夢網(wǎng)現(xiàn)象系列報道四：大希望 還須細(xì)運作
2002/11/21
在生態(tài)圈良好的網(wǎng)絡(luò)平臺上，如果沒有豐富多彩的應(yīng)用和內(nèi)容傳遞到用戶那里，就等于斷了生產(chǎn)、傳輸、使用的源頭，贏利也就成了水中之月。因而要建立良好的產(chǎn)業(yè)鏈，內(nèi)容環(huán)節(jié)是其中的關(guān)鍵。
日韓兩國運營商在這方面成功的經(jīng)驗告訴我們，運營商應(yīng)該下大力氣在內(nèi)容服務(wù)上細(xì)致經(jīng)營，推出操作簡單、快速、方便、最終能夠成為用戶生活一部分的內(nèi)容。同時，要將市場進(jìn)行細(xì)分，針對消費者的不同年齡層次、不同收入水平和不同興趣愛好，提供價格合理、對用戶有吸引力的多種多樣的服務(wù)。
在移動夢網(wǎng)、聯(lián)通在信和互聯(lián)星空等生態(tài)圈中，以用戶為中心，開發(fā)不同的服務(wù)，吸引更多的消費者參與，已成為電信運營商和SP的當(dāng)務(wù)之急。具體而言，運營商和SP應(yīng)當(dāng)在內(nèi)容種類多樣化、品牌服務(wù)個性化和提高用戶忠誠度方面仔細(xì)運作。內(nèi)容種類須多樣化
在內(nèi)容的種類上，國內(nèi)的運營商和SP們目前還不能給用戶以最好的體驗，還需要開發(fā)出多樣化的內(nèi)容，滿足用戶的不同需求。
目前，國內(nèi)的情況是“26個A”的雷同局面，可以說還沒有擺脫互聯(lián)網(wǎng)時代的“拷貝”習(xí)慣。如果不實現(xiàn)從26個A向26個字母的轉(zhuǎn)變，用戶逐漸會對SP失去興趣，從而影響生態(tài)圈的良好發(fā)展勢頭。
目前，內(nèi)容服務(wù)模式之間的差異幾乎沒有，ICP提供的幾乎是一樣的服務(wù)。夢網(wǎng)的絕大多數(shù)內(nèi)容還停留在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的底層應(yīng)用上，比如新聞瀏覽、短信點播等。SP的內(nèi)容更是雷同。說起固定互聯(lián)網(wǎng)，人們至少知道要搜索找GOOGLE或搜狐，要看新聞?wù)倚吕耍凑衅纲Y訊找51JOB，但是對于文章所提及的夢網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)，用戶對這個群體的概念仍比較模糊。甚至某位SP的經(jīng)營者自己都說，他們給移動夢網(wǎng)提供的就是純文本版的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。
多數(shù)SP的心態(tài)是，既然產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)入門檻較低，既然將來前景光明，那就先占塊地方。至于要提供多樣化、高水準(zhǔn)的服務(wù)，大家都在觀望。SP的心理是：等到技術(shù)更加成熟了，速度上去了，用戶的使用量增加了，運營商的分成比例加大了，再投入精力做好內(nèi)容也不遲。事實上，這是一個二律悖反的問題：用戶沒有理由無條件地支持一個他們認(rèn)為不符合等價交換的商品。面對市場，買賣雙方的消極觀望只會使業(yè)務(wù)之花漸漸枯萎。
移動夢網(wǎng)和聯(lián)通在信在內(nèi)容的多樣化服務(wù)上還有很大的發(fā)展空間。現(xiàn)在，最需要的是運營商站出來，發(fā)揮盟主的作用，積極引導(dǎo)SP朝著多樣化的方向發(fā)展。適當(dāng)?shù)臅r候，針對某些業(yè)務(wù)可以提前公布運營商的設(shè)計要求，施行諸如“招投標(biāo)制”，以篩選出最優(yōu)的業(yè)務(wù)方案。
一個成功的例子是，NTTDoCoMo通過開發(fā)多樣化服務(wù)，贏得了更多的用戶加入到i－mode中來。通過不斷推陳出新，新的服務(wù)項目越來越多，讓人目不暇接。比如，與一二百家銀行合作，用戶通過網(wǎng)上銀行可購買股票和轉(zhuǎn)賬，甚至在手機屏幕上就可以看到實時更新的股市行情。一些公司還與DoCoMoAOL公司一起提供手機與個人電腦共用郵箱的電子郵件服務(wù)，此舉曾經(jīng)使得NTTDoCoMo的用戶激增。
事實上，在夢網(wǎng)中做得最好的并不是那些大的ICP，而是一些小型的具有鮮明個性的網(wǎng)站，如騰訊的移動QQ、掌門網(wǎng)的游戲等，其特點鮮明，已形成了龐大的用戶群。
產(chǎn)業(yè)各方必須以發(fā)展的眼光和開放的心態(tài)來看待生態(tài)圈，要采用靈活多變的合作方式，才能開發(fā)出適合市場需求、滿足自身發(fā)展并從中獲利的、細(xì)分的多樣化應(yīng)用。
服務(wù)要有針對性
在生態(tài)圈中，有了內(nèi)容的多樣化仍然不夠，還需要向用戶提供個性化的服務(wù)。15歲的人和25歲的人的需求是不一樣的，針對不同用戶細(xì)分市場、推出個性化的服務(wù)更為重要。
SK電訊就對各類人群作了戰(zhàn)略性劃分，針對消費者的不同年齡層次、不同收入水平和不同興趣愛好，提供了多種多樣的服務(wù)。該公司把韓國所有的用戶按5歲一個年齡段進(jìn)行了細(xì)化，在仔細(xì)研究了每個年齡段用戶的特點后，按特點推出不同的服務(wù)：適應(yīng)19歲至24歲人的TTL俱樂部、適應(yīng)25歲至35歲人的UTO團體、重要用戶的會員俱樂部。此外，SK還根據(jù)不同的終端類型、業(yè)務(wù)種類，推出不同品牌的個性化服務(wù)。
然而，國內(nèi)運營商在個性化服務(wù)上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到這個程度，服務(wù)沒有針對性、沒有層次性，用戶很難找到適合自己的個性化服務(wù)。
業(yè)務(wù)只有獲得市場和用戶的認(rèn)可才能蓬勃發(fā)展。運營商必須及時把握客戶需求，不斷調(diào)整對用戶市場的細(xì)分方案，才能獲得成功。專家告訴記者，不同年齡段用戶的需求是不同的，像19歲至24歲就是個非常特別的人群，可能是在大學(xué)期間，或者是初入社會期間，年輕且追求時尚；而25歲至35歲已經(jīng)進(jìn)入了比較成熟的職業(yè)化的階段。對于高端的、重要的用戶，他們的需求也是不一樣的，女性的需求和男性也是有很大區(qū)別的。運營商應(yīng)該針對這些不同情況，進(jìn)行市場細(xì)分，推出個性化的品牌和服務(wù)。
人們注意到，中國移動已經(jīng)開始了有益的嘗試。中國移動把客戶細(xì)分為時尚青年、商務(wù)人士、集團客戶三個目標(biāo)市場，分別根據(jù)其需求特征，推出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)的組合，以“動感地帶”、“商務(wù)干線”、“數(shù)碼樂園”三個子品牌進(jìn)行推廣。中國移動有關(guān)人士表示，移動夢網(wǎng)還將根據(jù)不同的品牌，加大宣傳力度，用豐富的內(nèi)容來吸引不同層次的用戶。
對于SP來說，積極配合運營商的個性化戰(zhàn)略，針對各個群體完善內(nèi)容服務(wù)，開發(fā)針對不同年齡層次用戶的內(nèi)容更為重要。對個體的SP而言，擁有獨特的東西才是抓住用戶的關(guān)鍵。
用戶“體驗”最關(guān)鍵
無論服務(wù)多么豐富、多么個性化，都必須有大家付得起錢的價格，用戶才會最終選擇。讓用戶獲得良好“體驗”是成功的關(guān)鍵。
i－mode商業(yè)模式的最大特色之一是給了用戶最好的“體驗”。i－mode結(jié)合了日本島國心理，量身定制了各種娛樂業(yè)務(wù)吸引用戶。它重點提供了交互性特別強的內(nèi)容服務(wù)，諸如漫畫、游戲、圖片下載、音樂等服務(wù)。在收費方式上也是多樣化，讓用戶享受到了實惠。這使i－mode最終走入了人們的日常生活，成為無處不在的消費時尚。
因為有了夢網(wǎng)，中國的不少用戶才逐漸樹立起“花錢買信息”的觀念，這自然是一種進(jìn)步。但要培養(yǎng)這種消費意識，運營商必須拿出絕對物超所值的信息以讓消費者覺得“值”。這就決定了生態(tài)圈上的內(nèi)容價值、用戶體驗要大于互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的價值，否則用戶為什么要放棄免費、快速、清晰的固定網(wǎng)優(yōu)勢而選擇移動夢網(wǎng)呢？而目前的情況還不能令人滿意，運營商提供的內(nèi)容還只是以短信為主，只有簡單的點播業(yè)務(wù)，缺少互動性強、可以讓用戶長時間在線的游戲等服務(wù)。在收費手段還比較單一、互動性也比較差的情況下，還不能吸引用戶消費更多的服務(wù)。
對于運營商來說，最重要的是聯(lián)合SP推出滿足不同層次用戶的服務(wù)內(nèi)容。在此過程中，對SP的管理排在首要位置。比如可以通過對SP的排名，來激勵內(nèi)容提供商做好內(nèi)容，對于有吸引力的內(nèi)容，還可以通過注資的方式鼓勵SP，以維持緊密合作。
對于SP來說，內(nèi)容的質(zhì)量是成功的關(guān)鍵。檢驗內(nèi)容的質(zhì)量有四個標(biāo)準(zhǔn)最為重要：內(nèi)容必須是新鮮的；內(nèi)容必須是有深度的；內(nèi)容足以吸引用戶多次上網(wǎng)（如用手機打聯(lián)網(wǎng)游戲）；用戶能看到手機上網(wǎng)的好處。
運營商和SP應(yīng)該開發(fā)多種多樣的內(nèi)容，提供多形式的收費方法，提高內(nèi)容的互動性，才能使用戶樂于使用業(yè)務(wù)，最終形成良性的業(yè)務(wù)發(fā)展。運營商和SP應(yīng)相互配合，積極地推動內(nèi)容建設(shè)，使其朝著深度和廣度發(fā)展，惟有如此，生態(tài)圈才能得以良性循環(huán)、健康發(fā)展。
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