把自己當客戶 從東風載重車看汽車服務營銷
2003/02/19
汽車進入人類已過100多年，由于技術(shù)趨同所帶來的產(chǎn)品差異的縮小，比拼價格的時代已接近尾聲，在一個品牌達到一定的保有量后，一個以服務帶動銷售的時代正悄然地到來。如何轉(zhuǎn)變觀念，順應世界汽車發(fā)展的潮流，適應汽車營銷的變革？是中國汽車企業(yè)應對“西風的生死抉擇。
東風載重車公司早已瞄到了汽車業(yè)風向的轉(zhuǎn)變，將經(jīng)營理念從“ 以效益為中心轉(zhuǎn)變到“以用戶為中心上來，致力于服務營銷。這一營銷理念使東風商用車創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績，成為東風商用車制勝市場的秘籍。2002年，東風商用車取得了前所未有的驚人業(yè)績：全年產(chǎn)銷汽車近16萬輛，實現(xiàn)利潤15億元，同比分別增長22.5％和69.9％。東風載重車公司各項指標的快速增長與國家宏觀經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)及市場拉動有著密切的關(guān)系。
樹立與用戶共贏的理念面對激烈的競爭，東風載重車公司提出了“以用戶為中心、“培養(yǎng)用戶型員工的經(jīng)營理念，并把“以用戶為中心作為企業(yè)的核心內(nèi)容，牢固樹立“市場第一，用戶第一，服務第一的思想觀念，將工廠當市場，將自身當用戶，轉(zhuǎn)換角色，換位思考：“假如我是用戶，我需要什么，我想得到什么樣的服務，我還需要什么樣的服務。在為用戶提供零缺陷產(chǎn)品的同時，為用戶提供熱情、快捷、及時、規(guī)范、周到、完善的服務，把用戶當成上帝。
東風載重車公司要求營銷人員在發(fā)現(xiàn)、尋找、挖掘用戶的同時，尋找他們的需要，并主動提供服務。在公司上下形成了以用戶需求為導向，以用戶滿意為標準，指導生產(chǎn)、經(jīng)營和服務的良好氛圍。在產(chǎn)品開發(fā)上，堅持以市場為導向，以滿足用戶需求為己任，致力于適應性產(chǎn)品的開發(fā)。一方面依靠科技進步，對投放市場的產(chǎn)品不斷進行提高動力、滿足法律法規(guī)、適應用戶需求的各項技術(shù)改進；另一方面為適應國情及滿足市場個性化需求不斷開發(fā)新車型，并將其迅速轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，使東風商用車產(chǎn)品以高技術(shù)含量、可靠的質(zhì)量保持了市場優(yōu)勢。
在生產(chǎn)上，通過企業(yè)內(nèi)部的流程再造，強化了企業(yè)經(jīng)營管理運作，使企業(yè)的生產(chǎn)體系能力明顯增強，適應汽車市場多元、快速的競爭要求。在營銷管理上，堅定“雙贏的營銷政策，以誠信為宗旨，根據(jù)市場實際，調(diào)整和實施自己的營銷政策，維護用戶的利益，培養(yǎng)用戶忠誠度，在與用戶共贏中獲得更廣闊的經(jīng)營空間。
提供及時快捷的服務在國際汽車市場上，汽車生產(chǎn)商早已將呼叫服務作為了市場競爭中必不可少的一個重要環(huán)節(jié)。呼叫中心的準確定義是“第三方客戶服務中心，是一個集語言技術(shù)、呼叫處理、計算機網(wǎng)絡、多媒體應用等多種信息技術(shù)為一體的綜合性服務體系，能夠使用高科技的手段輔助完成傳統(tǒng)人工呼叫服務所無法進行的多種增值服務，呼叫中心不但比傳統(tǒng)的電話服務更加便捷、高效、準確和個性化，而且還能為用戶提供產(chǎn)品銷售、市場反饋、售后服務等多項相關(guān)服務。
為了實實在在地以用戶為中心，想用戶所想，急用戶所急，為用戶提供百分之百的完美服務。東風載重車公司專門成立了客戶管理分部，開通了呼叫中心，全新的“東風汽車客戶服務中心將使公司與用戶零距離接觸，享受最完美、最周到的服務。
公司不僅請第三方做客戶滿意度調(diào)查，還和十堰市郵政函件廣告局合作開展《東風汽車客戶調(diào)查回函明信片》業(yè)務，加大客戶關(guān)懷力度，得到更多用戶信息；與此同時，還自行設計了《東風汽車客戶調(diào)查表》，每月平均發(fā)送800份左右，及時征集用戶切實的意見和建議。根據(jù)各種反饋和調(diào)查數(shù)據(jù)，公司每月做《汽車銷售流向與比較》、《客戶建檔統(tǒng)計》、《客戶評價分析》、《客戶信息月報》等報告，為東風新品銷售和區(qū)域市場決策提供了參考。掌握了良好的顧客關(guān)系就是掌握了市場。
基于這個認識，東風載重車公司特別注重建立良好的顧客關(guān)系，把客戶管理中心作為服務全面升級的一個突破口。東風客戶管理中心自前年2月份在該公司成立以來，已為10萬余用戶建立檔案，并對建檔用戶進行了100％的回訪，得到了東風用戶的廣泛好評。該中心給購車用戶建立詳細檔案之后，即以最快的速度開始對用戶進行回訪。提供個性化的服務為用戶提供有針對性的個性化服務是東風載重車公司服務營銷的又一特色。用戶不管出現(xiàn)什么問題，只需打個電話，即可快速知道該用戶的姓名、所購東風車的型號，并立即提供用戶所需要的服務。真正讓用戶感到自己在東風心中的至高無上的地位，用超出用戶期待值的服務來換取用戶對東風的滿意和信賴。
為了回報東風商用車車主對東風品牌的厚愛，東風載重車公司開展了“用戶關(guān)懷工程活動，明確提出：大力開展用戶滿意度調(diào)查，加強客戶評價，建立起科學、客觀的客戶滿意度評價體系；確定東風車留給用戶的印象以及企業(yè)在用戶心目中的形象，通過“傾聽— 回應—認可—尊重過程，培養(yǎng)用戶的忠誠度。在全國400多家服務站建立起“服務系統(tǒng)，確保12小時服務到位，為用戶提供免費四次保養(yǎng)、一條龍購車服務等“保姆式服務。形式多樣、獨具特色的服務策略，增強了用戶對東風商用車的認可度，堅定了購買東風車的信心。
為用戶提供超值服務。
東風載重車公司除了開展“用戶關(guān)懷工程，如：新春賀禮行動、免費檢查行動、心臟呵護行動、保優(yōu)惠行動和服務陽光行動外，還在加強東風和用戶的情感溝通方面做了更多的工作，在充分體現(xiàn)東風人性化服務的同時，東風載重車公司還為用戶提供超值服務，幫助用戶提高用車水平，提高用戶的汽車維護保養(yǎng)意識，掌握維修保養(yǎng)的有關(guān)知識，實現(xiàn)東風用戶由車輛有問題的事后修理到對車輛實施日常保養(yǎng)的主動預防的轉(zhuǎn)變。
新浪科技(tech.sina.com.cn)—中華工商時報
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