房地產(chǎn)品牌和CRM

喬遠生 2002/10/30

前幾天, 我同國內(nèi)研究客戶關(guān)系管理（CRM）的專家田同生先生就地產(chǎn)品牌和CRM問題，在深圳展開了一次對話：

　“房地產(chǎn)品牌的背后是什么？”

　　“是客戶關(guān)系。”

　　答話的是我——“品牌喬”。

　　問話的是他——“CRM田”。

“喬，我很贊成你的說法，那么能不能這樣說，品牌和客戶關(guān)系是同一張紙牌的正反面，正面寫著品牌，而背面寫著客戶關(guān)系。”

“田，你說得很好。這個比喻實在是太貼切了。”

田先生是《客戶關(guān)系管理的中國之路》和《中國CRM實戰(zhàn)》兩本暢銷書的作者；我者則是一個曾經(jīng)在萬科地產(chǎn)打拼過六年，且長期從事品牌管理實踐的研究者，我們彼此從不同角度對房地產(chǎn)品牌的實質(zhì)和管理問題進行了探討。

為什么說房地產(chǎn)品牌的背后是客戶關(guān)系？

這里涉及到一個對地產(chǎn)品牌概念認同的問題。究竟地產(chǎn)品牌的核心是什么？是房子的質(zhì)量、地段、裝修、建筑規(guī)劃，還是物業(yè)管理、售后服務(wù)以及發(fā)展商的理念和企業(yè)的核心價值？國內(nèi)地產(chǎn)發(fā)展到今天，地產(chǎn)商和消費者都從不同角度和個人體驗來認識和體會著品牌的內(nèi)容和價值，相對于其他消費品品牌而言，地產(chǎn)產(chǎn)品的獨特個性和消費方式，決定了支持其品牌的核心要素，除了建筑和其他附著在住宅之外的無形要素之外，最為重要的是發(fā)展商和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。這種關(guān)系構(gòu)成了地產(chǎn)品牌的全部。

美國客戶關(guān)系營銷專家 Regis McKenna曾概括道：“一個成功的關(guān)系，就等于一個成功的品牌。”所以，擁有了客戶關(guān)系就等于擁有了品牌，企業(yè)圍繞客戶關(guān)系所進行的一系列工作就是為了建立品牌關(guān)系。地產(chǎn)發(fā)展商和客戶之間一旦建立起相互信任和溝通互動的關(guān)系，就預示著兩者關(guān)系的緊密和延續(xù)。不同于其他一般消費品或服務(wù)產(chǎn)品，作為客戶一旦購買了發(fā)展商的產(chǎn)品之后，不動產(chǎn)的性質(zhì)就將客戶的長期甚至終身消費和發(fā)展商牢牢地捆綁在了一起，住宅消費的依賴性決定了兩者之間的關(guān)系是唇齒相依、不可分割；此外，消費者對地產(chǎn)品牌的體驗是長期的，真正對發(fā)展商的認知必須通過日積月累的一系列日常生活才能感知。當客戶通過住宅體驗得到滿足，并且驗證了發(fā)展商的承諾，對發(fā)展商逐漸滋生了信賴的情感之后，品牌關(guān)系才會伴隨著自然而然地產(chǎn)生。

建立地產(chǎn)品牌關(guān)系，首先決定于產(chǎn)品是否貨真價實，員工是否誠實可靠，產(chǎn)品功能和服務(wù)質(zhì)量是否和承諾一致；其次，客戶是否認同公司的品牌和公司的文化，關(guān)系利益人是否接受這家公司或品牌所代表的意義；最后，還要看發(fā)展商能否將企業(yè)和客戶之間形成的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)化為朋友關(guān)系，并持之以恒地持續(xù)下去。同其他行業(yè)的品牌一樣，凡是成功的、長壽的品牌背后都有一個無形的紐帶在維系著企業(yè)和客戶、產(chǎn)品和消費者之間的關(guān)系，經(jīng)營企業(yè)實質(zhì)上變?yōu)榻?jīng)營品牌關(guān)系。從這個意義上來分析，目前國內(nèi)地產(chǎn)發(fā)展商還處于生產(chǎn)產(chǎn)品的初級階段，決大多數(shù)企業(yè)還沒有認識到地產(chǎn)品牌關(guān)系與企業(yè)經(jīng)營的對應關(guān)系，但由于今天國內(nèi)地產(chǎn)所面臨的開放競爭環(huán)境不同，一部分地產(chǎn)商已經(jīng)將客戶關(guān)系視為建立企業(yè)品牌的核心，如中海地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、華僑城地產(chǎn)、金地地產(chǎn)等企業(yè)率先在國內(nèi)引入CRM管理理念和信息化系統(tǒng)，借用IT手段來優(yōu)化、提升傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理。

為什么說管理品牌就是建立客戶關(guān)系?

國際著名品牌管理專家Paul Temporal在他最新出版的《卓越品牌管理》一書中提到：“品牌管理的全部在于和消費者建立關(guān)系，而不是利用這些關(guān)系�！毕�費者和發(fā)展商建立起的品牌關(guān)系，對消費者來講體現(xiàn)的是對發(fā)展商的一種信任和滿足，對開發(fā)商而言則是消費者給它帶來的一種價值和回報。因為，一旦品牌關(guān)系形成之后，品牌就獲得了意義，這種意義不僅代表客戶的品牌忠誠，而且還更具有商業(yè)上的價值。

據(jù)國外有關(guān)專業(yè)機構(gòu)統(tǒng)計：“一位忠實客戶在5年時間里為公司所積累的利潤，是第一年的7.5倍；顧客流失率每降低4％，就能使公司提高25％－95％的利潤�！币驗橹覍嵖蛻魜碓从诳蛻艉推放浦�間關(guān)系的聯(lián)結(jié)和維護，客戶流失率低意味著品牌忠誠度高，品牌關(guān)系牢固�，F(xiàn)代企業(yè)市場競爭的重心從產(chǎn)品向客戶關(guān)系轉(zhuǎn)移，在地產(chǎn)行業(yè)表現(xiàn)的尤為突出。在這里，客戶的忠誠表現(xiàn)得不單純是重復的購買，例如“向上銷售”、“交叉銷售”等等，更是通過口頭傳播和潛在客戶對企業(yè)文化的認可，帶來輻射能力更大的“鏈式銷售”。

例如，萬科地產(chǎn)從九十年代初涉入地產(chǎn)行業(yè)，從最早在深圳開發(fā)的第一個項目--“天景花園”開始，就培育了一批“鐵桿”的品牌忠誠者，這批“鐵桿”在深圳跟隨萬科的項目不斷“換房”，而且，還義務(wù)為萬科的地產(chǎn)做“義務(wù)宣傳”，經(jīng)常在親朋好友中間“傳播”買萬科房子的好處。除深圳之外，還在北京、天津、沈陽、大連、南京、南昌、上海、武漢、長春等10個城市相繼開發(fā)34個項目，“城市花園”、“四季華城”、“金色家園”等項目，已經(jīng)發(fā)展成全國性地產(chǎn)品牌，已經(jīng)入住22720戶，7.2萬人。萬科建立了“萬客會”，用會刊和定期活動的方式繼續(xù)維護和發(fā)展與客戶的關(guān)系。如果說九十年代初是用優(yōu)秀的物業(yè)管理培育了品牌關(guān)系的話，到今天，走向理性發(fā)展道路的萬科則開始領(lǐng)悟到，經(jīng)營客戶關(guān)系的方式是萬科地產(chǎn)的品牌管理之道。

萬科品牌的案例說明，一方面良好的客戶關(guān)系可以降低銷售成本和服務(wù)成本，客戶愿意花更多的錢去購買他們認為值得信任的物業(yè)；另外，客戶會提供反饋意見，并且積極主動地介紹他人購買。未來，房地產(chǎn)公司的品牌將不再是依賴傳統(tǒng)的廣告、樣板間和漂亮的售樓書，在產(chǎn)品品質(zhì)越來越趨同的現(xiàn)狀下，千方百計地建立和維護客戶關(guān)系，乃是尋求企業(yè)長遠發(fā)展之良策。

品牌就是關(guān)系，管理品牌等同于幫助消費者和企業(yè)相互認識，并且站在客戶的角度了解他們的喜怒哀樂和真實的需求，在溝通和滿足他們需要的基礎(chǔ)上和結(jié)成朋友般的關(guān)系。中國地產(chǎn)行業(yè)剛剛起步，品牌是伴隨企業(yè)成長和發(fā)展的產(chǎn)物，它不需要驚天動地的舉措，也無需豪言壯語般的承諾，實實在在地在每一個細微之處用心去呵護與客戶之間的關(guān)系，當消費者把你當作可信的朋友時，品牌關(guān)系就同建筑一樣牢固。