王勇剛數(shù)字營銷專欄之三：定義數(shù)字營銷
王勇剛 2002/10/31
在這里我一定要推薦戴爾模式。
我們?nèi)松某晒υ蚴侨c重疊，哪三個點？內(nèi)心一個點，集體一個點和社會需求一個點。
戴爾模式是一個成功三點重疊的企業(yè)典范：客戶代表社會需求的那個點；員工代表內(nèi)心那個點；供應商代表集體那個點。
戴爾模式是數(shù)字營銷成功的典范。
我們把營銷分為四個階段：
1、產(chǎn)品營銷階段：啞巴賣菜刀，只用刀切東西，不用嘴說；
2、形象營銷階段：可口可樂，紅色和黑色的巧妙運用；
3、定位營銷階段：由客戶細分而來的明確定位；
4、數(shù)字營銷階段：就是利用數(shù)字手段將以上所有營銷整合起來，從客戶需要出發(fā)，效率最高而成本更低。
但是我認為數(shù)字營銷的體驗比定義重要得多，這是由互聯(lián)網(wǎng)的特性所決定的。
記得美國就有一個案例，說的是一個14歲的小男孩，看到父親賺錢很難；就用爸爸給的零花錢8000元美金投資股票。他選了符合三個條件的股票：第一，沒被人炒過；第二，在同類股票中業(yè)績比較好；第三，價位比較低。選定以后這個小男孩把所有的8000元全部投入；然后，他用64個筆名在互聯(lián)網(wǎng)各網(wǎng)站進行推薦；結果，小孩的8000元成了800000元。美國的政府監(jiān)管部門都找到了這個小孩；但是這個小孩到底怎樣做的？每一篇推薦文章在每個網(wǎng)站引起的結果怎樣？監(jiān)管部門的大人們實在無從體驗小孩的行為，最后連處罰也成了問題。
如果我們把小孩的推薦行為理解為一種營銷行為，這其中的細節(jié)更需要體驗才能理解，而不是僅僅依靠定義就能解決問題的。
有一位證券界的朋友，把中國證券市場劃分為如下四個時代：第一個時代是專家時代，那是由股評家決定的；第二個時代是莊家時代，由莊家實力決定；第三個時代是經(jīng)濟學家時代，講的是經(jīng)濟學家的聲音影響了證券市場；這位朋友預測的第四個時代是網(wǎng)絡時代，在網(wǎng)絡時代里互聯(lián)網(wǎng)上的聲音將起決定的作用。
我們很難認證這四個時代形成的原因。但可以肯定的是，數(shù)字營銷決不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)（如網(wǎng)站之類），更重要的是銷售主體的信息化建設；在銷售主體強有力的數(shù)據(jù)庫力量與互聯(lián)網(wǎng)等多媒體傳播技術結合下的數(shù)字營銷才有排山倒海之勢；而這一切，你只有體驗過，才能有所感受，你才可能理解有關所謂的定義。
我同意把數(shù)字營銷定為四個層次：
1、 定位：將本企業(yè)的產(chǎn)品和服務進行定位，明確自己的行業(yè)定位及在行業(yè)內(nèi)的角色；
2、 整合：將本企業(yè)營銷渠道進行重新整合，包括原來有哪些不足，未來需要怎樣的調(diào)整；
3、 IT技術的運用：可以說沒有信息技術的運用，任何所謂的整合都是不全面的；
4、 檢測：對數(shù)字營銷的結果要進行檢測，這種檢測包括計劃實施檢測，原來的期望怎樣？現(xiàn)
在的結果怎樣？還包括財務檢測，如果運用其他方法是否還可能具有另一種財務結果？
如果把企業(yè)管理中如廠房、設備的管理稱為原子管理，把企業(yè)管理中的信息管理稱為比特管理，我們可以把所有的企業(yè)分為四類：
第一類、原子管理能力強而比特管理能力弱：如一些優(yōu)秀的國有大中型企業(yè)和傳統(tǒng)服務企業(yè)。
第二類、比特管理能力強而原子管理弱：如一些網(wǎng)絡公司。
第三類、原子管理能力和比特管理能力都很強的企業(yè)：如美國戴爾電腦公司。
第四類、原子管理能力和比特管理能力都很差的企業(yè)：那樣的企業(yè)到處都有，命運只有一個--破產(chǎn)。
數(shù)字營銷要做以下十方面的工作：
1、 內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)的結合：是客戶需求與企業(yè)內(nèi)部流程的完美結合；
2、 過程的同一性：不再有生產(chǎn)、運輸、庫存、銷售等環(huán)節(jié)，而同時產(chǎn)生；
3、 數(shù)字營銷活動不是侵入性的；
4、 理性多于感性；
5、 越來越少廣告行為，越來越多公關工作。
6、 數(shù)字營銷強調(diào)以客戶為中心：
7、 建立更緊密的客戶關系；
8、 認識每一個客戶；
9、 不斷地收集客戶信息；
10、 把客戶信息放入數(shù)據(jù)庫歸檔。
本文由作者供稿 CTI論壇編輯