新浪金融城特約：鵬博士的故事
王勇剛 2002/10/31
對(duì)鵬華基金管理公司的鵬博士形象我一直很感興趣。
那天，我給鵬華基金的總裁助理文江打電話，問(wèn)他鵬博士是怎么來(lái)的。
文總讓我找鵬華基金市場(chǎng)部的唐中，并說(shuō)，她是鵬博士的主要策劃人。
我當(dāng)時(shí)覺(jué)得有些奇怪，基金公司一般都會(huì)請(qǐng)廣告公司來(lái)做市場(chǎng)策劃，唐中為什么會(huì)在這件事介入得這樣深？
唐中那幾天正好在上海，于是我們見了面。
當(dāng)我見到唐中的時(shí)候，我才了解到鵬博士的故事。
"不敢當(dāng)，不敢當(dāng)。" 唐中聽了我的夸獎(jiǎng)后連忙說(shuō)，"我只是鵬華基金市場(chǎng)部的普通員工。鵬博士的推出完全是我們員總的功勞。我們員總那天還拿起一副眼鏡筆劃著告訴我們，我們的博士應(yīng)該這樣戴眼鏡的。"
但不管怎樣說(shuō)，唐中在鵬博士的形象策劃中是起了很大的作用的；唐中的經(jīng)歷也幫助了唐中的成功。
閑聊下來(lái)才知道唐中是我復(fù)旦大學(xué)的校友，1985- 1989就讀于我的母校復(fù)旦大學(xué)，是校學(xué)生會(huì)文藝部部長(zhǎng)；主修生物化學(xué)、兼修新聞，還創(chuàng)作了復(fù)旦大學(xué)校歌詞。1999年－2002年，唐中讀了光華管理學(xué)院深圳99級(jí)MBA。
1989年大學(xué)一畢業(yè)，唐中就開始上海家化股份公司從事新聞和廣告策劃；1990年在深圳萬(wàn)科股份公司從事廣告策劃；1993年以后開始在報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)擔(dān)任經(jīng)濟(jì)記者。
唐中說(shuō)話頻率很快，可見她那開朗的性格。
說(shuō)到她的人生定位時(shí)，唐中很明確：新聞和廣告策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系，套用國(guó)外的術(shù)語(yǔ)叫"整合營(yíng)銷傳播"。
鵬華開放式基金的市場(chǎng)推廣工作，包括新聞策劃、媒體聯(lián)絡(luò)、廣告策劃和實(shí)施、網(wǎng)站策劃和實(shí)施，還有"鵬博士"服務(wù)商標(biāo)、"鵬博士信箱"、投資者交流中心"鵬友會(huì)"－――唐中是具體策劃者和執(zhí)行者。
"鵬華行業(yè)成長(zhǎng)證券投資基金"從2002年4月22日開始發(fā)行，于2002年5月18日結(jié)束首次募集。 "鵬華行業(yè)成長(zhǎng)證券投資基金"的總銷售額超過(guò)40億元，凈銷售額3，977，178，040.00元，開戶總數(shù)為110,686戶，發(fā)行工作取得圓滿成功。
有人因此斷言，開放式基金是否從此悄然走紅？
當(dāng)我問(wèn)及鵬華開放式基金發(fā)行成功原因時(shí)，唐中說(shuō)那是因?yàn)榻梃b了前四家開放式基金發(fā)行的成功經(jīng)驗(yàn)、中國(guó)工商銀行的鼎力支持、以及"信任高于一切"的企業(yè)理念和"行業(yè)成長(zhǎng)"的投資理念得到了廣大投資人的認(rèn)可。
我感覺(jué)，鵬華行業(yè)成長(zhǎng)證券投資基金發(fā)行成功與該公司的營(yíng)銷的成功策劃是分不開的，最典型的是其鵬博士形象的推出，體現(xiàn)了基金管理公司全心全意為投資者服務(wù)的精神。
下面是我對(duì)唐中的訪問(wèn)內(nèi)容，她詳細(xì)介紹了鵬華基金的做法。
唐中說(shuō)，鵬博士形象的推出，只是整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分--用卡通作為一個(gè)服務(wù)商標(biāo)，表達(dá)一個(gè)"特別銷售主張"，用以與其他基金公司的形象加以區(qū)別，并傳達(dá)親和、專業(yè)的感覺(jué)。
談起國(guó)內(nèi)還比較陌生的IMC（整合營(yíng)銷傳播）理論和在開放式基金營(yíng)銷中的應(yīng)用，唐中顯得韜略在胸："開放式基金這個(gè)新的投資品種目前在中國(guó)尚處于導(dǎo)入期，投資者對(duì)之較為陌生，所以營(yíng)銷的首要問(wèn)題就是要解決與目標(biāo)客戶的溝通工作，詳細(xì)闡明開放式基金的優(yōu)點(diǎn)和鵬華行業(yè)成長(zhǎng)的特點(diǎn)。
我們首先先將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)目標(biāo)客戶的需求和投資偏好等進(jìn)行分析，確定目標(biāo)客戶；然后將本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，尋找產(chǎn)品有利益的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品定位和品牌個(gè)性描述；根據(jù)不同的客戶行為偏好，尋找關(guān)鍵接觸點(diǎn)，制定傳播計(jì)劃，創(chuàng)作出本產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張，然后制定廣告、媒體公關(guān)、促銷活動(dòng)、直銷營(yíng)銷等計(jì)劃并實(shí)施。
我們?yōu)轾i華行業(yè)成長(zhǎng)開放式基金設(shè)計(jì)了獨(dú)特的產(chǎn)品形象，設(shè)計(jì)并注冊(cè)了中國(guó)基金業(yè)首批服務(wù)商標(biāo)"鵬朋"和"鵬博士",籌建投資者交流會(huì)--"鵬友會(huì)"，以此作為本只基金的"特別銷售主張"，并將"雙重優(yōu)化、行業(yè)導(dǎo)向"作為品牌定位、將"穩(wěn)健、親和"作為品牌個(gè)性，然后再通過(guò)選定的"關(guān)鍵接觸點(diǎn)"向目標(biāo)客戶進(jìn)行宣傳和推廣。
對(duì)于機(jī)構(gòu)客戶和中小投資者來(lái)說(shuō)，"關(guān)鍵接觸點(diǎn)" 各有不同。對(duì)機(jī)構(gòu)客戶來(lái)說(shuō)，一對(duì)一人員推介、印刷品和專業(yè)媒體較為有效；對(duì)于中小投資者，大眾媒體如地方報(bào)紙（晚報(bào)和都市報(bào)）、電視、雜志、網(wǎng)站上的廣告和投資熱點(diǎn)解答、公司系列新聞、售點(diǎn)廣告對(duì)推廣公司及產(chǎn)品形象、產(chǎn)品促銷效果較好。
在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)上，以服務(wù)商標(biāo)"鵬博士"和"鵬朋"為主角，在報(bào)紙、電視、雜志、海報(bào)、立牌、宣傳手冊(cè)上保持統(tǒng)一的視覺(jué)形象。其中報(bào)紙廣告通過(guò)10期的系列廣告和認(rèn)購(gòu)提示，向廣大的投資人系列地介紹了"理財(cái)品種"、"基金是什么"、"為什么要請(qǐng)專家理財(cái)"、"為什么要選擇開放式基金"、"鵬華公司的風(fēng)格"、
"鵬華行業(yè)成長(zhǎng)好在哪里"、"認(rèn)購(gòu)地點(diǎn)"、"認(rèn)購(gòu)方法"、"認(rèn)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)"、"客戶服務(wù)"等內(nèi)容，全面介紹了基金知識(shí)和鵬華行業(yè)成長(zhǎng)的特點(diǎn)及認(rèn)購(gòu)方法等；五一期間還增加了"五一照常認(rèn)購(gòu)"的特刊。認(rèn)購(gòu)提示則詳細(xì)介紹了包括發(fā)行時(shí)間、發(fā)行地點(diǎn)、發(fā)行方式、認(rèn)購(gòu)金額、認(rèn)購(gòu)辦法、詳情咨詢等。立牌廣告為基金業(yè)首次使用，采用立體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，陳列三本基金宣傳手冊(cè)，在售點(diǎn)起到吸引注意力、方便取閱的效果。
在媒體公關(guān)上，我們打破外界對(duì)基金業(yè)一直的"神秘"看法，真誠(chéng)與媒體交流，請(qǐng)媒體真實(shí)客觀地報(bào)道公司的方方面面的進(jìn)展和不足，并通過(guò)與證券類媒體合作的《鵬博士信箱》、《鵬博士看市場(chǎng)》等欄目的近百篇文章，介紹開放式基金知識(shí)，回答投資熱點(diǎn)問(wèn)題，做投資者的真心朋友。
在促銷活動(dòng)中，我們采取"請(qǐng)進(jìn)來(lái)"和"走出去"的方式，邀請(qǐng)投資者上門參觀基金公司運(yùn)作情況、一對(duì)一人員拜訪、各種產(chǎn)品推介會(huì)，深入各大機(jī)構(gòu)、住宅小區(qū)、銀行網(wǎng)點(diǎn)，與投資者面對(duì)面交流。
在產(chǎn)品包裝和設(shè)計(jì)中，我們首次為基金產(chǎn)品設(shè)計(jì)形象：鵬華的標(biāo)志內(nèi)，一個(gè)充滿自信的基金經(jīng)理和上升的證券市場(chǎng)走勢(shì)圖，表明基金公司的信心。該產(chǎn)品形象廣泛運(yùn)用在產(chǎn)品說(shuō)明書、宣傳手冊(cè)、發(fā)行公告、招募說(shuō)明書、網(wǎng)站、推介會(huì)等各類廣告、活動(dòng)和信息披露中。
原來(lái)如此，鵬博士的推出做了這樣細(xì)致的努力。
也有報(bào)道講，鵬華基金所以發(fā)行成功，很大一部分原因是銀行做了大量工作；我想說(shuō)的是，鵬華基金的市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播工作是最出色的，不信，你去他們的網(wǎng)站看一看，一定會(huì)與我有同感的：親和的界面、互動(dòng)的氣氛、豐富的信息，傳播的魅力和技巧表露無(wú)疑。
本文由作者供稿 CTI論壇編輯