網(wǎng)上銀行與銀行客戶(hù)服務(wù)中心
付強(qiáng) 2002/03/05
一、概述
。。隨著中國(guó)金融體制改革的逐步深入以及中國(guó)加入WTO進(jìn)程的臨近，外資銀行進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日子已經(jīng)為期不遠(yuǎn)了，中國(guó)銀行業(yè)面臨的壓力日益加大。相對(duì)而言，外國(guó)銀行具有經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、資金雄厚以及科技含量高的優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際上，中國(guó)銀行與國(guó)外銀行最大的差距是在服務(wù)方面。在其它方面大抵相差無(wú)幾時(shí)，客戶(hù)會(huì)更傾向于服務(wù)態(tài)度好的銀行。減小與國(guó)外銀行的差距,一方面需要加強(qiáng)對(duì)銀行業(yè)的科技投入，加速實(shí)現(xiàn)金融電子化；另一方面要迅速改善銀行的服務(wù)品質(zhì)，增加客戶(hù)享受愉悅服務(wù)的渠道。在現(xiàn)有電話銀行服務(wù)渠道的基礎(chǔ)上，逐步建立起諸如基于電子商務(wù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)上銀行、客戶(hù)服務(wù)中心等多種服務(wù)渠道，使我國(guó)銀行從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心逐漸轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
。。銀行客戶(hù)服務(wù)中心集成了計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電話通信技術(shù)，為銀行客戶(hù)提供自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答服務(wù)和人工接聽(tīng)服務(wù)，其服務(wù)內(nèi)容幾乎可以涵蓋銀行的所有業(yè)務(wù)，包括信息咨詢(xún)、查詢(xún)業(yè)務(wù)、帳務(wù)處理、代理業(yè)務(wù)、貸款業(yè)務(wù)、代客理財(cái)、業(yè)務(wù)宣傳、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)投訴、通知業(yè)務(wù)（包括掛失、透支、到帳等）以及信用卡業(yè)務(wù)等。有資料預(yù)測(cè)：除了不能通過(guò)銀行客戶(hù)服務(wù)中心直接拿到現(xiàn)金外，其它的銀行服務(wù)都可以由銀行客戶(hù)服務(wù)中心提供。
。。銀行客戶(hù)服務(wù)中心的應(yīng)用和推廣，將極大地改變銀行的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式。對(duì)銀行客戶(hù)來(lái)說(shuō)，利用客戶(hù)服務(wù)中心可以不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，輕松地獲得銀行優(yōu)質(zhì)服務(wù)，具有操作簡(jiǎn)單、方便快捷的特點(diǎn)。從客戶(hù)關(guān)系管理的角度上看，銀行客戶(hù)服務(wù)中心是以客戶(hù)為中心，針對(duì)客戶(hù)的不同特點(diǎn)，提供具有個(gè)性化的金融服務(wù)，因此，它可以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，還可以進(jìn)一步挖掘出新的客戶(hù)群體，把銀行的各種金融產(chǎn)品，有針對(duì)性地傳送到每個(gè)客戶(hù)手中，加快銀行金融產(chǎn)品的推廣，維系銀行和客戶(hù)之間的關(guān)系，是銀行和客戶(hù)間的良好溝通渠道。同時(shí)，它又能降低操作費(fèi)用、增加銀行效益，是銀行今后新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)之一。
二、網(wǎng)上銀行的發(fā)展及存在的不足
。。21世紀(jì)是電子商務(wù)的時(shí)代，電子商務(wù)的迅速發(fā)展將給金融業(yè)的管理、經(jīng)營(yíng)帶來(lái)革命性的變革。從電子商務(wù)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容上來(lái)看，主要分為企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間以及企業(yè)與政府之間進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。而在電子商務(wù)中的三大要素：信息流、資金流和物流中，資金流肩負(fù)著承上啟下的重要一環(huán)，作為提供資金流的銀行參與電子商務(wù)的應(yīng)用就是網(wǎng)上銀行。如何把網(wǎng)上銀行與銀行客戶(hù)服務(wù)中心結(jié)合起來(lái)是我們今天要著重討論的問(wèn)題。
1.網(wǎng)上銀行的發(fā)展
。。一方面，網(wǎng)上銀行系統(tǒng)可以讓客戶(hù)在Internet上辦理一些傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，突破時(shí)間和地域的限制，使客戶(hù)在世界任何地方都可以察看和管理自己的帳戶(hù)，客戶(hù)不必進(jìn)入銀行營(yíng)業(yè)廳，就能夠得到每周7天，每天24小時(shí)的實(shí)時(shí)服務(wù)，減少銀行的運(yùn)營(yíng)成本，極大地提高銀行的辦事效率。通過(guò)調(diào)查表明，銀行在傳統(tǒng)交易方式下，一筆業(yè)務(wù)的交易成本約為1.07美元，而網(wǎng)上銀行的交易成本僅為0.01美元，同時(shí)又實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)銀行難以做到的服務(wù)規(guī)范化。另一方面，銀行通過(guò)發(fā)放電子錢(qián)包，提供網(wǎng)上支付手段，為進(jìn)行電子商務(wù)交易的客戶(hù)提供支付中介服務(wù)。由于金融信息的重要性，網(wǎng)上銀行與企業(yè)、個(gè)人用戶(hù)之間的傳輸手段就要保證系統(tǒng)的安全、完整以及不可否認(rèn)。而且銀行在提供在線服務(wù)的同時(shí)，還要確保內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)的安全。
。。1999年4月，建設(shè)銀行啟動(dòng)了網(wǎng)上銀行，并在我國(guó)的北京、廣州、四川、深圳、重慶、寧波和青島進(jìn)行試點(diǎn)（網(wǎng)上銀行是電子銀行的發(fā)展方向），這標(biāo)志著我國(guó)網(wǎng)上銀行建設(shè)邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。
2.網(wǎng)上銀行的特點(diǎn)
。。網(wǎng)上銀行使得銀行的一切交易及各種業(yè)務(wù)和辦公完全實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化、電子化和自動(dòng)化，傳統(tǒng)銀行機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化，具有以下特點(diǎn)：
(1)降低銀行服務(wù)成本、提高服務(wù)質(zhì)量。
(2)降低銀行軟、硬件開(kāi)發(fā)和維護(hù)費(fèi)用。
(3)降低客戶(hù)成本,客戶(hù)操作更加生動(dòng)、友好。
3.網(wǎng)上銀行對(duì)銀行客戶(hù)來(lái)說(shuō)存在的不足
(1)在線客戶(hù)服務(wù)不完善。目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上銀行對(duì)銀行客戶(hù)來(lái)說(shuō)存在的最大問(wèn)題是服務(wù)問(wèn)題。當(dāng)一個(gè)銀行客戶(hù)通過(guò)Internet方式訪問(wèn)網(wǎng)上銀行，瀏覽信息或辦理各種銀行業(yè)務(wù)時(shí)，可能會(huì)碰到各種各樣的問(wèn)題需要幫助，諸如網(wǎng)絡(luò)安全性、信息咨詢(xún)等，雖然網(wǎng)上銀行可以設(shè)置實(shí)時(shí)的在線幫助等工具，但客戶(hù)在碰到問(wèn)題時(shí)，更希望得到人工服務(wù)。
(2)缺乏互動(dòng)接觸。根據(jù)IDC Study的調(diào)查，在線上購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)物車(chē)選定好商品之后，最后放棄完成交易的比例高達(dá)70％，因?yàn)橐话闳嗽谫?gòu)物前需要有一些互動(dòng)（Interactive）的接觸，這就像我們?cè)谏痰曩?gòu)買(mǎi)商品一樣，如果有導(dǎo)購(gòu)員為你介紹某類(lèi)產(chǎn)品的特性之后，你購(gòu)買(mǎi)該商品的可能性比沒(méi)有建議的要大的多。另外Ovum
report也指出，雖然電子商務(wù)盛行，但是網(wǎng)上銀行的策略十分重要，通過(guò)互動(dòng)接觸，銀行能直接面對(duì)客戶(hù)，引導(dǎo)客戶(hù)消費(fèi)或者為客戶(hù)提供咨詢(xún)。實(shí)際上，企業(yè)越接近產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈末端，越接近消費(fèi)者的時(shí)候，他和客戶(hù)的互動(dòng)就越需要面對(duì)面的溝通，商業(yè)形態(tài)越復(fù)雜，人的因素占銷(xiāo)售的比重就越大。
。。著名的在線圖書(shū)供應(yīng)商Amazon公司最近宣布，由于眾多日本客戶(hù)登錄亞馬遜公司美國(guó)網(wǎng)站已經(jīng)使日本成為亞馬遜公司最大的出口市場(chǎng)，為便于管理和提供服務(wù)，將在日本開(kāi)通客戶(hù)服務(wù)中心，雇用日本當(dāng)?shù)厝嘶卮鹑毡究蛻?hù)的電話咨詢(xún)，這是一個(gè)很典型的例子。
三、銀行客戶(hù)服務(wù)中心的發(fā)展趨勢(shì)
。。早期的銀行為客戶(hù)提供服務(wù)的方式相對(duì)較簡(jiǎn)單，只局限于傳統(tǒng)的柜臺(tái)服務(wù)、面對(duì)面服務(wù)，或者郵遞服務(wù)等幾種簡(jiǎn)單的方式。在現(xiàn)代社會(huì)中，隨著通訊技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，特別是當(dāng)前計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及Internet的飛速發(fā)展，銀行客戶(hù)可以通過(guò)電話（Telephone）、傳真（Fax）、電子郵件（E－mail）、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)（Internet）或手機(jī)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)（WAP）等多種現(xiàn)代通訊媒介獲取銀行服務(wù)�？梢赃@么說(shuō)基于Internet的呼叫中心將是銀行客戶(hù)服務(wù)中心發(fā)展的必然趨勢(shì)。
。。隨著Internet的普及，使用Internet訪問(wèn)客戶(hù)服務(wù)中心的需求將越來(lái)越大。根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：我國(guó)截止2000年7月上網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)為1690萬(wàn)，而且網(wǎng)民數(shù)量還在急劇增加；據(jù)IDC預(yù)計(jì)，到2000年為止，全球范圍有2億人能夠接入Internet；另外，根據(jù)Gartner集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)，到2000年為止，將有35％的呼叫中心接入來(lái)自于非傳統(tǒng)的接入方式。上述因素，使我們感受到了網(wǎng)絡(luò)呼叫到電話呼叫的必要性以及IP電話的實(shí)際應(yīng)用前景，即基于Internet的呼叫中心。這種呼叫中心可以把用戶(hù)和基于Web內(nèi)容設(shè)計(jì)者的距離拉近，從而使Internet通信發(fā)生一場(chǎng)劃時(shí)代的革命。
銀行要想取悅客戶(hù)，就必須有效地利用網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)�？蛻�(hù)可以從站點(diǎn)中尋找各種各樣的有用信息，也可以通過(guò)遞交表格或者發(fā)送電子郵件的方式要求銀行予以答復(fù)，甚至銀行還應(yīng)向客戶(hù)提供文本交談功能，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。因此可以說(shuō)基于Internet的呼叫中心是這些非傳統(tǒng)的電子技術(shù)的延伸，它為提高客戶(hù)滿(mǎn)意度又邁出了重要的一步。
四、銀行客戶(hù)服務(wù)中心與網(wǎng)上銀行結(jié)合的優(yōu)點(diǎn)
。。銀行客戶(hù)服務(wù)中心和網(wǎng)上銀行的緊密結(jié)合可以綜合二者的優(yōu)點(diǎn)：
1.提供更多的交互方式
基于Internet接入并與網(wǎng)上銀行結(jié)合的銀行客戶(hù)服務(wù)中心可以為客戶(hù)提供更多的交互方式，諸如：
(1)文本交談。
(2)自動(dòng)E－mail響應(yīng)。系統(tǒng)可以根據(jù)客戶(hù)的要求，通過(guò)E－mail自動(dòng)發(fā)送符合客戶(hù)要求的答復(fù)。
(3)自我?guī)椭δ堋＜磳?duì)常見(jiàn)問(wèn)題（FAQ）做出回答。
(4)共享腳本。帶有創(chuàng)新精神的腳本工具使得用戶(hù)能非常輕松地創(chuàng)建HTML文檔。這里定義的腳本范圍包括為細(xì)節(jié)的、基于邏輯的場(chǎng)景而設(shè)計(jì)的復(fù)雜呼叫，為總體呼叫向?qū)ФO(shè)計(jì)的概覽腳本。代理只需要簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊腳本中的超級(jí)鏈接，就可以傳遞網(wǎng)頁(yè)、表單、圖片、applet、文件給遠(yuǎn)程的客戶(hù)瀏覽器。
(5)共享網(wǎng)頁(yè)。即允許用戶(hù)瀏覽遠(yuǎn)程客戶(hù)的任何網(wǎng)頁(yè)。
(6)跟隨瀏覽。即允許客戶(hù)端和坐席端任何一方都能控制Web的導(dǎo)航。
(7)應(yīng)用示范。即允許代理給遠(yuǎn)程客戶(hù)瀏覽器示范任何Windows桌面應(yīng)用。
(8)客戶(hù)應(yīng)用示范。允許遠(yuǎn)程客戶(hù)從任何Windows桌面應(yīng)用中傳送應(yīng)用屏幕給代理的瀏覽器。
(9)即時(shí)文件傳輸。即允許代理下載請(qǐng)求的文件到遠(yuǎn)程客戶(hù)的桌面上。
(10)網(wǎng)上交談（VoIP）�？蛻�(hù)在瀏覽網(wǎng)上銀行主頁(yè)的同時(shí)，通過(guò)麥克風(fēng)實(shí)現(xiàn)與坐席交談，如果雙方都有攝像頭，甚至可以互相看到。
2.是銀行讓客戶(hù)感受到價(jià)值的中心
。。進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子商務(wù)時(shí)代，銀行應(yīng)更專(zhuān)注于創(chuàng)造客戶(hù)的附加值，在線實(shí)時(shí)服務(wù)能夠讓客戶(hù)感到銀行以客戶(hù)為中心的策略。
3.銀行可以更多地收集市場(chǎng)情報(bào)和客戶(hù)資料
。。基于Internet技術(shù)的銀行客戶(hù)服務(wù)中心除了從傳統(tǒng)的電話獲取客戶(hù)資料外，還可以通過(guò)Internet獲取更多的客戶(hù)資料，以產(chǎn)生更大的客戶(hù)附加值。
4. 提供更豐富的服務(wù)內(nèi)容
。。傳統(tǒng)的銀行客戶(hù)服務(wù)中心一旦與Internet技術(shù)結(jié)合，其應(yīng)用便得到了突破性的發(fā)展。銀行用戶(hù)可以通過(guò)多種方式（語(yǔ)音、傳真、電子郵件、多媒體郵件、網(wǎng)上文本交談和VoIP語(yǔ)音交談）獲取更豐富的銀行服務(wù)內(nèi)容，從銀行信息咨詢(xún)到帳務(wù)處理都可實(shí)現(xiàn)，客戶(hù)也由在獲取銀行服務(wù)時(shí)的被動(dòng)轉(zhuǎn)向了主動(dòng)，從而積極地調(diào)動(dòng)起客戶(hù)的主動(dòng)參與性。
。。想象一下，坐在家中察看自己的帳務(wù)情況，不出門(mén)就可以辦理銀行的幾乎所有業(yè)務(wù)，包括存取借貸、代收代付等，同時(shí)在出現(xiàn)困難時(shí)又能獲得銀行的主動(dòng)服務(wù)，這種方式多么令人激動(dòng)。
。。隨著呼叫中心技術(shù)的逐步成熟以及網(wǎng)絡(luò)的IP化，目前已經(jīng)初步出現(xiàn)了結(jié)合這兩種技術(shù)的銀行客戶(hù)服務(wù)中心。
。。總部設(shè)在加州，成立于1950年，美國(guó)的信用卡聯(lián)盟Provident Central
Credit Union，該銀行為全美超過(guò)80 000名成員提供服務(wù)，為提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和客戶(hù)服務(wù)水平，建立了基于網(wǎng)上銀行的客戶(hù)服務(wù)中心。該中心除了提供傳統(tǒng)的網(wǎng)上銀行功能之外還提供諸如統(tǒng)一消息、網(wǎng)上交談以及工作流管理等功能。該客戶(hù)服務(wù)中心采用的是一種一體化結(jié)構(gòu)的應(yīng)用平臺(tái)EIC，利用這種平臺(tái)建立銀行客戶(hù)服務(wù)中心具有以下幾個(gè)特點(diǎn)（這也是今后銀行客戶(hù)服務(wù)中心的方向）：
(1)一體化結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，功能強(qiáng)大。內(nèi)部不僅提供PBX、ACD、IVR、Voice Mail和Fax功能，而且還提供強(qiáng)大的E－mail、Web Chat、Web
Callback和VON（Voice Over Net）等Web功能。
(2)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，不需要考慮復(fù)雜的系統(tǒng)集成過(guò)程。一體化的軟件結(jié)構(gòu)消除了系統(tǒng)集成，大大降低了初始造價(jià)，簡(jiǎn)化了系統(tǒng)的管理和維護(hù)以及快速的實(shí)施周期。
(3)二次應(yīng)用開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單、快速。將來(lái)的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)要求產(chǎn)品內(nèi)部的每一個(gè)組成都采用統(tǒng)一的圖形化定制工具。通過(guò)該工具，可以控制客戶(hù)服務(wù)中心的外表，創(chuàng)建IVR腳本、定制PBX撥號(hào)計(jì)劃、定義呼叫分配規(guī)則、定義溢出隊(duì)列、設(shè)置實(shí)時(shí)傳真應(yīng)用、提供Web
call－ backs、定制屏幕彈出等。
五、結(jié)束語(yǔ)
。。在電子商務(wù)方興未艾之際，目前移動(dòng)電話商務(wù)（M－commerce）已經(jīng)逐步開(kāi)始發(fā)展起來(lái)，通過(guò)移動(dòng)電話、PHS等設(shè)備接入Internet，訪問(wèn)銀行客戶(hù)服務(wù)中心，獲取客戶(hù)服務(wù)也逐漸提上了日程。結(jié)合Internet技術(shù)和網(wǎng)上銀行的銀行客戶(hù)服務(wù)中心如何支持這些系統(tǒng)將是我們需要考慮的問(wèn)題�？蛻�(hù)關(guān)系管理（CRM）已成為金融業(yè)制勝的關(guān)鍵因素，而如何把呼叫中心與之緊密結(jié)合，有效地提高效益、改善服務(wù)等，也是建立銀行客戶(hù)服務(wù)中心需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。
s農(nóng)行網(wǎng)