增值服務(wù)不容忽視

Portal軟件公司的營銷方案部高級總監(jiān) James Morehead 2003/07/23

表1 多種移動服務(wù)的利潤分析

增加AMPU（Average Margin per User每用戶平均利潤）

　　隨著移動服務(wù)的數(shù)量與品種不斷增加，每一種服務(wù)的利潤呈現(xiàn)出顯著的不同（見表1）。將價格和服務(wù)所消耗的通信量聯(lián)系起來已經(jīng)不夠了。這樣做將導致不能從珍貴的網(wǎng)絡(luò)資源中賺取應(yīng)有的利潤，而且也不能突出某個服務(wù)的獨特價值。SMS（短信服務(wù)）和MMS（多媒體短信服務(wù)）為移動服務(wù)提供商創(chuàng)造著超過90%的高額利潤。形成對照的是，商品的移動商務(wù)交易（購買電影票，購買CD）對電子零售商的好處大于移動服務(wù)提供商。這對要以量取勝的語音服務(wù)的移動服務(wù)提供商來說絕不是最理想的，他們會猶豫是否接受小于現(xiàn)有語音利潤的純服務(wù)利潤。結(jié)果就是：使收入惡化。

　　移動服務(wù)提供商怎樣鑒別價值的最佳利潤點或混合利潤？這是零售業(yè)一直在做的事情。例如，每個超市都賣牛奶——一種相對低利潤、高銷量的穩(wěn)定產(chǎn)品——來吸引顧客購買更高利潤的產(chǎn)品，如谷類食品。移動服務(wù)提供商也可以通過將穩(wěn)定產(chǎn)品（如語音、短信服務(wù)）和具有更多價值的與眾不同的服務(wù)（如電影、假日或以當前事件為依據(jù)的推銷）綁在一起，贏取市場優(yōu)勢。

　　最賺錢的移動服務(wù)提供商將會有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，來對混合服務(wù)進行持續(xù)優(yōu)化，以獲取最大的AMPU值。關(guān)鍵是擁有一個能讓移動服務(wù)提供商對各個服務(wù)進行追蹤和收費，并快速根據(jù)市場動態(tài)做出價格調(diào)整的計費系統(tǒng)。

創(chuàng)造與眾不同的價值

　　移動服務(wù)提供商在前進的過程中將發(fā)現(xiàn)，想創(chuàng)造與眾不同的價值并保持真正具有競爭力的優(yōu)勢將變得日益困難。創(chuàng)造與眾不同的價值并不是一時的行為，而是用持續(xù)的努力來構(gòu)造能擴大最終用戶體驗的服務(wù)特色和性能。例如，正在計劃推出通過MMS發(fā)送圖片短信的移動服務(wù)提供商，必須特別注意這種服務(wù)能讓人感受到的價值。如果市場研究指出：最終用戶對這個新服務(wù)很感興趣，但希望定價要簡單透明，那么移動服務(wù)提供商就必須讓定價容易理解，并可能選擇按發(fā)送的每張圖片收費或包月的計費模式。

　　但移動服務(wù)提供商不能就到此為止。為鼓勵用戶經(jīng)常使用這一服務(wù)，一家新提供商正在開發(fā)“親朋好友圖片”計劃。：當人們?yōu)榱艘蝗骸坝H朋好友”而購買了能發(fā)送多重圖片短信的手機時，發(fā)送圖片就會得到折扣；此外，這群人在互相發(fā)送圖片信息時，可享受兩分鐘的免費電話（給接收者）；每張被發(fā)送的圖片短信都可為數(shù)字圖片翻印的折扣積分�，F(xiàn)在這項服務(wù)已遠不止是一個圖片短信服務(wù)；它是朋友間的一個共同體驗。

　　基本服務(wù)項目將不可避免地要以量取勝，但這給了移動服務(wù)提供商一個吸引用戶使用增值服務(wù)的機會�；痉⻊�(wù)本質(zhì)上就是被持續(xù)頻繁使用的服務(wù)。提供商有機會圍繞基本服務(wù)設(shè)立更有利可圖的、可選擇的服務(wù)。表2總結(jié)了一些這樣的服務(wù)。

　　混合基本服務(wù)與增值服務(wù)將隨著新服務(wù)吸引力的減弱而不斷波動，廣受歡迎的服務(wù)將被復制、成為必須靠量來取勝的產(chǎn)品，而創(chuàng)新的想法也會進入市場。這個看起來混亂的環(huán)境嚇壞了很多移動服務(wù)提供商，但當這些服務(wù)中的各方面職責遍及整個價值鏈時，這一復雜局面就得以控制了。當移動服務(wù)提供商集中在進行服務(wù)的提供及付款時，當內(nèi)容提供商集中在創(chuàng)造有價值的內(nèi)容時，復雜的服務(wù)提供就成了一個相互連接的Web，充滿著可以管理的各種挑戰(zhàn)。

表2 建立增值服務(wù)

清除創(chuàng)新的障礙

　　消費者愿意為便利和價值而付錢。只要定價清晰透明，并能反映出感覺得到的價值，他們會接受每個產(chǎn)品或每個服務(wù)的定價。不幸的是，大多數(shù)移動服務(wù)提供商——尤其是在美國的提供商——不能以價值為依據(jù)對產(chǎn)品和服務(wù)進行定價和包裝。為什么？這是從舊的計費系統(tǒng)就開始的。目前所使用的多數(shù)計費系統(tǒng)是龐大、定制、不令靈活、封閉的系統(tǒng)。任何對服務(wù)定義、定價模型、包裝或支付方式做出的重大改變一般都要八到九個月的定制開發(fā)項目時間。由于這個時間加上成本的阻礙，很多移動服務(wù)提供商選擇了對創(chuàng)新的、以價值為依據(jù)的業(yè)務(wù)模式不理不睬，而且他們也不能利用內(nèi)容合作伙伴價值鏈。

　　力圖讓消費者使用計費系統(tǒng)付費的移動服務(wù)提供商將面臨一個嚴峻的挑戰(zhàn)。最成功的移動服務(wù)提供商選擇的計費系統(tǒng)，會緊跟其它消費者市場的旗幟展現(xiàn)出很強的彈性。伴隨著各領(lǐng)域的創(chuàng)新，2003年應(yīng)該是移動服務(wù)新一代計費系統(tǒng)爆炸的一年。

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