海外采風(fēng)：美國銀行是如何提供服務(wù)的

龔偉同 2002/06/14

　　美國的商業(yè)銀行(Commerce Bank)被譽為美國最方便的銀行。它對顧客服務(wù)有著近乎狂熱的投入，并因此成為美國股市中最牛的金融股之一。

　　另類的“金融零售店”

　　新澤西州格洛斯特鎮(zhèn)的星期天早晨與美國大多數(shù)地方的星期天毫無兩樣。布萊伍德·克萊門特路平日里擠滿步履匆匆的旅客，現(xiàn)在卻異常寂靜。熙熙攘攘的購物街變得如同空巷，就連勞雷爾·希爾·拜布爾教堂也因做禮拜的人群已經(jīng)進去而顯得格外寧靜。

　　惟一還有生活氣息的是街邊的一個銀行。那里，幾個人擠在大門和門廊間的自動柜員機旁。奇怪的是，他們并不像是取款，倒像在等待銀行開門。在美國，一般銀行星期天都關(guān)門休息。難道他們不知道今天是星期天？他們不知道這是銀行？

　　上午9點50分，一件“咄咄怪事”發(fā)生了：銀行的門“咣”的一聲打開了。經(jīng)理里賈納·麥吉親自走出來，畢恭畢敬地將他們引了進去。33歲的食品雜貨店店員達里佩特西是人群中的一個。他姐姐身體不太好，今天他要將錢存進姐姐的戶頭里，讓她付醫(yī)療保險。沒多久，幾個穿著費城鷹T恤，胡子都沒來得及刮的男人，手里拿著裝滿零錢的三明治食品袋，走到硬幣點鈔機旁。此外，還有一些穿著像主日學(xué)校的學(xué)生。他們的嘴已被銀行免費提供的棒棒糖染紅。

　　奇怪嗎？一點也不。對于商業(yè)銀行，這只不過是很尋常的一個星期天。這是一家以其便利而自豪的銀行，也是美國眾多銀行中最不尋常的銀行。它不像普通銀行那樣，死守傳統(tǒng)的營業(yè)時間：一個星期5天，星期一至星期五；一天8小時，從上午9點到下午5點，甚至更早，下午3點就閉門謝客。商業(yè)銀行是全天候銀行，一個星期7天它都營業(yè)。通常，該銀行各營業(yè)部平常的營業(yè)時間為早上7點30分至晚上8點，周末則幾乎全天營業(yè)。格洛斯特鎮(zhèn)是個例外：星期五太忙了，它一直營業(yè)到零點10分。即便如此，商業(yè)銀行還是不滿足。它有一條“10分鐘規(guī)定”，要求各營業(yè)部比規(guī)定時間提前10分鐘開門，晚10分鐘關(guān)門，目的是方便那些提前到來或過了營業(yè)時間才到來的顧客。麥吉說：“這正是金融機構(gòu)應(yīng)該做的�！鄙虡I(yè)銀行是典型的“干一行不愛一行”。該行總裁兼CEO弗農(nóng)·希爾對此的看法頗為獨特。他認為，商業(yè)銀行所在的不是金融業(yè)，而是零售業(yè)，它的業(yè)務(wù)模式是圍繞著如何成為一家零售業(yè)巨頭。希爾說：“大多數(shù)銀行存在的問題是，它們每天都在虐待顧客。我們卻要讓顧客為我們大聲叫好。”實際上，在商業(yè)銀行，“銀行”被認為是一個難聽的字眼。首席零售官丹尼斯·迪弗羅里奧說：“在這里，說‘你考慮問題像個銀行家’就等于對人最大的侮辱�！鄙虡I(yè)銀行效仿的是沃爾瑪、麥當(dāng)勞、星巴克等零售業(yè)大公司，其商業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于各個營業(yè)部。CEO弗農(nóng)·希爾將營業(yè)部稱為商業(yè)銀行的“商店”。既為商店，就必須有客流。為了降低成本，減少客戶到營業(yè)部的數(shù)量，其他銀行通常采取兩種做法：鼓勵顧客使用自動柜員機或限制銀行出納員每月拜訪顧客的次數(shù)。商業(yè)銀行反其道而行之。在為顧客提供自我服務(wù)項目如自動柜員機和網(wǎng)站(該行約29%顧客使用網(wǎng)站服務(wù))的同時，商業(yè)銀行仍努力吸引更多顧客走進他們的“商店”。

　　它承諾提供友好、細致入微的服務(wù)，建立良好的顧客關(guān)系。開始，這種關(guān)系可能只是開設(shè)支票賬戶，最終顧客可能會向商業(yè)銀行申請抵押貸款。為了吸引顧客，它采取了很多做法。除了上述的延長營業(yè)時間外，其他的還有：給開設(shè)新賬戶的顧客贈送禮物；營業(yè)部采用落地式大玻璃窗，保持空間的通透；陳列歷史名畫，營造文化氛圍等等。一些營業(yè)部還仿效零售公司的做法，讓出納員在大門旁排隊迎賓。希爾說：“人們在存款時往往會選擇有人服務(wù)，但許多銀行卻不斷地將他們推給自動柜員機和網(wǎng)上銀行，因為這些交易成本較低。大家對營業(yè)部已經(jīng)絕望了�！鄙虡I(yè)銀行在曼哈頓的一個營業(yè)部設(shè)在第6大道第55街，街對面就是花旗銀行。會務(wù)規(guī)劃商卡洛爾·羅賓斯開始找的是花旗銀行。早上8點15分，她已開始要處理她的銀行事務(wù)了，但這時花旗銀行還沒開門。她說：“如果我也這么對待客戶，我的生意早完蛋了。”后來，她轉(zhuǎn)而找到了商業(yè)銀行。她喜歡的就是商業(yè)銀行的便利和不一樣的工作方式。

　　此外，商業(yè)銀行還采取了許多方便顧客的措施。比如，在自動柜員機旁加裝電話，為的是方便顧客撥打全天服務(wù)呼叫中心，其網(wǎng)站上有“支票顯示”功能，可讓顧客看到支票的正反面。當(dāng)希爾得知其他銀行都開始拒絕接收大數(shù)額的硬幣或有償提供接收服務(wù)時，他看到了一個機會。他向顧客提出：“我們要花1000萬美元來接收你們的硬幣�！睘榇�，商業(yè)銀行安裝了專門的硬幣點鈔機，顧客只需把硬幣放進去，機器便會吐出一張清單，顯示硬幣的金額。拿著這張單，顧客就能從出納員那里領(lǐng)取相應(yīng)金額的整鈔。去年，商業(yè)銀行共提供了75萬起此類服務(wù)，涉及金額7170萬美元！

　　過去3年，商業(yè)銀行在美國的營業(yè)部數(shù)量從96家增至185家。去年，該行新開了35個營業(yè)部，今年打算再開40家，其中大多是在紐約曼哈頓和長島。這如同把火燒到了大通和花旗門口。不過，希爾一點也不擔(dān)心。他指出，在紐約，經(jīng)過一系列的并購后，便利式銀行服務(wù)已變得短缺。他擔(dān)心的是能否保持商業(yè)銀行的文化，如果沒有一流的、獨具特色的服務(wù)，它就很容易淪為一家尋常的銀行。

　　營業(yè)部數(shù)量的增加推動了存款的上升。對這家銀行來說，存款就如同商店銷售額。去年，美國的商業(yè)性和儲蓄性銀行存款增幅約為8%，而商業(yè)銀行的增幅高達38%，超過100億美元。希爾說：“過去40年，各家銀行喜歡說‘我們要側(cè)重在增加放貸上’，我們學(xué)到的是，要增加低成本的存款�！蓖ㄟ^利用低成本存款進行放貸和投資，商業(yè)銀行獲得了豐厚的利潤回報。該行是美國增長最快的銀行之一。去年，其營業(yè)收入增長34%，利潤增長29%。這一業(yè)績也使其控股公司——商業(yè)銀行公司(Commerce Bancorp)成為華爾街的寵兒。從1999年至2000年，商業(yè)銀行股票的收益率高達2048%。

　　“哇”的魔力

　　商業(yè)銀行流行一個特殊的詞——“哇”(Wow：使嘆服之意)。它要“哇”顧客。意即要通過提供最為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，折服顧客。商業(yè)銀行各營業(yè)部互相競賽，看誰“哇”顧客“哇”得最好。員工們會因為很“哇”而受到表揚。每年3月份，CEO弗農(nóng)·希爾都會在全公司范圍內(nèi)為服務(wù)最佳的員工頒發(fā)“哇獎”。它甚至還設(shè)有一個特別的部門——“哇”部。負責(zé)“哇”部的副總裁約翰·曼寧說：“‘哇’在這里不僅是一個詞，而是你給予以及獲得的一種感覺�！痹阢y行員工努力“哇”顧客的同時，公司也在努力“哇”自己的員工。銀行工作是一種累人的工作，尤其是出納員。他們與顧客接觸最多，但收入?yún)s相對低于其他員工。因此，如果不設(shè)法提高他們的士氣，優(yōu)質(zhì)服務(wù)就難于長期維持。該公司每個星期搞一次活動，諸如“紅色星期五”等。每到星期五，公司便派出“哇巡視隊”(Wow Patrol)和一位“C先生”到各營業(yè)部看望員工，并為員工們照相。員工們?nèi)看┲t色服裝，本來顯得很正規(guī)的銀行看起來就像是開圣誕舞會。一些顧客甚至也興致勃勃地參與這樣的活動。這種活動讓公司保持了一種輕松愉快的氣氛。曼寧說：“這像是小孩游戲，但人們喜歡與C先生照相。”商業(yè)銀行還有一個神秘莫測的人物——“哇博士”。據(jù)說，他(她)的確存在，但姓甚名誰，長得什么樣，在該公司鮮為人知。你要是向員工打聽“哇博士”的身份，他們大都會搖搖頭說：“不知道�！薄巴鄄┦俊苯邮疹櫩秃蛦T工寄來的有關(guān)該銀行服務(wù)的信件和電子郵件，然后連同一封祝賀的短信轉(zhuǎn)寄給相應(yīng)的員工。其實，“哇”員工的念頭即是由一封顧客來信引發(fā)的。一天，紐約一個家庭給商業(yè)銀行寄了封信，對西奧多西亞·愛德華茲和迪安·米切爾兩名員工提供的出色服務(wù)大加贊賞。該行曼哈頓高級零售官丹尼爾·德洛西里收到信后，做出一個決定。他來到兩人所在的營業(yè)部，送給他們一束紅氣球。他還帶著營業(yè)部員工大聲歡呼：“我們來自哇巡視隊，我們要說，因為每天都哇，迪安獲得了一個大聲的哇歡呼！”這種當(dāng)眾表揚自然效果不錯。 　　事情起因是這樣的。那個紐約家庭找到愛德華茲開一個1萬美元的賬戶。他們是因為對大通銀行不滿才轉(zhuǎn)而找商業(yè)銀行的。負責(zé)照顧他們的米切爾不僅記住了他們一家9口人的名字，還將他去阿根廷旅游帶回來的一個紀(jì)念品送給他們，贏得了他們的信任。后來，這家人每次去商業(yè)銀行都要先打電話問問米切爾上不上班。最初時，米切爾并不知道他們到底能給商業(yè)銀行帶來多少存款。到那天德洛西里帶著氣球向他表示祝賀時，那個家庭已在商業(yè)銀行存了100萬美元！

　　為了了解服務(wù)情況，該公司經(jīng)常派顧客到各營業(yè)部暗訪，每周兩次。去年，它總共進行了14000次暗訪。這些顧客除了對各營業(yè)部的整體狀況進行評估外，還給很多細節(jié)之處打分。比如：問候語用詞是否標(biāo)準(zhǔn)？客戶服務(wù)代表是否將顧客引領(lǐng)到桌旁，并把適當(dāng)?shù)暮喗椴牧夏媒o他看？態(tài)度是否真誠？如果做不到這些，這家營業(yè)部就評不上“哇級”。全年得分最高的將獲得以CEO弗農(nóng)·希爾命名的獎杯。

　　在創(chuàng)造客流的同時，商業(yè)銀行也設(shè)法加強對客流的管理。如果顧客不得不排長隊等候很長時間，優(yōu)質(zhì)服務(wù)就無從談起了。這種情況的確也發(fā)生過。一次，一名曼哈頓商人等了20分鐘還開不了一個新戶頭，大發(fā)雷霆。他抱怨說：“很多人站在那兒問候，卻什么事也不干�！睂Υ耍栆渤姓J，商業(yè)銀行的服務(wù)并不總是非常高效。

　　為避免出現(xiàn)這種情況，商業(yè)銀行采用了一些先進技術(shù)，比如減少出納員日常服務(wù)所需的擊鍵輸入數(shù)量，以提高效率；顧客的簽字用掃描儀輸入電腦，當(dāng)出納員輸入一個賬戶號碼時，簽名就會出現(xiàn)在屏幕上。出納員只需核對簽名就能迅速為顧客兌現(xiàn)支票了。采用這種技術(shù)后，兌現(xiàn)支票所需的時間減少到20秒左右。另外，它還提供一些飲料、書報之類的東西，供顧客排隊時打發(fā)時間。

　　向麥當(dāng)勞學(xué)習(xí)

　　弗農(nóng)·希爾的經(jīng)營理念得益于他的經(jīng)歷。開始，他搞的并不是銀行，而是房地產(chǎn)——一家專門幫助零售商物色店面地址的公司。他的第一個客戶是麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞此前在美國不少地方的營業(yè)地點都是由希爾的公司物色的。此事在華爾街影響很大�！度A爾街日報》為此給他封了個外號——“麥銀行家”。與麥當(dāng)勞的合作使希爾掌握了建立全國性連鎖店的一手知識。1973年，27歲的希爾開了商業(yè)銀行的第一個營業(yè)部。

　　麥當(dāng)勞幾乎每個店看起來都是一樣的，而且所提供的食品也都一樣。商業(yè)銀行各個典型的營業(yè)部也都非常相似，很少有例外的。一般來說，營業(yè)部建筑外面貼著白磚，黑色金屬頂，屋內(nèi)鋪黑白花色大理石，就連所提供的棒棒糖和狗糧也都是一樣的。平均設(shè)立一個營業(yè)部約需100萬美元資金。對于為什么要“搬用”麥當(dāng)勞的經(jīng)驗，首席營銷官約翰·坎寧安說：“這能使顧客生活更加方便。不管到哪個營業(yè)部，他們都知道在哪兒辦理。”對于商業(yè)銀行來說，設(shè)立營業(yè)部的地理位置也至關(guān)重要。目前，希爾的選址公司仍在幫助商業(yè)銀行物色地點。按希爾的標(biāo)準(zhǔn)，商業(yè)銀行各營業(yè)部應(yīng)設(shè)在人流較多但又不太多，而且是居住與商業(yè)混合的地方。通常，它設(shè)在競爭對手的“后院”。商業(yè)銀行有一條規(guī)定，如果哪個營業(yè)部能把它附近的對手擠得關(guān)門大吉，這個營業(yè)部的員工就能獲得5000美元的獎勵。

　　希爾從麥當(dāng)勞學(xué)到的另一個重要手法是先聲奪人——在開設(shè)新店前要先引起人們對它的興趣。今年2月中旬，德洛西里找到紐約一個新營業(yè)部的經(jīng)理泰德·萊昂斯，共同討論4月中旬營業(yè)部開張典禮怎么搞。萊昂斯是從花旗銀行投奔商業(yè)銀行的。該營業(yè)部設(shè)在紐約第三大道第43街。開張前五六周，員工就在營業(yè)部半徑10個街區(qū)的范圍內(nèi)每日進行地毯式宣傳。萊昂斯親自拜訪當(dāng)?shù)氐母骷夜�，普通員工則將目標(biāo)鎖定行人。他們穿著商業(yè)銀行的夾克，站在人流多的地方，分發(fā)宣傳手冊和小禮品，向人們宣揚商業(yè)銀行的不同尋常之處：一周7天都營業(yè)的銀行。

　　為了宣傳它在曼哈頓開設(shè)的頭兩個營業(yè)部，商業(yè)銀行不惜為每個營業(yè)部投入了50萬美元的促銷費，相當(dāng)于普通投入的4至5倍。促銷手段包括直接郵件、在地鐵和電話亭張貼廣告，加上無數(shù)的口頭宣傳。它甚至還動用了街頭小販，讓他們發(fā)放了10萬只用印著商業(yè)銀行標(biāo)識的餐巾紙包裝的熱狗。郊區(qū)營業(yè)部的開張更加隆重，簡直就像狂歡節(jié)，參加人數(shù)最多的達3000人。

　　當(dāng)然，回報也是顯而易見的。去年秋天在曼哈頓開的兩個營業(yè)部和去年12月增設(shè)的兩個營業(yè)部存款以每周500萬美元的速度遞增，比預(yù)期的快得多。弗農(nóng)·希爾也清楚這種增長有不牢靠之處，尤其是當(dāng)增長是建立在能被其他銀行克隆的創(chuàng)新性服務(wù)上時。每次開設(shè)一個營業(yè)部，特別是在一個新城市開設(shè)時，希爾都會有所疑慮。不過他不想放慢腳步。實際上，他已為商業(yè)銀行制訂了更為宏偉的計劃：到2005年開設(shè)375個營業(yè)部。他要證明商業(yè)銀行是非凡的銀行。

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