王勇剛數(shù)字營銷專欄之十四：券商網(wǎng)站功能
王勇剛 2003/01/23
互聯(lián)網(wǎng)泡沫雖然破滅了，但互聯(lián)網(wǎng)對我們工作、生活的影響卻越來越大，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為營銷的一種重要手段。
目前我們?nèi)虒W(wǎng)站建設(shè)越來越重視，在券商網(wǎng)站的行列中不斷出現(xiàn)越來越多的新面孔。
那么網(wǎng)站建設(shè)在券商業(yè)務(wù)中到底有什么意義？券商網(wǎng)站在證券業(yè)務(wù)中應(yīng)該怎樣定位？
券商網(wǎng)站和證券公司業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍建設(shè)、特別是經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)有什么關(guān)系？
我的一個(gè)主要觀點(diǎn)是：如果我們可以把網(wǎng)站建設(shè)定義為證券公司品牌建設(shè)核心的話，我們同時(shí)可以把經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)定義為這一核心的核心。
證券網(wǎng)站有這么三個(gè)層次：
1、 對公司自己的經(jīng)紀(jì)人、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行推廣、營銷，這是完全從網(wǎng)站主人利益出發(fā)的；
2、 為投資者提供財(cái)經(jīng)信息、咨詢以及網(wǎng)上交易等通用服務(wù)
3、 為經(jīng)紀(jì)人提供一個(gè)與投資者之間進(jìn)行互動(dòng)溝通的工作平臺(tái)，這是一對一的、原創(chuàng)的和具有特殊價(jià)值的個(gè)性化服務(wù)，這是網(wǎng)站真正的核心價(jià)值層。
總的來說，券商網(wǎng)站基本定位如下：
1、 定位原則：互聯(lián)網(wǎng)的虛擬功能，可以使我們證券公司的專業(yè)網(wǎng)站更直接、更方便、更迅速的反應(yīng)我們證券公司的具體業(yè)務(wù)。我們的網(wǎng)站就要成為整合證券公司各項(xiàng)資源的實(shí)驗(yàn)室，我們要從三個(gè)方面來整合：首先是管理整合，通過網(wǎng)站我們要展現(xiàn)證券公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)的工作流程，使我們的客戶能非常容易地得到我們的產(chǎn)品和服務(wù)，如有任何意見，都可以直接反應(yīng)到我們的公司領(lǐng)導(dǎo)；其次是技術(shù)整合，通過網(wǎng)站要使公司所有的技術(shù)手段得到充分利用，使之為管理服務(wù)，為客戶服務(wù)；最后是公司戰(zhàn)略合作伙伴的整合，任何公司在今天形勢下，都需要與外部的戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)盟，從目前來看，只有網(wǎng)站才能具備這樣的整合能力。
2、 目標(biāo)：美國豪馬賀卡公司將品牌經(jīng)營歸納出五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：信實(shí)、體驗(yàn)、精力、價(jià)格和產(chǎn)品，并用一個(gè)價(jià)值星的五個(gè)角來表達(dá)；其中價(jià)格和產(chǎn)品我們都能理解，信實(shí)就是要讓客戶信任；體驗(yàn)就是要客戶舒服；精力就是讓客戶方便。豪馬賀卡公司有一個(gè)專門的忠誠營銷小組，是公司成長最快的經(jīng)營單位之一，幫助全公司在其商業(yè)關(guān)系中加上情感價(jià)值。網(wǎng)站要從這五個(gè)方面來體現(xiàn)公司的理念。
3、網(wǎng)上交易是交易的手段之一，與其他手段不同是可以整合其他手段。技術(shù)創(chuàng)新可以帶動(dòng)帶動(dòng)制度創(chuàng)新：我們認(rèn)為在目前競爭激烈的環(huán)境下，可以通過技術(shù)手段達(dá)到提高服務(wù)水平的目的。先進(jìn)的電子商務(wù)平臺(tái)可以將投資者所需信息主動(dòng)"推送"（push）給投資者。這樣一來，服務(wù)模式由"客戶圍著券商轉(zhuǎn)"變?yōu)?券商圍著客戶轉(zhuǎn)"。借助數(shù)據(jù)倉庫和智能信息檢索技術(shù)，自動(dòng)向投資者提供符合其投資風(fēng)格和投資需求的信息，比如自動(dòng)搜索投資者"持倉股或自選股"的全部相關(guān)資訊。 技術(shù)手段還包括：呼叫中心能夠提供人工的、交互式信息服務(wù)；提供多種交易手段，向投資者同時(shí)提供柜臺(tái)交易、電話委托、自助交易和網(wǎng)上交易等多種選擇；專家在線可以讓專家給客戶及時(shí)幫助。券商網(wǎng)站可以成為證券公司全天候服務(wù)平臺(tái)。
我認(rèn)為，證券公司可以通過券商網(wǎng)站建設(shè)，運(yùn)用現(xiàn)代整合營銷理論和整合證券公司已有資源，可以幫助證券公司完成由以營業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型管理體制向以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的轉(zhuǎn)變，是證券公司盡快建立品牌的有效途徑。現(xiàn)代整合營銷理論的基礎(chǔ)是由外而內(nèi)，根據(jù)市場形勢和客戶需要來確定品牌戰(zhàn)略、運(yùn)行體制，最后達(dá)到發(fā)展客戶的目標(biāo)。
為了對客戶、員工、競爭對手等直接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的營銷傳播活動(dòng)，當(dāng)然了，我們首先要掌握現(xiàn)有證券經(jīng)紀(jì)營銷現(xiàn)狀，包括現(xiàn)有客戶分析、現(xiàn)有營銷渠道分析和推廣效果檢測。
我們可以把以券商網(wǎng)站和經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍為核心的證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營的方案實(shí)施分三個(gè)階段：第一階段為前期調(diào)查和品牌營銷戰(zhàn)略制定，任務(wù)是了解現(xiàn)有營銷情況，確定品牌定位、目標(biāo)市場和營銷戰(zhàn)略；我們可以通過現(xiàn)有客戶調(diào)研和網(wǎng)上調(diào)研活動(dòng)來配合。第二階段為擴(kuò)大影響階段，我們可以通過一系列主題活動(dòng)來達(dá)到目標(biāo)。第三階段為經(jīng)紀(jì)人銷售管理，任務(wù)是增加開戶客戶并由經(jīng)紀(jì)人對開戶客戶進(jìn)行長期跟蹤服務(wù)。
在客戶服務(wù)定位方面，我們可以將客戶依次分為：大額投資者和專業(yè)投資者一塊；中高收入者一塊；較低收入的平民一塊。按美國現(xiàn)今的3大模式，可以歸納出美林模式、嘉信模式和E*Trade模式。
美林模式是一種貴族模式。它能為客戶提供生涯資產(chǎn)運(yùn)營計(jì)劃、稅務(wù)咨詢和資產(chǎn)投資組合建議，美林主打業(yè)務(wù)是面對面服務(wù)和全方位服務(wù)。
嘉信主要通過電話、傳真、電腦等通訊工具而不是營業(yè)部，為客戶提供廉價(jià)的交易服務(wù)。嘉信有針對性的提供咨詢服務(wù)，因?yàn)樗鼪]有像美林那樣強(qiáng)大的咨詢研發(fā)部門，所以它的客戶基本上鎖定在需要一定服務(wù)但付不起高額費(fèi)用的中產(chǎn)階級(jí)。
E*Trade模式的特點(diǎn)，是與多家信息服務(wù)公司合作提供各種咨詢服務(wù)和資產(chǎn)管理工具，客戶按所提供的信息自行交易。這種模式的收費(fèi)最低廉，客戶定位在上面提及的第三塊。
有預(yù)測說未來的證券市場將走向互動(dòng)局面，整個(gè)結(jié)構(gòu)可能是網(wǎng)絡(luò)占1/3-1/2，電話、手機(jī)短訊、PDA占1/3，營業(yè)部占1/3。技術(shù)上的變革要影響到我們的品牌戰(zhàn)略。
沒有忠誠的雇員，就不可能維持一個(gè)顧客忠誠的基礎(chǔ)。經(jīng)紀(jì)人是公司和客戶每次交往背后的面孔和聲音，他們是處在商務(wù)關(guān)系前面的人。如果我們可以說網(wǎng)站建設(shè)可以成為證券公司品牌建設(shè)核心的話，經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)是這一核心的核心。
作者供稿 CTI論壇編輯