來(lái)越成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)很重要的砝碼。就像當(dāng)今的家電業(yè)，海爾的成功很大程度上來(lái)源于它的客戶服務(wù)，而海爾的呼叫中心又是它的客戶服務(wù)體系中重要的一環(huán)。由此可以判斷，IT廠商對(duì)呼叫中心的利用越來(lái)越多，投入自然也越來(lái)越大。
IT行業(yè)作為一個(gè)充滿活力的行業(yè)，我相信其呼叫中心的應(yīng)用也將會(huì)豐富多彩，其經(jīng)驗(yàn)也將給其它行業(yè)帶來(lái)有益的借鑒。
作者供稿 CTI論壇編輯