需要第四代呼叫中心的理由

雨文 2001/10/17

互聯(lián)網(wǎng)的普及給現(xiàn)有市場帶來一種新的競爭手段，也給企業(yè)帶來了新的商業(yè)模式。這種進步所帶來的沖擊是巨大的在目前企業(yè)間產(chǎn)品質(zhì)量、 供貨及時性等方面差距已經(jīng)很小的情況下，只有那些全面以客戶為中心、圍繞客戶開展市場活動的企業(yè)才有可能生存。

面對市場形勢的新變化，傳統(tǒng)企業(yè)必須徹底改變過去的經(jīng)營理念和方式，將產(chǎn)品為中心的管理模式發(fā)展為以客戶為中心。要實現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)化，企業(yè)的市場、銷售和客戶服務等部門必須主動、及時、有效地獲取客戶的各種相關信息，并將其整合到一個統(tǒng)一的平臺，為企業(yè)業(yè)務的各個層面提供一致和完整的信息服務。

而要實現(xiàn)這一進化過程，企業(yè)就必須對現(xiàn)有的業(yè)務系統(tǒng)、管理系統(tǒng)等進行信息化的全面改造，引入計算機、網(wǎng)絡、現(xiàn)代通信、多媒體等豐富的信息技術手段，以強化企業(yè)的信息搜集和處理能力。所謂“第四代呼叫中心”的出現(xiàn)適時地滿足了這一需求。第四代呼叫中心在兩個關鍵技術領域有了顯著突破：接入方式上與Internet的集成、以及管理上與客戶關系管理（CRM）思想的融合。這種意義上的呼叫中心已經(jīng)不再僅僅是一個客戶服務部門，而是立足于全局的、集合了生產(chǎn)、銷售、配送、服務等業(yè)務環(huán)節(jié)的一個互動整體。

第四代呼叫中心將語音技術、呼叫系統(tǒng)集成技術、智能信息轉(zhuǎn)移處理技術和多媒體技術集于一身，被企業(yè)廣泛視為電子商務在通信服務領域的一種擴展和延伸。為了滿足企業(yè)電子商務發(fā)展的需要，第四代呼叫中心融合了Web技術，使對客戶關系的管理可以方便的通過電話、E-mail、Fax/IP Fax、Web、IP電話、語音信箱等多種渠道完成。數(shù)字化的管理模式以及專業(yè)客觀的管理數(shù)據(jù)，為企業(yè)管理者的決策提供了可靠的依據(jù)�？蛻魯�(shù)據(jù)庫的建立，使企業(yè)相關人員可以對信息進行及時的統(tǒng)計分析、處理、采掘和提煉，為企業(yè)各個部門提供客戶的詳細信息，如歷史交往記錄、喜好等，從而實現(xiàn)個性化的服務。

企業(yè)建設呼叫中心的目的，不僅僅在于提高客戶服務水平，更重要的是，要深入挖掘呼叫中心應用的種種潛力，將其從“服務中心”轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲�的“贏利中心”。電子商務的發(fā)展，為企業(yè)提供了一個很好的背景和機遇。那么，企業(yè)應當如何發(fā)揮呼叫中心的競爭力呢？

首先，企業(yè)應當對市場及顧客需求進行廣泛的調(diào)查和研究，找準市場切入點，開辟新的應用領域。把呼叫中心建成電子商務的支撐系統(tǒng)，是現(xiàn)代呼叫中心發(fā)展的必然趨勢和方向。呼叫中心和電子商務可以在功能、資源與管理等三個方向進行整合，這種整合既是對資源的綜合利用，同時也是對企業(yè)價值的提升。呼叫中心的運作要以開拓增值效益為根本目標和落腳點，不僅要對原有人才結(jié)構進行適度調(diào)整，還要把觸角伸向市場，主動開拓服務領域。

其次，企業(yè)應當做好后備資源的開發(fā)與準備工作。后備資源開發(fā)是呼叫中心增值的一個重要組成部分�，F(xiàn)代呼叫中心概念指出，一個呼叫中心的建立，僅是由服務中心向創(chuàng)收中心轉(zhuǎn)型的開始，是經(jīng)濟效益由“潛”在效益向“顯”在效益轉(zhuǎn)化的“初現(xiàn)”，決不是增值效益的全部。呼叫中心真正增值效益的形成，是一個累加的漸進增值過程。

第四代呼叫中心的若干技術方向

傳統(tǒng)呼叫中心技術關注的是如何將基于計算機的智能技術運用到電話的發(fā)送、接收及管理中，而在今天，我們還必須考慮對其他媒體類型的信息傳送，如傳真、電子郵件和視頻信號等。隨著電信網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡互相滲透、互相融合的進程不斷加快，新應用不斷產(chǎn)生，傳統(tǒng)的電信通信領域發(fā)生了巨大的變化。語音通話不再必須通過電話線路，通過數(shù)據(jù)鏈路也能夠完成；呼叫中心與Web技術相連接，功能得到了空前的擴展；“統(tǒng)一消息”技術的出現(xiàn)，可以在一個接收箱中處理語音、傳真和電子郵件等不同類型的信息。呼叫中心正在與一些最新技術融合，例如：IP、WAP、ASR、DW等。這些技術的“加盟”將使未來的呼叫中心在性能、結(jié)構和應用等幾個方面發(fā)生質(zhì)的飛躍，它可以很好地達到目前電子商務的各項要求，從而成為未來電子商務的主體、平臺、核心和靈魂。

隨著Internet的廣泛應用，基于Internet網(wǎng)絡的呼叫中心（ICC，Internet Call Center）逐漸成為業(yè)界的主流。它不是簡單地把互聯(lián)網(wǎng)信息提供給呼叫中心，而是把呼叫中心與互聯(lián)網(wǎng)集成為一體。用戶可以從Web站點直接進入呼叫中心，用點擊按鈕的方式實現(xiàn)與對方通話。當然，遠程通話可以用IP電話，也可做文本交互（如白板功能）。這樣，一切Internet上的功能都可結(jié)合為一體共同使用，如E-mail、IP傳真、IP電話等。Internet網(wǎng)絡的引入使呼叫中心產(chǎn)生了革命性的變化，它把Internet所具有的豐富信息資源和強大的功能賦予呼叫中心。

呼叫中心更進一步的發(fā)展，則是與WAP技術、ASR技術的結(jié)合。WAP與ICC的融合使移動電話可以直接通過PSTN網(wǎng)訪問ICC，這與一般固定電話接入呼叫中心并無區(qū)別。而真正的實質(zhì)性變革是，顧客可以直接用手機獲取各種不同形式和類型的信息。這一功能對于傳統(tǒng)TACS、GSM、CDMA標準的手機來說是不可能實現(xiàn)的。手機用戶成為呼叫中心新的用戶，使得ICC（Internet呼叫中心）獲得了更大的訪問量，業(yè)務收入大增。那么，我們能否用語音聽取E-mail和其他文字數(shù)據(jù)信息呢？自動語言識別（ASR）技術滿足了我們的這一需要。例如，當顧客處于移動狀態(tài)時，需要訪問ICC的Internet文字信息，它可以很順利地把文字轉(zhuǎn)換成一段語音；反之，也可以通過口述，將語音準確地轉(zhuǎn)換成文字，并通過E-mail方式發(fā)出去，或傳給呼叫中心的業(yè)務代表。

呼叫中心的第三個技術趨勢是多媒體技術與ICC的融合。由于人類接收信息的70%來自視頻，因此呼叫中心也一定會引入視頻技術，以提高顧客的滿意度。采用多媒體技術將使呼叫中心在功能上有一個飛躍。同時，由于ICC本身已有豐富的視頻圖像信息及網(wǎng)絡建設的突飛猛進，實現(xiàn)全面的多媒體呼叫中心也指日可待。
最后，CRM技術的引入將使呼叫中心的價值得以大幅提升。CRM按其內(nèi)容包括了用戶信息管理系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)兩個主要部分。用戶信息管理系統(tǒng)主要通過大量細微的資料積累，把企業(yè)客戶和個人用戶的基本數(shù)據(jù)以及與商務有關的數(shù)據(jù)積累起來并不斷更新和擴大。決策支持系統(tǒng)則負責進行數(shù)據(jù)挖掘、分析和決策。CRM的數(shù)據(jù)不僅來自于用戶信息管理，還根據(jù)行業(yè)不同來自不同系統(tǒng)。

企業(yè)呼叫中心解決方案

對于任何企業(yè)而言，呼叫中心的建設都是一筆巨大的投資。因此，在選擇相關軟、硬件產(chǎn)品時，必須要從企業(yè)的自身狀況、需求與未來業(yè)務拓展計劃出發(fā)，對行業(yè)內(nèi)各個廠商的產(chǎn)品進行仔細的評估。

Avaya業(yè)界的互聯(lián)網(wǎng)解決方案將一對一的呼叫中心處理提升到全新的高度，并為因特網(wǎng)環(huán)境增添了人的因素。CentreVu因特網(wǎng)呼叫中心解決方案提供的獨特處理方式，可以強化現(xiàn)有的顧客關系并吸引新的顧客，進而為企業(yè)帶來巨大的附加價值。其因特網(wǎng)消息傳送軟件打破了現(xiàn)存的通信障礙，允許企業(yè)內(nèi)部所有員工在同一多媒體信箱中管理語音、傳真和電子郵件信息，同時將多媒體通信范圍擴展到企業(yè)網(wǎng)絡之外的顧客和合作廠商。通過對因特網(wǎng)郵件標準（SMTP/MIME、POP3）的支持，因特網(wǎng)消息軟件傳送充分利用了INTUITY AUDIX系統(tǒng)的強大功能，并將其與范圍廣泛的電子郵件系統(tǒng)（如Microsoft Exchange、Lotus Notes 4.6、HP OpenMail）和客戶界面（如Microsoft Explorer、Microsoft Oulook、Microsoft Exchange、Lotus Notes 4.6、Netscape Navigator和Qualcomm Eudora）集成在一起。

通過提供自然語言話音識別（NLSR）能力、無線互聯(lián)網(wǎng)應用、自助Web應用或上述應用與客戶數(shù)據(jù)庫信息的集成，Avaya呼叫中心解決方案還可以在接觸中心中為顧客集成和定制企業(yè)的溝通渠道與應用，從而將企業(yè)的呼叫中心轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛幸恢碌钠放苹�客戶服務�?jīng)驗的接觸中心，以實現(xiàn)在同顧客的每一次接觸中都能滿足顧客的任何需求，提高其滿意度與忠誠度。

網(wǎng)絡世界在線版 2001/09/24