用呼叫中心優(yōu)化渠道，建立全面客戶服務模式
曾智輝 2002/02/25
國內(nèi)許多行業(yè)對于呼叫中心的應用，已經(jīng)達到一定的程度。據(jù)一項估計，到2001年底，國內(nèi)正在籌建的，在建的和建成的約有4000家左右的呼叫中心，當然，這個數(shù)字還沒有得到最終權威機構的確認，但毫無疑問，很多企業(yè)已經(jīng)認識到呼叫中心的重要性。
縱觀目前國內(nèi)企業(yè)對呼叫中心的應用，主要有幾種業(yè)務類型：
1.售后服務：呼叫中心主要為企業(yè)提供售后支持和服務，這也是國內(nèi)在呼叫中心最多的業(yè)務類型。
2.咨詢和信息服務：企業(yè)利用呼叫中心向客戶提供產(chǎn)品咨詢與信息服務。
3.電話營銷：包括兩方面，利用呼叫中心作產(chǎn)品的市場推廣、商機的挖掘和電話銷售，通常與互聯(lián)網(wǎng)結合起來，作網(wǎng)上與網(wǎng)下的互動。
4.企業(yè)內(nèi)部的技術支持和信息服務：呼叫中心作為企業(yè)內(nèi)部的信息支持工具或技術支持工具，比如說IT support，Help desk等。
其實，呼叫中心作為一個信息流的控制工具，可以在很多業(yè)務上作更為廣泛和深入的應用，尤其在我們大量談及CRM的時候。CRM最直接的目的是獲得與維系客戶，為企業(yè)創(chuàng)造利潤，它最基本的對象是最終用戶。但是，目前企業(yè)面臨的事實是，企業(yè)本身的產(chǎn)品或業(yè)務類型不容許企業(yè)直接接觸到最終用戶，特別是對于從事B2C和消費類產(chǎn)品業(yè)務類型的企業(yè)而言。大量的企業(yè)還是只能通過傳統(tǒng)的渠道去面對最終用戶，“渠道為王”的時代還沒有過去。即使是著名的電腦直銷商Dell公司也有相當一部分的業(yè)務是直接或間接地通過經(jīng)銷商來實現(xiàn)的，更不用談IBM，HP等傳統(tǒng)通過渠道進行銷售的公司。管理和建好企業(yè)的銷售渠道，一直都是大量企業(yè)不斷努力的工作。呼叫中心由于有著很多的優(yōu)點，可以幫企業(yè)整合銷售渠道，優(yōu)化銷售模式。
我們可以以一個典型的電子產(chǎn)品企業(yè)為例，來看企業(yè)如何讓呼叫中心如何扮演整合銷售渠道，優(yōu)化銷售模式的角色。該企業(yè)產(chǎn)品面對的客戶很廣，從政府、行業(yè)大用戶到中小企業(yè)與家庭和個人。企業(yè)采用傳統(tǒng)的銷售方式即主要通過全國總代理、地區(qū)總代理到二、三級代理進行分銷。企業(yè)也有銷售團隊，主要任務是針對大的行業(yè)用戶、政府客戶進行銷售，同時負責管理與協(xié)調(diào)各級經(jīng)銷商的銷售活動。這種模式有很多優(yōu)點，但同樣也著很多的弊端，這些弊端主要有：
1.企業(yè)對最終用戶的控制的有限的，企業(yè)不能直接接觸的絕大部分最終用戶。因此，如果企業(yè)想實施CRM也是非常有局限，這種CRM在某種程度上只是針對有限大客戶的CRM。
2.企業(yè)對分銷體系的控制需大量的投入。這種分銷體系越大，越需要投入更多的資源。分銷體系內(nèi)部各經(jīng)銷商的獨立性造成了分銷體系的松散性�？陀^上需要企業(yè)投入大量的人力與物力去從事對經(jīng)銷商的統(tǒng)一管理。如果全國范圍內(nèi)的經(jīng)銷商越多，企業(yè)所需的渠道銷售代表就越多。
3.最終用戶得不到更多的購買渠道。一般客戶只能在專賣店、經(jīng)銷店去購買。對客戶而言，沒有直接接觸到企業(yè)，購買的信心與成交的可能性都會有影響。對企業(yè)而言，對客戶忠誠度的建設也有一定難度。再有，企業(yè)和客戶同樣也要面對假貨的威脅。
通過建設呼叫中心，企業(yè)重新整合了銷售渠道，優(yōu)化了銷售模式，揚長避短，建立了一個全面的客戶服務模式。企業(yè)通過呼叫中心來進行售前產(chǎn)品咨詢、電話銷售、市場推廣、媒體監(jiān)測、外部銷售代表的后援支持、經(jīng)銷商的管理、公司長期客戶的管理、物流信息管理、售后服務等。
1.售前產(chǎn)品咨詢：回答用戶對產(chǎn)品、市場活動的各種問題，主要是對用戶的信息服務，對有購買意向的客戶作銷售線索的傳遞，傳遞到電話銷售人員或經(jīng)銷商。
2.電話銷售：主要是對想直接購買的客戶在電話上直接交易。
3.市場推廣：包括主動打出去的產(chǎn)品與市場推廣，直郵的跟蹤，客戶購買意向的調(diào)查等。
4.媒體監(jiān)測：對平面廣告與電子媒體廣告效果的測量，比如利用對不同媒體廣告帶來電話量的分析等。
5.外部銷售代表的后援支持：幫助外部銷售代表安排約會、做合同與報價等。
6.經(jīng)銷商的管理：特別是對渠道銷售代表無力顧及的大量小經(jīng)銷商的管理。這些管理包括市場活動的通知、進銷存貨狀況的跟蹤、新經(jīng)銷商的招募等。
7.公司長期客戶的管理：有些公司的長期客戶，他們往往會享受特別的價格與服務，但他們通常也是最穩(wěn)定的，他們可以只用通過電話就來購買。
8.物流信息管理：產(chǎn)品運輸狀態(tài)的查詢與到貨后與客戶的確認等。
9.售后服務：作售后的技術支持與服務。
對客戶而言，客戶能享受到的是全面的服務。
1.購買前：可以通過企業(yè)提供的免費服務電話對產(chǎn)品的性能與價格作充分的了解與比較。
2.購買：不同的客戶可以選擇不同的購買渠道。除了傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道外還可以通過電話、網(wǎng)站、甚至是用email直接向呼叫中心訂購：
3.購買后：可隨時掌握貨物運輸信息，更可享受7*24小時的售后服務。
顯而易見，呼叫中心對于整合與優(yōu)化企業(yè)面對客戶的渠道而言，它真正起到了非常核心的作用其實，在建立這個全面客戶服務模式的同時，伴隨著渠道與業(yè)務的整合，企業(yè)的流程也得到了一定的改變，企業(yè)CRM體系也隨之建立起來。因此，企業(yè)更可以通過如此導入呼叫中心來導入CRM。
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