王勇剛數(shù)字營(yíng)銷專欄之十八：做莊無(wú)法營(yíng)銷

王勇剛 2003/01/23

　　他說(shuō)，中國(guó)證券市場(chǎng)劃分為如下四個(gè)時(shí)代：
　　第一個(gè)時(shí)代是專家時(shí)代，那是由股評(píng)家決定的；
　　第二個(gè)時(shí)代是莊家時(shí)代，由莊家實(shí)力決定；
　　第三個(gè)時(shí)代是經(jīng)濟(jì)學(xué)家時(shí)代，講的是經(jīng)濟(jì)學(xué)家的聲音影響了證券市場(chǎng)；
　　這位朋友預(yù)測(cè)的第四個(gè)時(shí)代是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里互聯(lián)網(wǎng)上的聲音將起決定的作用。

　　我們承認(rèn)我們還有很多問(wèn)題沒(méi)有想清楚，但有一個(gè)問(wèn)題就是絕對(duì)想清楚了，那就是做莊無(wú)法營(yíng)銷，這沒(méi)有什么理論，而是我的親身經(jīng)歷。

　　1993年，我一位做莊的朋友請(qǐng)我去四川為他做投資銀行方面的財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

　　我們晚上住在一個(gè)房間，半夜里這位朋友從床上擊掌而起，口中高興地喊道：又套進(jìn)一家，又套進(jìn)一家。哈哈這小子，半夜做夢(mèng)還在想套進(jìn)別人，你說(shuō)可不可怕？為什么做莊一定要私人做，公家做莊肯定不行？原因是公家做莊就不會(huì)半夜想著要套進(jìn)別人，說(shuō)不定半夜想著怎樣做老鼠倉(cāng)。

　　我猛然想到自己只不過(guò)是這位朋友套進(jìn)別人的工具而已，心中不由得非常沮喪，結(jié)果項(xiàng)目也沒(méi)有做成。

　　我投入數(shù)字營(yíng)銷，還真有點(diǎn)歷史責(zé)任感，實(shí)在是希望我們的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有一個(gè)良性的運(yùn)作環(huán)境。

　　金融營(yíng)銷，核心任務(wù)是兩個(gè)，一個(gè)是要大家到我們這兒開(kāi)戶，另一個(gè)是要大家把錢(qián)交給我們管,買(mǎi)我們的金融產(chǎn)品。

　　做莊無(wú)法營(yíng)銷的理由是：做莊的核心價(jià)值在于保密，在于套人，難聽(tīng)一點(diǎn)就是騙人。那么做莊又怎樣來(lái)做營(yíng)銷呢？如果為做莊做營(yíng)銷就和賣(mài)假冒偽劣商品完全一回事。

　　所以做莊的一個(gè)基本營(yíng)銷方法是與投資者進(jìn)行保低分成，這不是我們數(shù)字營(yíng)銷要討論的話題。

國(guó)外通行的三類基金銷售模式：

1、 明星制，以推薦基金經(jīng)理個(gè)人的投資能力為主，重點(diǎn)是推薦該基金以往的投資業(yè)績(jī)，向散戶推薦以這種方法為主。
2、 被動(dòng)投資型，被動(dòng)投資型以拷貝某指數(shù)的對(duì)象極其權(quán)重為主，其推薦亮點(diǎn)為管理費(fèi)收取便宜。
3、 過(guò)程驅(qū)動(dòng)型, 過(guò)程驅(qū)動(dòng)型通過(guò)向投資人展示其理性的投資過(guò)程達(dá)到與投資人的溝通，從而獲得投資人的委托；由于強(qiáng)調(diào)投資過(guò)程，因而必須通過(guò)建立財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，進(jìn)行數(shù)量分析，完成投資組合。

　　我們可以說(shuō)第三種類型所依賴的研究基礎(chǔ)同時(shí)也是前兩類投資模式的研究基礎(chǔ)，只不過(guò)向市場(chǎng)推薦的重點(diǎn)不同而已。

　　從以上的銷售模式我們可以發(fā)現(xiàn)，明星制是以個(gè)人影響力為號(hào)召的，即便是遇到品牌危機(jī)，那也是個(gè)人的品牌危機(jī)；一個(gè)基金管理公司可以有好幾個(gè)明星基金經(jīng)理。但即便是明星制，也有一個(gè)明星基金經(jīng)理的營(yíng)銷問(wèn)題。

　　典型的例子是巴菲特，每年都要給投資者寫(xiě)信，告訴他們自己投資的理由。

　　去年10月，他的主要觀點(diǎn)是提出了美國(guó)股市的兩個(gè)時(shí)代的劃分，并提出股票收益將降低的預(yù)測(cè)。當(dāng)巴菲特發(fā)表這一演講時(shí)，道瓊斯指數(shù)為11194點(diǎn)，而現(xiàn)在已經(jīng)下降到9900點(diǎn)。巴菲特雖然沒(méi)有準(zhǔn)確預(yù)言阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)，但他的確準(zhǔn)確預(yù)言了股市的走低。

　　12月7日，這位全球最為成功的投資家在《財(cái)富》雜志上再次闡述了他對(duì)于股市的真知灼見(jiàn)。巴菲特認(rèn)為，國(guó)民生產(chǎn)總值（ＧＮＰ）的增長(zhǎng)是無(wú)法解釋股市漲跌的，而股市與ＧＮＰ的比值則可以較為清楚地顯示股市是否過(guò)高。

　　如何解釋股市的增長(zhǎng)？巴菲特認(rèn)為有兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是利率，二是投資人對(duì)所投資公司的回報(bào)要求。再加上一些心理的作用，就可以影響股市。

　　在巴菲特看來(lái)，利率在經(jīng)濟(jì)世界里就像物理世界里的重力，它的每一個(gè)細(xì)小變動(dòng)都影響到金融資產(chǎn)的價(jià)值，不僅僅是債券，土地、油、股票和其他金融資產(chǎn)也都如此。重力使地球上的一切物體保持不脫離地球，巴菲特認(rèn)為利率也制約著股市的增長(zhǎng)。

　　另一個(gè)重要因素是投資者的收益期待。20世紀(jì)80年代早期，美聯(lián)儲(chǔ)主席保羅·沃克的經(jīng)濟(jì)打壓政策使得美國(guó)企業(yè)的收益降低到30年代以來(lái)的最低點(diǎn)，結(jié)果投資者對(duì)股市也失去了信心。首先是看不到企業(yè)收益的前景，加上高利率讓投資者無(wú)法將已經(jīng)很凄慘的收益期待再降低，這樣在1961年－1984年中，美國(guó)股市陷入了停滯，雖然這期間美國(guó)的ＧＮＰ增長(zhǎng)很快。到了利率和收益期待調(diào)過(guò)來(lái)以后，美國(guó)股市出現(xiàn)了繁榮。

　　而被動(dòng)投資型的銷售模式，基金管理公司的主觀能動(dòng)性似乎收到限制，只有較低的管理費(fèi)。

　　目前國(guó)外比較流行的是第三種銷售模式，這種銷售模式的核心是將基金管理公司整體的研究能力和投資管理來(lái)出來(lái)銷售。

　　如果我們基金業(yè)的銷售是以穩(wěn)定的和具有邏輯性的研究和投資管理為基礎(chǔ)的，那么我們面臨品牌危機(jī)的可能性就會(huì)大大降低。

　　從營(yíng)銷的角度看我們基金業(yè)的品牌危機(jī)，解決的方案就是要我們從投資者的利益出發(fā)，根據(jù)投資者的投資目標(biāo)設(shè)計(jì)基金產(chǎn)品，并展示我們的研究理念和投資管理能力；當(dāng)然，這其中最最重要的是說(shuō)到做到。只有這樣，才可能使我們的基金業(yè)遠(yuǎn)離那些恐怖的字眼，回歸到我們神圣的殿堂。

　　說(shuō)到這兒，我們?cè)傧胂霔畎偃f(wàn)曾經(jīng)說(shuō)了一些什么？

　　"股市什么都能騙人，連收盤(pán)價(jià)都能騙人，你要在投資股票上獲勝，就必須防止別人把風(fēng)險(xiǎn)賣(mài)給你，就必須把風(fēng)險(xiǎn)賣(mài)給別人，把好處留給自己市場(chǎng)上的炒手，包括主力，是不分大戶小戶的，有時(shí)候，炒手會(huì)不甘寂寞，聯(lián)手炒做一個(gè)"黑馬"，把大量的資金堆積到一個(gè)股票上，利用似是而非的消息，炒做一下，蒙騙不明真相的人，以實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移。"

　　在這么高明的散戶面前，我們的莊家就更不能營(yíng)銷了。

作者供稿 CTI論壇編輯