王勇剛數(shù)字營銷專欄之二十五：技術、流程與成本
王勇剛 2003/01/23
我們老說要以客戶為中心，其實在一定的成本壓力下，以客戶為中心就難以做到。
在網(wǎng)絡技術出現(xiàn)之前，"以客戶為中心"的經(jīng)營模式只能是紙上談兵。
"以客戶為中心"的經(jīng)營模式要求企業(yè)和客戶保持長期的一對一的伙伴關系。而在網(wǎng)絡出現(xiàn)之前，要做到這一點，成本實在太高了。企業(yè)不能夠雇足夠多的銷售代表來照顧每一個客戶。
有了互聯(lián)網(wǎng)，以客戶為中心的經(jīng)營模式才真正成為可能。
亞馬遜書店已經(jīng)有幾百萬滿意的客戶；
攜程旅行網(wǎng)客戶的滿意程度高達80％。
傳統(tǒng)企業(yè)的組織結構是個典型的金字塔�？偨�(jīng)理高高在上，下面是各個事業(yè)部、業(yè)務部，最下面的是和客戶直接打交道的普通員工。這種金字塔型的組織結構，存在三個問題：
1、 客戶要面對不同的部門，如市場、銷售、服務等等，質量得不到保證。
2、 客戶的信息被分散在好幾個部門。
3、 客戶的新需求反映到開發(fā)部需要太多的層次。
在這里，我們還可以推薦另外一個成功案例：深圳市農產(chǎn)品股份有限公司（000061）的中農網(wǎng)（www.ap88.com）。
中農網(wǎng)目前擁有企業(yè)會員8000多個，每天為全國300多個農產(chǎn)品批發(fā)市場報價。用戶通過在中農網(wǎng)撮合、拍賣、招標、直銷等多種交易模式使農產(chǎn)品流通的效率與規(guī)模得到了質的提升。
中農網(wǎng)的成功經(jīng)驗在于：針對企業(yè)產(chǎn)銷歷史形成的客戶關系，對現(xiàn)有農副產(chǎn)品業(yè)務流程中易于采用電子商務模式的部分進行改造和提升。
他們的具體做法是：
1、 發(fā)展非現(xiàn)場交易：布吉農批是國內農批市場的重量級企業(yè)，去年交易額達120億元，批發(fā)商行超過900家。從空間擴張角度講，布吉農批已漸趨飽和。目前"非專業(yè)人士"進入布吉農批已如入迷宮，周圍交通也不堪壓力。布吉農批再擴大場地規(guī)模，已是"不可能的任務"。中農網(wǎng)以"網(wǎng)上布吉農批"拓開農批市場空間。隨著場內商戶和消費者注冊中農網(wǎng)的數(shù)量越來越多，商品信息查詢等交易前期工作逐漸移師網(wǎng)上進行，擴展了布吉農批的交易空間。市場內有實力的經(jīng)營戶，在網(wǎng)上有了自己的門店，不受地域、時間的限制，使更多的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費者能與其更方便地聯(lián)系。對于采購方來說，也不用辛苦跑腿，只要上網(wǎng)，就能瀏覽到布吉市場600多家商戶的5萬多件商品，既可比較價格，也可發(fā)送訂單要求送貨上門。
2、 為傳統(tǒng)銷售渠道建立數(shù)字營銷系統(tǒng)：如為民潤超市建立了"采購訂單傳送系統(tǒng)"，其140多家門店、1000多個供應商的大部分貨品由中農網(wǎng)網(wǎng)上平臺撮合、傳送；同時，民潤超市還將部分采購委托給中農網(wǎng)，最終實現(xiàn)了市場快速反應機制。深深寶的原材料采購通過中農網(wǎng)招標，降低了采購成本。2002年該公司白糖采購網(wǎng)上交易額500多萬元，總體價格降幅達3.6%。
3、 配合網(wǎng)絡系統(tǒng)，進行營銷活動策劃：為方便本市企事業(yè)單位在元旦、春節(jié)期間的農副產(chǎn)品大宗采購，中農網(wǎng)開展農副產(chǎn)品"節(jié)日團購"活動，客戶只需在網(wǎng)上提交采購商品訂單，市場將及時按要求送貨。消息一出，咨詢電話絡繹不絕。羅湖某酒店當即確認其所有煙、酒、菜等全部通過中農網(wǎng)"節(jié)日團購"來采購。此前中農網(wǎng)推出的"陽光采購"，反響同樣強烈。長城計算機、鵬基、中興通訊、觀瀾高爾夫球會等近十家知名企業(yè)通過中農網(wǎng)選擇自己的農副產(chǎn)品配送供應商。
4、 利用技術手段進行業(yè)務拓展：中農網(wǎng)在探索農產(chǎn)品電子商務的同時，還充分發(fā)揮其股東農業(yè)部信息中心的資源優(yōu)勢，借助于農產(chǎn)品公司控股的布吉農批、福田農批、南昌農批、上海農批、民潤超市等市場的輻射力，為行業(yè)信息化提供解決方案，編織農業(yè)信息化大網(wǎng)。截至去年底，中農網(wǎng)共為全國各地承建農業(yè)信息網(wǎng)100多個，并與其網(wǎng)站實現(xiàn)了互聯(lián)互通，創(chuàng)新業(yè)務模式。目前，全國農產(chǎn)品最需解決的就是農民的"賣難"問題。中農網(wǎng)借助"大網(wǎng)"，開展了豐富多彩的"網(wǎng)上＋網(wǎng)下"的牽線搭橋服務。如與曲靖農產(chǎn)品信息網(wǎng)聯(lián)姻，在中農網(wǎng)開設《珠江源農產(chǎn)品》專欄，與曲靖市政府聯(lián)辦農產(chǎn)品深圳產(chǎn)銷見面會，30家曲靖生產(chǎn)加工企業(yè)帶著百余個產(chǎn)品，與深圳50余家經(jīng)銷商直接見面洽談，達成了價值5000多萬元的供貨合同。中農網(wǎng)建設的河南封邱縣"金銀花網(wǎng)"，建成后30天內就收到網(wǎng)上訂單達3000多萬元，預約訂單達到12筆。當?shù)仡I導親筆來信表示衷心感謝。中農網(wǎng)還為全國大型批發(fā)市場建設開發(fā)相關的應用軟件系統(tǒng)，如布吉農批管理綜合信息系統(tǒng)是目前國內傳統(tǒng)批發(fā)市場信息化建設的第一個專業(yè)應用系統(tǒng)；福田農批拍賣系統(tǒng)開創(chuàng)了國內農產(chǎn)品拍賣市場網(wǎng)絡化、電子化之先河。此外，中農網(wǎng)為上海浦東農產(chǎn)品批發(fā)市場建設的中央結算系統(tǒng)，使該市場的生豬從檢驗、過磅、交易到結算全部實現(xiàn)了電子化，大大降低了成本。
通過對傳統(tǒng)業(yè)務流程的技術改造，是我們降低成本，提高服務質量的根本途徑。可喜的是，我們身邊的成功案例在不斷涌現(xiàn)；誰不學習誰才是真正的傻瓜。
作者供稿 CTI論壇編輯