圖1 網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)管理：過去

　　State Farm在短短的80年間，從一個(gè)小小的汽車互助保險(xiǎn)公司發(fā)展成為現(xiàn)在財(cái)富500強(qiáng)排名第25、全球最大的金融機(jī)構(gòu)之一，其多樣化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是功不可沒的。

圖2 網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)管理：未來

　　State Farm從成立開始就認(rèn)識(shí)到了客戶關(guān)系的重要性。因?yàn)�，金融保險(xiǎn)行業(yè)的客戶關(guān)系是穩(wěn)定、長(zhǎng)久的，有的客戶甚至一生只和一家銀行或保險(xiǎn)公司做交易。在金融保險(xiǎn)行業(yè)，客戶關(guān)系已經(jīng)成為所有商業(yè)關(guān)系中最為重要的一種。

　　正如State Farm的廣告詞說的那樣：“Like a good neighbor， State Farm is there.”(猶如一個(gè)好鄰居，State Farm無處不在)。對(duì)State Farm來說，“好鄰居”服務(wù)就是無論何時(shí)何地，只要客戶有需要，State Farm能夠提供面對(duì)面的服務(wù)。

　　成長(zhǎng)的煩惱

　　到20世紀(jì)90年代，美國政府對(duì)其金融立法作了調(diào)整，取消了保險(xiǎn)公司從事證券業(yè)務(wù)的限制。保險(xiǎn)業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展成熟的State Farm決定擴(kuò)大自己的經(jīng)營領(lǐng)域，從事信貸和證券業(yè)務(wù)。

　　因?yàn)樾略黾拥男刨J和證券業(yè)務(wù)與原有的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是各自獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門，公司的業(yè)務(wù)一下子增加了許多。這就要求有更多的人員和機(jī)構(gòu)來操作。龐大的人員和機(jī)構(gòu)很大程度地加大了管理的難度，并增加了經(jīng)營運(yùn)營成本。

　　業(yè)務(wù)增加以后，State Farm的客戶量也大量增加，客戶所需要的數(shù)據(jù)越來越多。呼叫中心系統(tǒng)已經(jīng)不再能滿足客戶的需求。

　　與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，金融保險(xiǎn)業(yè)的交易手段發(fā)生了很大的變化。很多顧客開始利用電子郵件和公司進(jìn)行聯(lián)系。State Farm要想保持在行業(yè)的前頭，就必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)提供的機(jī)遇來創(chuàng)新發(fā)展自己的業(yè)務(wù)。

　　而且，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，保險(xiǎn)公司的網(wǎng)上銷售方便了客戶同時(shí)比較各家保險(xiǎn)公司的價(jià)格，價(jià)格已經(jīng)不再能成為競(jìng)爭(zhēng)的手段，服務(wù)就顯得更加重要。如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代保持并提高公司的服務(wù)，成為一個(gè)更加親切、更加周到的好鄰居，成為擺在State Farm面前最為急迫的問題。整合公司所有業(yè)務(wù)的信息，實(shí)施顧客關(guān)系管理系統(tǒng)勢(shì)在必行。

　　尋寶解憂

　　除了想解決呼叫中心的需求問題以外，State Farm還希望通過CRM系統(tǒng)來改善并提高自己的業(yè)務(wù)水平。所以在確定實(shí)施CRM系統(tǒng)以后，如何選擇最合理的客戶關(guān)系管理軟件，State Farm 做了很多考慮。

圖3 選擇合理的CRM系統(tǒng)

　　開始，State Farm打算用自己的IT部門來做這套系統(tǒng)，因?yàn)樗麄冏约旱腎T部門有6000 多名員工，而且有很強(qiáng)的研發(fā)能力。但是，經(jīng)過仔細(xì)的分析考察以后，State Farm的管理層最終還是決定讓專業(yè)軟件公司來做。因?yàn)閷I(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)公司的產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)、質(zhì)量可靠、綜合成本低、產(chǎn)品按時(shí)上線的可能性高，而且專業(yè)公司還富有創(chuàng)新精神。最后，經(jīng)過嚴(yán)格的挑選，State Farm 選用了 WebTone Technologies的CRM系統(tǒng)。

　　WebTone的CRM思想正好能跟State Farm的需求相吻合：

　　1.它把State Farm的各種金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的信息有效地整合在一起；；

　　2.它的界面對(duì)State Farm原有其他系統(tǒng)的界面開放；

　　3.它提供了產(chǎn)品推銷、信用管理和顧客利潤(rùn)分析系統(tǒng)；

　　4.它把別的系統(tǒng)的數(shù)據(jù)都整合到一起，這樣就可以更快更方便地為客戶解決問題。

　　State Farm 沒有采用知名品牌，如SAP、 PeopleSoft等大公司的系統(tǒng)，最主要的原因是這些知名品牌公司的優(yōu)勢(shì)在于ERP。 而且SAP 、PeopleSoft 的CRM 系統(tǒng)是在他們的ERP系統(tǒng)上附加的，State Farm不想因?yàn)樯弦惶證RM系統(tǒng)而再購買一套昂貴的ERP系統(tǒng)。

　　更重要的是，雖然WebTone只是一個(gè)比較小的客戶關(guān)系管理軟件公司，它對(duì)金融保險(xiǎn)行業(yè)卻更加專注。

　　對(duì)癥下藥

　　作為一個(gè)金融保險(xiǎn)公司，State Farm最關(guān)心的是客戶的利潤(rùn)率， 因?yàn)楣旧娴年P(guān)鍵是在保證顧客滿意的條件下為公司贏得利潤(rùn)。 但是，客戶的利潤(rùn)率和金融風(fēng)險(xiǎn)掛鉤,是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)的問題。 比如說，給風(fēng)險(xiǎn)大的客戶貸款，有可能回報(bào)很高，但是也有可能損失很大。如何計(jì)算風(fēng)險(xiǎn)是金融保險(xiǎn)公司贏利的關(guān)鍵。所以State Farm希望它的CRM系統(tǒng)能夠提供合理準(zhǔn)確的計(jì)算方法來計(jì)算風(fēng)險(xiǎn)。Webtone提供了可以準(zhǔn)確計(jì)算風(fēng)險(xiǎn)的系統(tǒng)，還提供了不同的計(jì)算方法，包括行為模型計(jì)算和期權(quán)計(jì)算方法。

　　State Farm的客戶有6000萬多個(gè)，客戶有大有小，客戶的需求各不相同。State Farm不可能用同樣的處理方法來處理不同的客戶需求。有些需求只要通過自動(dòng)處理就可以解決問題，有的卻需要人為地處理。能夠合理安排顧客群是State Farm選擇Webtone主要原因之一。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多客戶希望通過電子郵件來處理業(yè)務(wù)。因?yàn)榘l(fā)送電子郵件非常簡(jiǎn)單快捷，過去只需要一封普通信件就能解決的問題，現(xiàn)在客戶卻可能發(fā)10個(gè)電子郵件來解決。人為地來閱讀這些數(shù)量很大的電子郵件幾乎是不可能的。Webtone系統(tǒng)里面帶有人工智能閱讀電子郵件的功能，能夠自動(dòng)地對(duì)電子郵件進(jìn)行分類；不僅如此，有些郵件系統(tǒng)直接通過郵件就自動(dòng)處理了。

圖4

　　State Farm在滿足客戶需求的同時(shí)，也非常講求內(nèi)部管理的效益。如何合理有效地安排員工的工作、評(píng)估員工的工作成績(jī)，在客戶關(guān)系管理中也是很重要的。Webtone的數(shù)據(jù)分析工具，能夠可以分析什么人都做了什么工作，等等，為安排有效員工的工作、評(píng)估員工的業(yè)績(jī)提供了有益的參考。

　　成全新“好鄰居”

　　系統(tǒng)上線工作以后，很快就取得了顯著的效果：

　　1．呼叫中心的效率和成本都降低了。因?yàn)镃RM系統(tǒng)和別的系統(tǒng)都連接著，有效地把信息整合起來。處理事務(wù)的員工很快就能調(diào)用客戶的詳細(xì)資料，盡快地幫助客戶發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。以前

　　呼叫1.4次，這對(duì)于擁有6000多萬個(gè)客戶的State Farm來說，可以大量減少呼叫中心員工的數(shù)量，從而大大降低人力成本。

　　2．銷售能力明顯提高，銷售量增長(zhǎng)了將近百分之百。實(shí)施CRM信息得到整合以后,客戶到門市辦理業(yè)務(wù)的時(shí)候，業(yè)務(wù)員可以同時(shí)了解客戶其他方面的需求，有的放矢地進(jìn)行產(chǎn)品推銷。比如說在客戶購買保險(xiǎn)的時(shí)候，可以爭(zhēng)取客戶再開個(gè)銀行賬戶或者股票交易帳戶。

　　3．在員工培訓(xùn)方面，這個(gè)系統(tǒng)的user friendly（用戶之友）讓新手學(xué)起來非常容易上手。而且系統(tǒng)已經(jīng)把別的系統(tǒng)的數(shù)據(jù)都整合好了， 員工只需要學(xué)習(xí)新系統(tǒng)，而沒有必要把舊系統(tǒng)都再重新學(xué)習(xí)一遍。因此在營業(yè)部，State Farm 對(duì)新雇員的系統(tǒng)訓(xùn)練時(shí)間從過去的兩周縮短到現(xiàn)在的兩天。

　　效率的提高，使客戶的滿意度也大大提高了，客戶評(píng)分在8個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)了4個(gè)評(píng)分點(diǎn)。我的鄰居Tom已經(jīng)八十多歲了，但是還很好學(xué)， 不久前他開通了互聯(lián)網(wǎng)。 他也是State Farm的客戶。 他不光在那里買保險(xiǎn)，還擁有他們的股票帳戶和銀行帳戶。 一天，他上網(wǎng)去取消一張支票，同時(shí)還想新開支票。 但是他網(wǎng)頁上面找來找去也沒做好。后來他找到了客戶服務(wù)的網(wǎng)上電話。按了那個(gè)電話以后， 他還真和他們的一個(gè)客戶服務(wù)的員工聯(lián)系上了。令他吃驚的是：他剛才去過的網(wǎng)頁，甚至在網(wǎng)頁上做了什么操作， 這個(gè)員工也都清楚。最后在這個(gè)工作人員的幫助下，他一步一步地在網(wǎng)頁取消了支票，并開立了新的支票。

　　之后，TOM見到我說：現(xiàn)在的技術(shù)真是了不得。

　　CRM在中國保險(xiǎn)行業(yè)

　　隨著中國加入WTO，我國將進(jìn)一步對(duì)外開放，外資保險(xiǎn)公司將進(jìn)入中國參與國內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。國內(nèi)的保險(xiǎn)公司為了提高與外資保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)能力，紛紛在業(yè)務(wù)、服務(wù)等方面加大了投入。我國保險(xiǎn)業(yè)對(duì)信息管理提出了更高的要求，不能僅僅滿足于單純的業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化，而要將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在客戶關(guān)系管理上，獲得客戶的認(rèn)知、鞏固客戶關(guān)系并隨時(shí)更新客戶信息，并把這些信息用于提高自身競(jìng)爭(zhēng)力上。因此，選擇有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），已經(jīng)成為現(xiàn)代保險(xiǎn)公司的一個(gè)重要決策。

　　安泰人壽保險(xiǎn)公司信息科技及業(yè)務(wù)分析部總經(jīng)理陳述權(quán)表示：“在過去兩、三年間，CRM 技術(shù)發(fā)展神速。我們意識(shí)到要維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，便必須將傳統(tǒng)的電話中心，提升成多媒體聯(lián)絡(luò)中心。”

　　但是根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研結(jié)果顯示，我國只有17%的保險(xiǎn)公司擁有CRM系統(tǒng)。57%的保險(xiǎn)公司計(jì)劃在近期內(nèi)實(shí)施CRM。還有26%的保險(xiǎn)公司近期暫沒有實(shí)施CRM的計(jì)劃。

　　調(diào)查顯示，保險(xiǎn)行業(yè)過去三年IT的年平均投入額為9.36億元人民幣。2001年保險(xiǎn)行業(yè)對(duì)IT投入的力度最大，這與保險(xiǎn)業(yè)數(shù)據(jù)集中的趨勢(shì)有關(guān)。

　　根據(jù)預(yù)測(cè)，保險(xiǎn)行業(yè)今后2年在IT的投入費(fèi)用每年將保持在10億元左右，從產(chǎn)品分布來看，小型機(jī)、存儲(chǔ)設(shè)備的投入將維持較高比例，PC類產(chǎn)品的投入比例將有所下降，應(yīng)用軟件的比例將進(jìn)一步加大；從地區(qū)分布來看，華北、華南、華東仍是投入的重點(diǎn)，西部地區(qū)的投入有望繼續(xù)增加。