中國的移動市場潛力
2003/08/01
許多年以前，進(jìn)入中國市場的想法被許多人認(rèn)為是冒險的舉動。但是隨著時間的迅速發(fā)展，現(xiàn)在，不進(jìn)入這個巨大的市場將是不理性的，那些猶豫不決的人反倒會被看成是真正的在冒險。
一、市場定義
當(dāng)中國超越美國成為世界上最大的無線市場時，該事件得到了廣泛的宣傳。但是對于那些已經(jīng)為形成這樣一個迅速發(fā)展的市場環(huán)境的內(nèi)部人士來說，這個信息并沒有讓人感到意外。不斷增長的統(tǒng)計數(shù)據(jù)持續(xù)吸引著人們的目光，并且不斷確證了一個許多人早已知道的一個事實：中國的無線移動市場是巨大的，而且只會變得更大。中國目前約有2億2000萬移動用戶，同時，運營商們每個月增加的新的用戶超過400萬。在中國祝賀2003年新年的時候，中國聯(lián)通和中國電信的用戶總共發(fā)送了70億條SMS消息。和其他的主要市場做一番比較會發(fā)現(xiàn)，中國市場保持了穩(wěn)定的增長，且對于未來高技術(shù)的發(fā)展?jié)摿κ俏鹩怪靡傻�。中國目前的移動市場的滲透率在相對比較低的15％，這表明市場潛力的相當(dāng)大的一部分還沒有被發(fā)掘，仍然在等待資金的投入。
中國的市場潛力巨大，這是毫無疑問的。但是，一個通常的市場挑戰(zhàn)是，如何確定中國目前存在的市場的數(shù)目，然后解決如何最有效率地進(jìn)入這些市場的問題。對無線移動市場不熟悉的人可能會想當(dāng)然的、錯誤的認(rèn)為所有的用戶都是相同的、這個市場是統(tǒng)一的。在企業(yè)方面，中國目前有兩個主要的運營商，中國移動和中國聯(lián)通。但是，中國有些省份，比歐洲的許多國家還要大，而且在這些省份里面，文化的詫異有可能非常巨大。根據(jù)一些人的估計，中國目前可能有31個市場。在北京的用戶當(dāng)中廣泛流行的東西，對于上海的用戶來說，可能會覺得太簡單，太過時了。無線約會服務(wù)在廣東可能會得到廣泛接受，但是在更加傳統(tǒng)化的福州市場，可能會被認(rèn)為是超越了法律的界限。
中國移動和中國聯(lián)通代表了省級運營商中的主要的獨立的決策者和自主單位。在運作過程中，兩個公司都充分了解了整個國家在文化、政治和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)上的不同。不同的地區(qū)有不同標(biāo)準(zhǔn)、平臺、市場部分，因此需要有獨立的市場關(guān)系。同時，并不是所有的市場板塊在資金的投入和戰(zhàn)略的重要性上都是一樣的，因此，認(rèn)識到這些不同可能會成為綜合的市場定位的阻礙因素，這是非常重要的。與中國移動和中國聯(lián)通保持高層的聯(lián)系對于建立一個長期的市場各地位是至關(guān)重要的。但是對于實際的收益來說，省級的運營商才是非常重要的，可以在兩個方面滿足復(fù)雜的、消耗資源的市場關(guān)系的需要。
就如同不同省份的運營商之間具有不同之處一樣，在個體的用戶和他們的使用習(xí)慣之間也存在著不同。由于用戶群的數(shù)量巨大，我們不可能期望有一個高度統(tǒng)一的用戶模式和特征。由于不斷報道每季度的收益在500萬美元的Internet運作中的無線分支將繼續(xù)統(tǒng)治目前的SMS市場，因此向新技術(shù)的轉(zhuǎn)型是肯定不會錯的。很多的趨勢表明了除SMS之外的其他服務(wù)的需求在不斷增長，例如在一些重要的用戶群中的先期的用戶和對新技術(shù)的迅速采用等。
隨著主要的市場中引入了GPRS 技術(shù)，整個無線價值鏈中發(fā)生了很多增長。從經(jīng)銷最新的Java手機(jī)的獨立經(jīng)銷商到那些將用戶帶入新技術(shù)的運營商，他們的收益都在穩(wěn)步增長。在不到一年的時間內(nèi)，對服務(wù)的需求已經(jīng)促使賺錢的GPRS應(yīng)用服務(wù)從無增加到289個。今天在中國發(fā)生的很多事情，都和日本最初的無線晨野的發(fā)展極為相似。和日本早期的無線發(fā)展一樣，游戲、鈴聲和圖標(biāo)占據(jù)了中國GPRS服務(wù)的53％。用戶的生活方式上也顯示了很多共同點，包括每天長時間的交流、以及低的家庭PC/Internet 占有率。中國的運營商正在盡力幫助建立一個類似的市場環(huán)境。業(yè)務(wù)的發(fā)展模式也是模仿日本的模式，中國移動和中國聯(lián)通對于每次的信息交換收取內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)提供商15％的費用。這個政策激勵了開發(fā)商來開發(fā)具有競爭力的內(nèi)容，反過來產(chǎn)生可更多的ARPU，因此促進(jìn)了更多用戶采用該種服務(wù)。
對于大多數(shù)的無線公司來說，對于是否進(jìn)入中國市場的答案可能是非常明顯的。答案就在眼前，新技術(shù)已經(jīng)被采用并且獲利。當(dāng)是否進(jìn)入中國市場的問題解決了之后，問題就變成采用何種戰(zhàn)略進(jìn)入。外資公司如何進(jìn)入這樣一個充滿活力并且持續(xù)增長的市場？
二、何時以及如何進(jìn)入
通常，當(dāng)人們想到中國，他們會用一個詞來定義這個國家和人們"阻礙"。著名的標(biāo)志性建筑－長城－建造的目的就是要阻擋外來的人。拉丁語系國家的人們常會發(fā)現(xiàn)，中國的書面和口頭語言無法理解。對于那些不是從中國來的人來說，這個國家的市場始終是個迷。但是，從早期的進(jìn)入中國市場的嘗試種，我們可以吸取一些教訓(xùn)。
縱觀歷史，仍然回到對長城的比喻上來，小部分的獨立侵略者通過強(qiáng)硬的軍隊設(shè)法越過這道障礙，可是當(dāng)他們要返回時發(fā)現(xiàn)，無法攜帶他們的戰(zhàn)利品重新跨過這道障礙。偶然性的市場進(jìn)入策略表明，采用強(qiáng)硬的手段有可能進(jìn)入這個市場，但是當(dāng)后面要面對必要的政府規(guī)定時，可能會遇到問題。從另一方面來說，大規(guī)模的進(jìn)攻是無法悄悄越過長城進(jìn)行的，但是他們當(dāng)中的小部分確實是成功了。當(dāng)然，沒有任何一只大規(guī)模的部隊通過直接的正面戰(zhàn)斗或伏擊戰(zhàn)征服了長城，但是通常情況下這樣的戰(zhàn)略是沒有必要的。大規(guī)模的進(jìn)攻通常是說服門口的守衛(wèi)，通過一種互利的合作關(guān)系換取自由進(jìn)入的通行證，早期成功的市場進(jìn)入案例說明這樣一個問題。這個教訓(xùn)對于今天的試圖跨越中國的自然和文化障礙進(jìn)入中國市場的組織機(jī)構(gòu)來說是很重要的。
當(dāng)談及進(jìn)入中國市場和在中國市場種生存，很少有外資公司可以要求獲得一個切實的可以獲得收益的市場地位，更不用說一個新的市場進(jìn)入者的優(yōu)惠了。并沒有多少公司在初期生存下來，生存下來的是那些得到很多的寶貴的經(jīng)驗教訓(xùn)，并且同重要的合作伙伴加強(qiáng)了后來的市場進(jìn)入策略的公司。
最先就能進(jìn)入的公司馬上獲得市場地位，確保了和運營商的合作關(guān)系，并且通過對初期的市場進(jìn)行投資來拉攏用戶，對于那些較晚進(jìn)入市場的公司來說，他們從更加順利的發(fā)展道路中獲利。在第二輪的市場發(fā)展中，有問題的技術(shù)不再是發(fā)展的障礙。產(chǎn)品的發(fā)布變得很平常。對服務(wù)的中斷、數(shù)據(jù)丟失和系統(tǒng)的突發(fā)事件都不復(fù)存在了。由于終端用戶受教育程度良好，市場化變得簡單，還可以對以前的進(jìn)行市場發(fā)展的公司進(jìn)行分析和作出改進(jìn)。由于付費平臺已經(jīng)可用，收益流穩(wěn)定，不會有意外損失。豐富的經(jīng)驗是許多微機(jī)不再出現(xiàn)，并且建立了一個可以獲利的市場模式。
要進(jìn)入一個已經(jīng)在戰(zhàn)略上規(guī)劃好的市場，最簡單的方式就是將內(nèi)容產(chǎn)品和銷售分離開來。將產(chǎn)品加入到一個已經(jīng)成熟的價值鏈中可以最大化市場收益，同時最小化在這個發(fā)展過程中需要消耗的資源。如果您發(fā)現(xiàn)有一家公司擁有通向市場大門的鑰匙，您可以充滿自信地將產(chǎn)品交給市場，而不需要試圖翻過或推掉那堵無處不在的墻。
企業(yè)級別的運營商和省級運營商之間的不同表明了這個戰(zhàn)略中的一種價值繼承的關(guān)系。沒有成熟的運營商/銷售商關(guān)系，公司將面臨非常艱巨的任務(wù)，不光要和企業(yè)級別的運營商之間形成連好的合作關(guān)系，還要和省級運營商之間協(xié)同合作。大型的戰(zhàn)略會議、政策會議以及其他的公司決定都從總公司一級一級傳下來，但是內(nèi)容提供商希望直接和用戶打交道。要想直接和用戶接觸，需要通過省級的運營商，在這里市場和發(fā)展趨勢已經(jīng)得到實現(xiàn)，寄費系統(tǒng)已經(jīng)開始運行，真正的合作關(guān)系已經(jīng)開始產(chǎn)生利益。所有的這些方面都使一個正確的市場進(jìn)入成為一項極為有利的資源投資，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了許多公司所希望的那樣。
三、結(jié)論
許多市場都承諾可以提供很多非常好的東西，但是中國的市場卻是靜悄悄地、沒有任何鼓吹地、帶來了這些期待已久的無線發(fā)展機(jī)會。市場的進(jìn)入相對容易、發(fā)展迅速、收益穩(wěn)定。對于那些希望進(jìn)入這個世界上最大的市場的無線開發(fā)商們來說，所有的條件都是有利的和鼓舞人心的。技術(shù)已經(jīng)被采用，用戶正在成倍增加，進(jìn)入這個市場的時機(jī)已經(jīng)來到。您的公司正在等待什么呢？
ChinaByte(e.chinabyte.com)
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