主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展增值電信業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)策略
張薇
2003/03/14
為適應(yīng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)信息化對(duì)通信發(fā)展的需求，電信運(yùn)營(yíng)商廣泛開拓新型電信服務(wù)，紛紛在基礎(chǔ)電信服務(wù)的基礎(chǔ)上為用戶提供各種各樣個(gè)性化的應(yīng)用服務(wù)，中國(guó)電信增值服務(wù)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，業(yè)務(wù)種類日益豐富，經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ酵脐惓鲂�，電信增值服�?wù)市場(chǎng)成為日益活躍的領(lǐng)域。在這樣的形勢(shì)下，主導(dǎo)電信運(yùn)營(yíng)商如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，大力發(fā)展增值電信業(yè)務(wù)，是一個(gè)十分值得研究的課題。
一、增值電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)的環(huán)境分析
1．管制環(huán)境
中國(guó)已加入WTO，根據(jù)《全球基礎(chǔ)電信協(xié)議》中對(duì)中國(guó)電信行業(yè)開發(fā)領(lǐng)域的承諾，增值電信作為首先開發(fā)的電信領(lǐng)域，率先參與國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)。入世之日起，外商可在北京、上海、廣州不受數(shù)量限制地建立中外合資企業(yè)，外資股權(quán)比例不超過30%；入世1年，增值服務(wù)開發(fā)擴(kuò)大到14各城市；成都、重慶、大連、福州、杭州、南京、寧波、青島、沈陽(yáng)、深圳、廈門、西安、太原、武漢，外資股權(quán)比例不超過49%；入世兩年內(nèi)，取消地域限制，外資股權(quán)比例不超過50%。
作為電信行業(yè)管制部門的信息產(chǎn)業(yè)部承諾；要不折不扣地執(zhí)行《中華人民共和國(guó)電信條例》，履行入世談判中所作出的承諾，為各類投資主體進(jìn)入增值電信市場(chǎng)提供方便；進(jìn)一步降低進(jìn)入電信市場(chǎng)的門檻，讓中小企業(yè)在包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)信息產(chǎn)業(yè)中大顯身手，與大型電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)開展競(jìng)爭(zhēng)；建立充分有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，促進(jìn)公平接入；建立大中小型企業(yè)間良性協(xié)作體制，培育有利于電信業(yè)長(zhǎng)期繁榮的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
由此可見，政府對(duì)增值電信市場(chǎng)的管制逐步放松，越來(lái)越多的中小企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)將以提供電信增值服務(wù)為契機(jī)進(jìn)入電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。另外，由于中國(guó)對(duì)外資進(jìn)入電信增值服務(wù)的限制比基礎(chǔ)電信要寬松得多，加上WTO又不允許基礎(chǔ)業(yè)務(wù)對(duì)增值服務(wù)進(jìn)行交叉補(bǔ)貼，因此外資將首先選擇電信增值服務(wù)作為進(jìn)入中國(guó)電信營(yíng)運(yùn)業(yè)的突破口。
2．技術(shù)環(huán)境
豐富多彩的增值電信業(yè)務(wù)的開展與突飛猛進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)的普及密不可分。從技術(shù)趨勢(shì)來(lái)看，IP協(xié)議正逐步成為通信的基礎(chǔ)協(xié)議，其特點(diǎn)世可以打破各網(wǎng)絡(luò)間的間隔，使之向開發(fā)化的融合網(wǎng)演進(jìn)。在IP技術(shù)的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化；核心骨干網(wǎng)絡(luò)采用光傳輸網(wǎng)絡(luò)，負(fù)責(zé)提供充足的帶寬，在其上構(gòu)建基于IP的業(yè)務(wù)平臺(tái)，為信息的廣泛交流搭建了一個(gè)開發(fā)的大平臺(tái)，能夠應(yīng)用戶的需求靈活及時(shí)地提供豐富多彩的應(yīng)用和服務(wù)，為拓展各種增值服務(wù)創(chuàng)建了條件。
3．市場(chǎng)環(huán)境
目前，中國(guó)經(jīng)驗(yàn)電信增值服務(wù)的各類中小企業(yè)已達(dá)到3000多家，并以及成為通信經(jīng)營(yíng)服務(wù)業(yè)的重要組成部分。在技術(shù)和市場(chǎng)的雙向推動(dòng)下，在固定網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)、因特網(wǎng)及其他數(shù)據(jù)傳送網(wǎng)絡(luò)都基于現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源推出多種電信增值業(yè)務(wù)。當(dāng)前，計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、用戶駐地網(wǎng)、呼叫中心、客戶關(guān)系管理、電話信息服務(wù)、短信息服務(wù)、虛擬服務(wù)等均是發(fā)展形勢(shì)看好的熱點(diǎn)業(yè)務(wù)。
與此相應(yīng)，形形色色的增值服務(wù)提供商如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，ISP、ICP、ESP、ASP、虛擬電信運(yùn)營(yíng)商、轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)提供商等通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)層的潛力開發(fā)和功能挖掘，有效地整合了網(wǎng)絡(luò)資源，極大地繁榮了電信市場(chǎng)。
電信增值服務(wù)面向全社會(huì)各個(gè)行業(yè)，是中國(guó)信息化建設(shè)的關(guān)鍵，市場(chǎng)前景十分廣闊。市場(chǎng)對(duì)增值業(yè)務(wù)的需求已被培育、激發(fā)起來(lái)，今后5～10年，中國(guó)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)將經(jīng)歷一段高聳發(fā)展的時(shí)期。目前增值電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)尚處于初級(jí)開發(fā)階段，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?br>
二、對(duì)新的電信業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的認(rèn)識(shí)
電信增值業(yè)務(wù)處于電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的下端，其典型特征是以服務(wù)為創(chuàng)造客戶價(jià)值的手段。傳統(tǒng)電信企業(yè)很難在增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)上占據(jù)與在基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)上一樣的主導(dǎo)地位。
增值服務(wù)提供商(包括虛擬電信運(yùn)營(yíng)商)是現(xiàn)代社會(huì)分工細(xì)化的產(chǎn)物。一個(gè)完整的電信產(chǎn)業(yè)鏈包括電信設(shè)備的提供、基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)、提供電信個(gè)性化服務(wù)支持以及終端銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，不同的環(huán)節(jié)需要又把它的角色參與運(yùn)行，發(fā)揮不同的作用，并獲得各自的利益。正如一個(gè)工業(yè)企業(yè)不可能包攬從材料加工到銷售、服務(wù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈一樣，在開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)的電信市場(chǎng)中，一個(gè)基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商要跨越整個(gè)鏈條，并將每個(gè)環(huán)節(jié)都做得很好是不可能的，也是不現(xiàn)實(shí)的。通過增值電信運(yùn)營(yíng)商連接客戶，不僅延伸了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈的范圍，而且將使電信產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)更加順暢，形式更加豐富，同時(shí)也必將大大迪提高電信產(chǎn)業(yè)鏈的整體價(jià)值和效用。
增值業(yè)務(wù)是對(duì)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的延伸與開發(fā)，增值業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)將會(huì)促使基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的發(fā)展，二者之間不僅是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更是合作共贏關(guān)系。
作為電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的一個(gè)有機(jī)組成部分，增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的繁榮必然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的電信業(yè)運(yùn)營(yíng)模式產(chǎn)生影響。傳統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式是由一家企業(yè)包辦一切，向用戶提供基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)，企業(yè)之間是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。但在新的電信產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式中，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)將越來(lái)越多地由不同的企業(yè)來(lái)提供，基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商更專注于基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與維護(hù)，增值電信運(yùn)營(yíng)商作為基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的下游企業(yè)，可以依托骨干網(wǎng)已有的電信網(wǎng)絡(luò)資源來(lái)做增值服務(wù)，并更多地面向客戶，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，從而全面提升整個(gè)電信業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平和服務(wù)價(jià)值。為滿足最終用戶的需要，電信企業(yè)間在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)更要強(qiáng)調(diào)合作的重要性。
基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商和增值業(yè)務(wù)提供商合作模式的形成需要有一個(gè)過程。
隨著基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的逐漸普及，以數(shù)量擴(kuò)張拉動(dòng)的電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)出趨緩的勢(shì)頭，下一階段電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)將主要來(lái)自于新業(yè)務(wù)的推出和新的服務(wù)模式的采用。在這種趨勢(shì)下，傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)開始注重與增值電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的合作，共同開發(fā)符合用戶需要的個(gè)性化的信息應(yīng)用服務(wù)，以此作為提高收入的手段。因此，這種由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的合作模式的形成絕不是一蹴就蹴的。
三、主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)增值電信業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)分析
1．優(yōu)勢(shì)分析
(1)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商作為擁有基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)牌照和遍布全國(guó)的基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商，其豐富的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)是無(wú)可比擬的，為經(jīng)營(yíng)增值電信業(yè)務(wù)提供了高效、高質(zhì)量的物質(zhì)保障。
(2)員工隊(duì)伍穩(wěn)定、結(jié)構(gòu)較為合理，各類專業(yè)技術(shù)人才一應(yīng)俱全。經(jīng)歷了多年的電信大發(fā)展時(shí)期，主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商以及培養(yǎng)出大量的專業(yè)技術(shù)人才，人員素質(zhì)明顯提高，員工隊(duì)伍集體凝聚力將。
(3)擁有自己的研究院所和研發(fā)中心，科研開發(fā)能力強(qiáng)，產(chǎn)品技術(shù)含量高，這為增值電信業(yè)務(wù)的推陳出新提供了有力的技術(shù)支撐。
(4)目前企業(yè)財(cái)務(wù)狀況良好，貸款融資較易解決，現(xiàn)今流量大。另外，主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商已對(duì)外發(fā)行股票或股票上市在即，融資渠道逐步多元化，為開辦增值業(yè)務(wù)提供了充足的資金保障。
(5)已擁有龐大的用戶規(guī)模，對(duì)開發(fā)增值電信的用戶市場(chǎng)非常有利。
(6)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的品牌優(yōu)勢(shì)不容忽視，其高知名度及良好的聲譽(yù)對(duì)增值電信的用戶有很強(qiáng)的吸引力。
2．劣勢(shì)分析
(1)作為具有長(zhǎng)期壟斷經(jīng)營(yíng)歷史的大型國(guó)有企業(yè)，主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的管理機(jī)制不夠靈活，內(nèi)部非效率性較為嚴(yán)重，不能很好地適應(yīng)增值電信市場(chǎng)激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的需要。
(2)由于近年來(lái)電信業(yè)迅猛發(fā)展，主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商缺乏憂患意識(shí)和創(chuàng)新精神，嚴(yán)重制約了其對(duì)新業(yè)務(wù)市場(chǎng)的拓展。
(3)相對(duì)于中小虛擬電信運(yùn)營(yíng)商，大量冗余人員給主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商造成沉重的負(fù)擔(dān)。
(4)長(zhǎng)期以來(lái)，廣大用戶對(duì)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)質(zhì)量頗有微辭，這對(duì)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商參與增值電信市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)很不利。
(5)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商對(duì)市場(chǎng)變化作出反應(yīng)的速度較慢，市場(chǎng)營(yíng)銷能力不強(qiáng)，個(gè)性化服務(wù)提供手段欠缺。
四、主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展增值電信業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)策略探討
1．高度重視電信業(yè)務(wù)的開發(fā)與推廣
在基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)發(fā)展日趨平緩的市場(chǎng)環(huán)境下，增值業(yè)務(wù)的發(fā)展將是主導(dǎo)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)盡快開展投資少、見效快、投資回報(bào)率高、前景光明的增值電信服務(wù)。
2．積極與增值業(yè)務(wù)提供商合作
傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)要從戰(zhàn)略理解增值業(yè)務(wù)提供商在完善電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、提供個(gè)性化信息服務(wù)、滿足用戶不同需求等方面的獨(dú)特作用。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)仍強(qiáng)是主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的主要業(yè)務(wù)，要依靠增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)促進(jìn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)，因此應(yīng)樹立增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是合作互補(bǔ)關(guān)系的思想，積極與增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商開展合作。
與增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商積極開展合作的另一個(gè)原因是，對(duì)于基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)提供商而言，增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商是一種特殊類型的客戶，在基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)上同樣存在著競(jìng)爭(zhēng)，如果不去爭(zhēng)取這類客戶，他們就會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，留住客戶是在基礎(chǔ)電信市場(chǎng)中取勝的關(guān)鍵。
3．要有明確的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位
基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)分處于電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的不同部分，不同類型的企業(yè)由于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)開發(fā)能力、市場(chǎng)應(yīng)變能力等不同，在業(yè)務(wù)提供上具有不同的比較優(yōu)勢(shì)。此時(shí)，盡量大可能發(fā)展自己的比較優(yōu)勢(shì)，“有所為有所不為”，應(yīng)該是企業(yè)開展合作的基礎(chǔ)。
4．與增值業(yè)務(wù)提供商建立“多贏”的合作模式
基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)提供、業(yè)務(wù)功能等方面雖有所不同，但其共同之處是要通過最終用戶創(chuàng)造價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)收入。因此，如何通過合作開發(fā)出符合用戶需求的服務(wù)是主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商和增值業(yè)務(wù)提供商共同面臨的問題。而在如何分配業(yè)務(wù)收入上，更需要雙方立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，而不能片面注重短期利益的獲得。
5．與外資企業(yè)建立優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合資企業(yè)
加入WTO后，將會(huì)有大量的外資電信企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，利用外方在資金、管理、技術(shù)、業(yè)務(wù)開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的優(yōu)勢(shì)、結(jié)合主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商在國(guó)內(nèi)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)資源、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和人力資源等方面的優(yōu)勢(shì)，可以迅速搶占增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的制高點(diǎn)。上海電信公司與美國(guó)AT&T合資成立的上海信天通信有限公司就是首家在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)電信增值業(yè)務(wù)的中外合資電信運(yùn)營(yíng)公司。
6．有選擇地對(duì)中小型增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商參股
增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)前景廣闊、潛力巨大。由于中小企業(yè)在市場(chǎng)反應(yīng)速度、決策機(jī)制、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、個(gè)性化服務(wù)、靈活性等方面具有優(yōu)勢(shì)，他們將在增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)上扮演重要的角色，創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
這項(xiàng)策略主要有以下優(yōu)勢(shì)：一是使主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商在專注于主業(yè)發(fā)展的同時(shí)能夠獲得增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益；二是可通過戰(zhàn)略性持股與增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的合作關(guān)系；三是利用主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商在技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)以及運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)影響增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展戰(zhàn)略；四是通過分散投資，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，尋求新的投資增長(zhǎng)點(diǎn)，獲得高額投資回報(bào)；五是當(dāng)某一小公司的業(yè)務(wù)開發(fā)取得成功后，主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商可以低成本地在全國(guó)范圍內(nèi)推廣，這樣就降低了主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商自身投入巨資開發(fā)新業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。
7．必須建立與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不同的市場(chǎng)策略
如不斷了解用戶需求，推出新的產(chǎn)品與服務(wù)，采取靈活的價(jià)格策略，探索新的銷售渠道，建立新的客戶管理模式等。
8．建立單獨(dú)核算的增值業(yè)務(wù)開發(fā)與營(yíng)銷利潤(rùn)中小
在對(duì)增值業(yè)務(wù)利潤(rùn)中心進(jìn)行運(yùn)營(yíng)時(shí)必要避免交叉補(bǔ)貼，可將其視為合作的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，易增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力，但在銷售時(shí)可考慮與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)打包銷售，以發(fā)揮主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的整體優(yōu)勢(shì)。
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