王勇剛數(shù)字營銷專欄之二十一：如何營銷網(wǎng)上交易
王勇剛 2003/01/23
說到證券交易，我們好像已經(jīng)習(xí)慣了對證券公司來說就是增加營業(yè)部，對投資者來說就是坐在營業(yè)部里。
那么網(wǎng)上交易意味著什么？
如何營銷網(wǎng)上交易？
傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)以有形營業(yè)部為基礎(chǔ)，采用的基本上是"坐等客戶上門"的營銷模式。
網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)突破了時空的限制，其營銷模式必然要突破"坐等客戶上門"的模式。
在實踐中，泰陽證券創(chuàng)造了"宣傳、培訓(xùn)+服務(wù)，人人都是營銷員"的全員營銷新模式，并將網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)推廣力度與實際效果納入業(yè)績考核和管理考核范疇，取得了良好的效果。
泰陽證券在剛剛發(fā)展網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)時，效果也并不理想。一些營業(yè)部就把責(zé)任往技術(shù)部門推，認(rèn)為是技術(shù)方案不完善所致，而技術(shù)部門則認(rèn)為主要是營銷措施不得力，造成公司內(nèi)部扯皮。為此，泰陽證券在不斷將技術(shù)方案進行升級的同時，狠抓網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營銷工作，并采取強制性的全員措施。
其具體做法是：對所有營業(yè)部的從業(yè)人員進行網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)與考試，考試不合格者重新補考，補考不及格者作待崗處理。公司對每個營業(yè)部、營業(yè)部對每個員工都規(guī)定了營銷指標(biāo)。公司每月公布各營業(yè)部所有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)與排名，并對市場營銷前后三名分別進行獎罰。同時，要求每一名員工在拓展網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)客戶時，必須首行對客戶宣傳、培訓(xùn)相關(guān)電腦知識、互聯(lián)網(wǎng)知識與網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的相關(guān)知識。用一句話來總結(jié)，就是"宣傳、培訓(xùn)+服務(wù)，人人都是營銷員"。
盡管這些措施在推行之初各種各樣的議論和意見比較多，但很快網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)各項指標(biāo)呈直線上升趨勢，形成了一種強大的內(nèi)在驅(qū)動力，出現(xiàn)了各營業(yè)部之間你追我趕的可喜局面，隨之強制性的行政推動措施也就退居次要地位。從本質(zhì)上看，網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)能否成功的關(guān)鍵在于市場營銷。
談到營銷，人們常常想到宣傳策劃、巨額廣告投入，但事實上泰陽證券在這方面的投入相比其它公司而言是很少的。應(yīng)當(dāng)說廣告宣傳是營銷的一個重要組成部分，但不是其核心與主體。
在營銷過程中，如何準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場突破口，是營銷能否取得突破的關(guān)鍵。
在網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)開展之初，泰陽證券在目標(biāo)市場定位上也曾出現(xiàn)過認(rèn)識上的偏差：如認(rèn)為沿海經(jīng)經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)會比經(jīng)濟落后地區(qū)更適宜推動網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)；大中戶會更容易接受網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)等等。
而實踐的結(jié)果卻恰恰相反，山區(qū)廠礦、湖區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)等有形證券營業(yè)部難以覆蓋的邊遠(yuǎn)地區(qū)，比大中城市和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)更易接受網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。于是泰陽證券改變了主攻方向，并很快在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和邊遠(yuǎn)地區(qū)的工礦企業(yè)取得了突破性進展，走出了一條"農(nóng)村包圍城市"的網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展之路。
比如說懷化市是湖南省一個較邊遠(yuǎn)的山區(qū)城市，該市只有泰陽證券一個營業(yè)部。在網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)開通前，該市一些所屬縣、鄉(xiāng)居民及工礦企業(yè)員工，由于路途較遠(yuǎn)，要到地處懷化市區(qū)的證券營業(yè)部進行證券交易，往返就需一天有的甚至需要兩天時間，在這樣的"空間距離"與交通限制下，他們幾乎不可能參與證券投資。
網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)開通后，泰陽證券懷化營業(yè)部組成多個小分隊，走縣串鄉(xiāng)、進廠下礦，宣傳證券、網(wǎng)絡(luò)知識，培訓(xùn)潛在客戶，取得了可喜的效果。在地處懷化市麻陽縣的麻陽銅礦，他們一次就完成開戶30余戶；在地處沅陵縣鳳灘鄉(xiāng)的鳳灘水電站，他們一次完成開戶60 余戶。在湖南省益陽市的一些縣市，因網(wǎng)上"投資者"激增曾一度出現(xiàn)電腦脫銷。
泰陽證券的經(jīng)驗，值得大家學(xué)習(xí)。
作者供稿 CTI論壇編輯