呼叫中心——實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變
2002/10/11
“互動(dòng)營銷中心”是呼叫中心發(fā)展的必然趨勢。越來越多的企業(yè)，特別是大型企業(yè)會將更多的業(yè)務(wù)功能與應(yīng)用，通過與呼叫中心的整合來實(shí)現(xiàn)。通過呼叫通路實(shí)現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)、內(nèi)部支持和渠道管理等多種功能有機(jī)整合。呼叫中心作為企業(yè)與客戶的重要接觸點(diǎn)將承擔(dān)起企業(yè)營銷策略的核心任務(wù)：電話銷售、客戶維系、營銷渠道管理、網(wǎng)絡(luò)營銷管理等。
我國引入呼叫中心的概念在20世紀(jì)90年代中后期。1998年以前，中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)主要集中在電信業(yè)的一些服務(wù)領(lǐng)域。1998年以后，隨著電信業(yè)務(wù)的增長，呼叫中心作為提高客戶服務(wù)質(zhì)量的重要手段引起運(yùn)營部門的重視，電信業(yè)的其他服務(wù)領(lǐng)域在多個(gè)城市紛紛建成。與此同時(shí)，對信息化應(yīng)用程度較高的行業(yè)如銀行、證券、保險(xiǎn)，和以服務(wù)導(dǎo)向?yàn)轵?qū)動(dòng)的市場化行業(yè)如IT業(yè)、家電、遠(yuǎn)程購物等行業(yè)也開始不同程度地應(yīng)用呼叫中心提供服務(wù)。
呼叫中心產(chǎn)業(yè)被引入我國后，在短短的三四年里表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，已為越來越多的行業(yè)及企業(yè)用戶所接受。由于中國經(jīng)濟(jì)的快速增長、企業(yè)競爭和服務(wù)意識的提高、電話普及率逐年提高和加入WTO的影響等因素，促使中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)總體市場規(guī)模在1998～2001年間，以復(fù)合年均增長率40％的速度高速增長。目前，中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展的時(shí)期。到2001年，我國呼叫中心座席總數(shù)達(dá)到96200個(gè)，市場規(guī)模達(dá)到106．38億元，分別較上年同期增長51．6％和55．2％。
一
據(jù)有關(guān)部門預(yù)計(jì)，我國呼叫中心行業(yè)在2001～2006年間將保持年均14．0％的高速增長。到2006年，呼叫中心的市場規(guī)模將達(dá)到204．4億元，座席數(shù)量將達(dá)到151500個(gè)（包括尋呼企業(yè)的呼叫中心座席數(shù)）。
從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上看，我國呼叫中心的應(yīng)用目前仍然集中在電信、金融等服務(wù)性行業(yè)，而其他各行各業(yè)不同規(guī)模的大、中、小型企業(yè)的廣泛應(yīng)用才標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理，這也意味著我國呼叫中心的應(yīng)用空間仍有巨大的潛力可待挖掘。到2001年，在呼叫中心應(yīng)用的行業(yè)中，電信和金融行業(yè)占據(jù)了中國呼叫中心市場的70％以上，其中座席數(shù)占總量的76％，累計(jì)投資占總體的73％。在證券、保險(xiǎn)、政府、計(jì)算機(jī)、家電、制造業(yè)、遠(yuǎn)程購物及電子商務(wù)中，呼叫中心的增長速度將進(jìn)一步加快。服務(wù)導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)的細(xì)分市場將是未來呼叫中心設(shè)備提供商和軟件供應(yīng)商的競爭市場。
二
近些年來，中國潛力巨大的呼叫中心市場吸引了世界范圍內(nèi)越來越多的優(yōu)秀系統(tǒng)設(shè)備提供商的加入。他們帶來了先進(jìn)的技術(shù)與設(shè)備，使中國在呼叫中心硬件設(shè)備方面迅速與世界先進(jìn)水平接軌。目前，中國相當(dāng)比例的呼叫中心在系統(tǒng)設(shè)備配置上已十分高端，在很長一段時(shí)間內(nèi)完全可以滿足業(yè)務(wù)運(yùn)行的需求。呼叫中心在接入技術(shù)上，已經(jīng)由單一信息交互通道———電話，轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N形式的多媒體信息通道———電話、傳真、E－mail、Web、VoIP。呼叫中心已不再簡單地用電話與客戶實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，而是用電話、傳真、E－mail、Web、VoIP、短信等多媒體通道與客戶實(shí)現(xiàn)互動(dòng)�，F(xiàn)代通信系統(tǒng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和交互式視頻信號系統(tǒng)的發(fā)展將作用于呼叫中心，使其向著智能化、個(gè)人化、多媒體化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化發(fā)展�；ヂ�(lián)網(wǎng)呼叫中心、多媒體呼叫中心以及虛擬呼叫中心在未來中國市場，也將隨著企業(yè)對呼叫中心認(rèn)識程度的進(jìn)一步提高、客戶關(guān)系管理市場及設(shè)備制造商的全力推動(dòng)而得到推廣。未來的呼叫中心在性能、結(jié)構(gòu)和應(yīng)用等幾個(gè)方面將發(fā)生質(zhì)的飛躍。從技術(shù)發(fā)展趨勢上看，未來的呼叫中心主要有兩個(gè)發(fā)展方向：呼叫中心進(jìn)一步與WAP技術(shù)、ASR技術(shù)結(jié)合產(chǎn)生的無線接入移動(dòng)呼叫中心；另一個(gè)技術(shù)發(fā)展方向是多媒體技術(shù)與基于Internet呼叫中心的融合。未來的呼叫中心將是基于語音、數(shù)據(jù)和視頻等信息技術(shù)，從而將使呼叫中心在功能上得以飛躍。交互式視頻通信對用戶端及通信網(wǎng)絡(luò)提出了較高的要求。由于基于Internet呼叫中心已有豐富的視頻圖像信息，隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的突飛猛進(jìn)，在不久的將來中國將會實(shí)現(xiàn)全面的多媒體呼叫中心。
三
目前我國呼叫中心市場尚處于運(yùn)作型階段，主要應(yīng)用在查詢、咨詢、售后服務(wù)、投訴等方面。其他類型的應(yīng)用，如電話營銷、電話調(diào)查等還較少。
使用呼叫中心的部門主要集中在客戶服務(wù)及售后服務(wù)部門。其他部門如市場部、營銷部等應(yīng)用則較少。這主要與各企業(yè)的決策部門對呼叫中心的功能定位、功能開發(fā)、實(shí)現(xiàn)的技術(shù)手段及對服務(wù)的重視程度有關(guān)。隨著呼叫中心向利潤中心轉(zhuǎn)變的需求越來越強(qiáng)，“互動(dòng)營銷中心”是呼叫中心發(fā)展的必然趨勢。越來越多的企業(yè)，特別是大型企業(yè)會將更多的業(yè)務(wù)功能與應(yīng)用，通過與呼叫中心的整合來實(shí)現(xiàn)。通過呼叫通路實(shí)現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)、內(nèi)部支持和渠道管理等多種功能有機(jī)整合。呼叫中心作為企業(yè)與客戶的重要接觸點(diǎn)將承擔(dān)起企業(yè)營銷策略的核心任務(wù)：電話銷售、客戶維系、營銷渠道管理、網(wǎng)絡(luò)營銷管理等。
另外，此階段的呼叫中心還將承擔(dān)著企業(yè)戰(zhàn)略意義的任務(wù)，CRM（客戶資源管理）技術(shù)的引入將使呼叫中心的價(jià)值得以大幅提升。此時(shí)，呼叫中心開始成為整個(gè)商務(wù)過程的有機(jī)部分，呼叫中心的應(yīng)用將進(jìn)入戰(zhàn)略型階段。CRM的核心在于分析客戶信息、發(fā)掘客戶需求、把握營銷機(jī)會、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。而呼叫中心作為企業(yè)的統(tǒng)一對外窗口，擔(dān)負(fù)著客戶信息采集、客戶需求分析、客戶價(jià)值分級、客戶需求滿足，以及企業(yè)的客戶服務(wù)、信息發(fā)布、市場調(diào)研、直接營銷和形象展示的重要責(zé)任。因此，呼叫中心是CRM的統(tǒng)一對外信息平臺。
而將呼叫中心由成本中心轉(zhuǎn)化為利潤中心，必須改變呼叫中心的業(yè)務(wù)模式，必須導(dǎo)入CRM理念，由被動(dòng)提供服務(wù)到充分發(fā)掘客戶價(jià)值，主動(dòng)出擊為企業(yè)創(chuàng)造利潤。
CRM按其內(nèi)容包括了用戶信息管理系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)兩個(gè)主要部分。用戶信息管理系統(tǒng)主要通過大量細(xì)微的資料積累，把企業(yè)客戶和個(gè)人用戶的基本數(shù)據(jù)以及與商務(wù)有關(guān)的數(shù)據(jù)積累起來并不斷更新和擴(kuò)大。通過對這些數(shù)據(jù)的分析、歸納、判斷，可以得出寶貴的數(shù)據(jù)集。決策支持系統(tǒng)則包括數(shù)據(jù)（如統(tǒng)一管理客戶數(shù)據(jù)庫、整合客戶數(shù)據(jù)、進(jìn)行數(shù)據(jù)清理、數(shù)據(jù)挖掘）及分析和決策。CRM決策的成功取決于數(shù)據(jù)的完整性和決策算法的準(zhǔn)確性。
只有依據(jù)CRM理念，將呼叫中心采集到的客戶信息進(jìn)行分析和發(fā)掘，并將客戶信息與企業(yè)的內(nèi)部／外部資源進(jìn)行有效整合，再通過呼叫中心等通道滿足客戶的需求，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，才能將呼叫中心由成本中心轉(zhuǎn)化為利潤中心。呼叫中心的真正價(jià)值才可實(shí)現(xiàn)。