分析：AT&T怎樣“利用”客戶知識(shí)
羅樹忠 2002/08/16
了解客戶的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的基礎(chǔ)工作，而客戶知識(shí)管理的主要工作就是得到客戶的需求信息，雖然客戶經(jīng)常不會(huì)很清晰地知道自己的需求或不善于表達(dá)自己的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷專家們還是把客戶知識(shí)的獲得分為三個(gè)來源：
1、對(duì)話性客戶知識(shí)：通過與客戶正式或非正式的對(duì)話，以及與供應(yīng)商等的交流，來了解客戶的需求。比如，海爾俱樂部就是為海爾與客戶的互動(dòng)對(duì)話建立了最好的橋梁。
2、觀察性客戶知識(shí)：通過觀察客戶使用產(chǎn)品或服務(wù)的狀況來獲得客戶知識(shí)，汽車等高檔消費(fèi)品或工業(yè)用品的制造商主要采用這個(gè)方法。
3、預(yù)測(cè)性客戶知識(shí)：利用市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)分析工具和方法預(yù)測(cè)客戶的需求與反應(yīng)。 AT＆T的消費(fèi)者服務(wù)就是企業(yè)運(yùn)用預(yù)測(cè)性客戶知識(shí)重新評(píng)估整體客戶關(guān)系策略的最佳案例。
由于通訊市場(chǎng)的復(fù)雜性，使服務(wù)企業(yè)在推出服務(wù)品種時(shí)面臨很高的風(fēng)險(xiǎn)，因此AT＆T的消費(fèi)者服務(wù)首先注意的就是客戶需求，并據(jù)此推出比競(jìng)爭(zhēng)者更好的服務(wù)。要在AT＆T所有的7600萬客戶和數(shù)百萬潛在客戶這么龐大的客戶群中建立客戶關(guān)系管理，而且還要適應(yīng)其內(nèi)部的組織變化，其挑戰(zhàn)性是極其巨大的。
為了保持在電話市場(chǎng)的霸主地位，AT＆T推出了包括長(zhǎng)話、市話、互聯(lián)網(wǎng)接入（ISP）、移動(dòng)電話和數(shù)據(jù)專線服務(wù)的綜合服務(wù)方案，客戶可以依據(jù)自己的需求在菜單中選擇所需要的通訊服務(wù)，AT＆T的目標(biāo)是拓展針對(duì)個(gè)別客戶需求的個(gè)性化整體解決方案，這樣他們就必須弄清楚在現(xiàn)有客戶和潛在客戶中，哪些最有可能是他們新推出的綜合服務(wù)方案的使用者？而在這些客戶中又有哪些能夠創(chuàng)造最大的利潤(rùn)？要運(yùn)用什么方法才能得到這些客戶？
AT＆T已經(jīng)可以根據(jù)不同的市場(chǎng)區(qū)隔的地理?xiàng)l件、營(yíng)業(yè)收益、客戶的使用頻率、綜合或單一服務(wù)、市場(chǎng)占有率以及競(jìng)爭(zhēng)者特性等因素，設(shè)定一種“目標(biāo)模型”，決定可能采取的行動(dòng)和投資，這個(gè)模型有助于AT＆T決定哪些客戶是值得重點(diǎn)發(fā)展的，一方面可以緊盯執(zhí)行的成果，一方面可以隨時(shí)調(diào)整其市場(chǎng)區(qū)隔的定位并且校正這個(gè)模型。
下面讓我們討論一下客戶關(guān)系管理（CRM）問題，詳細(xì)談一下一對(duì)一營(yíng)銷。一對(duì)一營(yíng)銷有四個(gè)要素：首先，要確定你的目標(biāo)客戶群；然后根據(jù)客戶需要以及他們對(duì)你公司的價(jià)值來細(xì)分客戶群；接著，與消費(fèi)者互動(dòng)以建立一個(gè)學(xué)習(xí)關(guān)系；最后，將產(chǎn)品、服務(wù)和信息客戶化。
我們?cè)谑占蛻粜畔r(shí)要注意，交換數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、心理記錄數(shù)據(jù)（活動(dòng)、興趣、意見等）以及聯(lián)絡(luò)背景數(shù)據(jù)等都是我們要著重收集的客戶信息。首先，可以讓客戶來注冊(cè)，有些網(wǎng)址特別設(shè)立了網(wǎng)頁(yè)，如果你想知道某些內(nèi)容必須要注冊(cè)，以此可以獲取詳細(xì)的客戶資料。另外，可以購(gòu)買信息，通過專門出售消費(fèi)者詳細(xì)資料的公司來獲取信息。這些信息不僅是地址、電話之類，甚至包括客戶喜歡什么車、什么顏色的衣服乃至其房屋貸款等等。
AT＆T對(duì)兩種傳媒計(jì)劃進(jìn)行了測(cè)試，受試者分為兩組。第一組，AT＆T 花費(fèi)了70％的費(fèi)用用于廣告，30％用于直接郵件。每一個(gè)顧客線索的費(fèi)用是200美元，每一次的營(yíng)銷費(fèi)用是6250美元。第二組，AT＆T以費(fèi)用的10％用于廣告，25％用于直接郵件，65％用于電話營(yíng)銷。每一條顧客線索的平均費(fèi)用是67美元，每一次銷售的營(yíng)銷費(fèi)用是444美元。上述營(yíng)銷手段稱為集成直接營(yíng)銷手段。
不過數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的成本是很昂貴的，要求在信息收集上投入巨額資金。另外信息也需要經(jīng)常更新，因?yàn)檫@些信息在以每年20％的速度變更。同時(shí)，一些關(guān)鍵性信息或許難以得到。這就要求在軟件上有高投入，同時(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)需要有來自多層次消費(fèi)者的綜合信息，必須要有擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)采集和開發(fā)的人員。
是不是每個(gè)公司都需要客戶關(guān)系管理（CRM）呢？不。下列公司可能不會(huì)從客戶關(guān)系管理中獲益：消費(fèi)者可能一生只購(gòu)買一次產(chǎn)品的公司、產(chǎn)品單位價(jià)值低的公司、客戶終身價(jià)值（CLV）低的公司、批量生產(chǎn)的公司和在銷售者與最終消費(fèi)者之間沒有直接聯(lián)系的公司。而在另外一些公司客戶關(guān)系管理則是不可缺少的，比如：可以向同一消費(fèi)者銷售不同產(chǎn)品的公司、產(chǎn)品必須時(shí)常更新的公司、產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)的公司、擁有許多貴賓（VIP）客戶并且需要了解他們的公司，以及在生意中要收集大量數(shù)據(jù)的公司。
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