銀行呼叫中心發(fā)展與管理探討
李懷建
2002/08/26
呼叫中心在銀行又可稱為電話銀行，它是一種基于計算機電話集成（CTI）技術、充分利用通訊網(wǎng)和計算機網(wǎng)的多項功能集成，并與企業(yè)連為一體的一個完整的綜合信息服務系統(tǒng)，利用現(xiàn)有的通訊手段，有效地為客戶提供高質(zhì)量、高效率、全方位的服務。隨著CTI技術的不斷發(fā)展，呼叫中心建設越來越受到了各行各業(yè)的重視，尤其是在金融業(yè)，各家商業(yè)銀行都投入巨資建設各自的呼叫中心，隨著大機延伸、綜合業(yè)務系統(tǒng)投產(chǎn)的相繼完成，工商銀行已經(jīng)建立起了初具規(guī)模的覆蓋全國的呼叫中心，如今95588已經(jīng)成為我們工商銀行的一個標志深入到我們客戶的心中。因為對呼叫中心巨大的投入，如何發(fā)揮其最大作用就成為我們必須關注的問題，如何高效、穩(wěn)定地運營和管理客戶服務中心已成為非常迫切的問題。下面就我在這方面的一些看法，和大家進行一些探討。
首先來看我行電話銀行的現(xiàn)狀：追根溯源我省電話銀行最早起步于上個世紀90年代牡丹信用卡的發(fā)行，至2001年電話銀行僅限于牡丹卡的查詢、掛失等業(yè)務，2001年6月，采用呼叫中心技術的電話銀行中心在全省各二級分行建成并投入使用，并且實現(xiàn)了全省電話銀行中心的聯(lián)網(wǎng)，目前電話銀行可以提供的服務有帳戶查詢、帳戶轉(zhuǎn)帳、帳戶掛失、業(yè)務咨詢、投訴、銀證通、銀證轉(zhuǎn)帳、代理繳費等多種業(yè)務，電話銀行已經(jīng)成為我行聯(lián)系客戶的橋梁、減輕一線網(wǎng)點壓力和創(chuàng)造效益的有效武器，“拔通95588，工行服務送到家”已經(jīng)深入我行廣大客戶心中。但與先進的國外銀行相比，甚至和國內(nèi)一些銀行或一些行業(yè)的呼叫中心相比我行呼叫中心的建設還存在一些不足和問題，突出表現(xiàn)在以下幾個方面：呼叫中心的功能開發(fā)不夠完善，呼叫中心的管理還比較粗放，另外就是對呼叫中心的考核和管理評價體系尚不健全。
下面我們來對我行呼叫中心功能及發(fā)展重點進行探討：就我行呼叫中心具有的功能來講，可以說功能比較豐富，大部分是柜臺業(yè)務的非人工化處理，比如查詢、轉(zhuǎn)帳、掛失、證券業(yè)務、代理業(yè)務等等，這些功能方便了客戶，減輕了我行一線柜面操作人員的壓力，應該講這些業(yè)務功能是銀行呼叫中心的主要功能之一，也是目前各家銀行大力發(fā)展的方向，但一個完善的呼叫中心的功能遠非如此，我認為銀行呼叫中心除了重點發(fā)展以上業(yè)務之外，還應該在如下幾個方面進行重點研究和發(fā)展：
第一是公眾服務。包括咨詢、投訴、公共信息查詢等，這是任何一個呼叫中心的重要工作之一。如咨詢是向客戶介紹我行業(yè)務情況和客戶了解我行服務范圍及我行業(yè)務辦理流程的有效渠道，投訴則是解決客戶不滿和找出我行服務的不到之處以及提高我行服務質(zhì)量的有效工具，而公共信息查詢則是我行免費向客戶提供的一些社會公眾信息如天氣預報、列車時刻查詢等方面信息的服務，這些服務可以拉近我行與客戶的距離，提高我行服務的知名度，總之公眾服務在聯(lián)系客戶、吸引客戶、提高信譽等方面具有非常重要的作用；
第二是客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)的建立。目前CRM已成為各行各業(yè)在激烈競爭中制勝的關鍵因素，而如何把呼叫中心與之緊密結(jié)合，有效地提高效益、改善服務等，也是建立銀行呼叫中心需要重點考慮的問題。CRM是一門目前比較熱門的公共關系學科，具體到銀行來講，則可以利用功能完善的呼叫中心來構(gòu)建CRM 的基礎，而包括優(yōu)質(zhì)客戶的區(qū)分、客戶的定期回訪和調(diào)查等內(nèi)容都應該是銀行呼叫中心的業(yè)務范圍，這將是銀行建立良好的客戶關系實施差別服務的前提；
第三是相關數(shù)據(jù)庫的建立。綜合業(yè)務整合版投產(chǎn)后，包括對公、儲蓄、牡丹卡等幾乎我行所有數(shù)據(jù)實現(xiàn)了集中，地市分行的報表資料每天從上級行接收，對加工和分析數(shù)據(jù)有一定的困難，而電話銀行中心則保留了本地的一些數(shù)據(jù)，如客戶資料、呼叫登記記錄等，我們可以利用這些數(shù)據(jù)為基礎來建立本地的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容應該包括客戶基本資料、客戶呼叫中心交易資料、上級行返傳的客戶資料和分析報表和數(shù)據(jù)等，根據(jù)上述數(shù)據(jù)開發(fā)相應的計算機軟件來進行本行的業(yè)務分析、客戶分析、日常管理等，使得銀行相關部門可以根據(jù)分析結(jié)果來進行市場營銷、市場開拓和售后服務。
最后我們對呼叫中心的管理模式和方法進行一些探討：目前我行呼叫中心隸屬電子銀行部，省級中心有多名人工座席，各地市行中心有一名或多名人工座席，人工服務接入省中心優(yōu)先，需轉(zhuǎn)地市時通過IP電話轉(zhuǎn)地市中心，與國際上著名大型企業(yè)的呼叫中心管理相比我行中心的日常管理屬于粗放型管理，座席人員也不是經(jīng)過嚴格專業(yè)培訓的具有豐富銀行業(yè)務知識和較多座席知識的人員，以目前的管理模式和人員水平，來管理具有高新技術的呼叫中心并且要完成上面提到的各項工作，是不現(xiàn)實的。從長遠來看，銀行呼叫中心應該逐漸發(fā)展成統(tǒng)管全行CRM的重要公關部門，而不應附屬于某一個部門，因為它和全行各個部門發(fā)生關系，同時還為各個部門提供信息和數(shù)據(jù)分析服務，應當加大對它的人力和財力的投入，充分發(fā)揮其應有的作用；再就是對呼叫中心的管理不能停留在憑感覺管理的水平上，應該逐步實現(xiàn)對其的數(shù)字化管理，我們應當從呼叫中心數(shù)據(jù)庫中選擇出關鍵的標準的信息，建立起一套規(guī)范的信息反饋機制和管理控制機制，將一個常見的呼中中心的復雜運作簡化為一系列指標規(guī)范，而這些規(guī)范一定要能夠長久地測評、記錄和跟蹤，要能夠結(jié)合起來，形成具有行動指導意義的報告，還要能及時傳送給有關部門，以便采取措施提高服務質(zhì)量，爭取我們的客戶；關于呼叫中心的日常管理我想應該用ISO9000質(zhì)量管理體系來管理其日常運作，呼叫中心在國內(nèi)外都已經(jīng)有運任務非常成功的范例，各項業(yè)務應該有相對完善和規(guī)范的流程，非常適合用ISO9000質(zhì)量管理體系的要求來管理，并且只有如此，我們才能建立起運作規(guī)范、功能完善、管理高效的真正意義上以客戶為中心的呼叫中心――客戶服務中心。
呼叫中心考核體系及管理評價指標體系的建立。既然我們將呼叫中心作為我們發(fā)展戰(zhàn)略的一部分而斥巨資來建設，當然我們就要評估其投資回報率，這就要求我們建立起合理嚴密的呼叫中心考核體系及管理評價指標體系，該體系應該能反映出中心的工作效率和成果，經(jīng)過查閱相關資料，我認為中心的評價和考核體系應該包括如下指標：
總呼叫數(shù)：指呼叫中心在一定時間內(nèi)所接到的總呼叫數(shù)。該指標反映的是一個呼叫中心在一定時期的工作量。
成功呼叫率：指在一定時間內(nèi)為客戶完成服務的呼叫數(shù)占總呼叫數(shù)的比率。該指標反映的是呼叫中心的服務質(zhì)量。
平均呼叫時間：指一定時間內(nèi)平均每次呼叫占用的時間。該指標反映的是呼叫中心系統(tǒng)的易用程度或客戶的熟悉程度。
系統(tǒng)空閑率：指一定時間內(nèi)系統(tǒng)工作時間減去總呼叫數(shù)乘平均呼叫時間占系統(tǒng)工作時間的比率。該指標反映的是該系統(tǒng)的應用效果。
銀行業(yè)務呼叫占比：指一定時間內(nèi)辦理銀行業(yè)務（如轉(zhuǎn)帳、交費等）的呼叫占總呼叫數(shù)的比率。該指標反映的是中心提供銀行日常銀行業(yè)務的能力和用戶接受程度。
呼出量：指一定時間內(nèi)從呼叫中心向客戶呼出的電話量。該指標反映的是中心呼出業(yè)務量的大小。
事后處理時間：指一定時間內(nèi)座席完成一次接聽和呼出后完成有關整理工作所需的平均時間。該指標反映的是中心受理業(yè)務的處理效率。
平均呼叫成本：指一定時間內(nèi)中心的全部費用除以所有的呼叫數(shù)。該指標反映的是中心運行效果。
根據(jù)以上指標來建立中心的評價和考核體系，因為以上各個指標大部分均可以從中心的數(shù)據(jù)庫自動獲得，所以可以開發(fā)出相應的軟件，定期對中心的運行情況進行評價和考核，并根據(jù)評價和考核結(jié)果對中心的運行和營銷計劃進行相應的調(diào)整，使得中心能夠充分發(fā)揮其應有的價值和作用。關于指標的設置因為筆者的水平非常簡單，也不盡合理，大家可以根據(jù)自己的情況進行取舍，非常歡迎大家提出批評，進行交流，共同促進銀行呼叫中心建設和管理走向更高的應用水平，使其在銀行發(fā)展進程中發(fā)揮更大作用。
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