要想留住客戶，什么樣的服務有效？

2001/08/21

　　企業(yè)賺錢的唯一途徑就是留住客戶，而留住客戶的關鍵又是使客戶滿意。研究表明，絕大多數(shù)的公司80%的銷售額來自于現(xiàn)有的客戶，60%的新客戶來源于老客戶的推薦�！豆鹕虡I(yè)評論（Harvard Business Review）》認為，企業(yè)減少5%的客戶流失，企業(yè)的利潤將增加100%，而《商業(yè)周刊（Business Week）》認為將增加140%。從這個結(jié)論可以看出，留住客戶是何等的重要，怎樣留住客戶呢？客戶服務的好壞是關鍵。那么，怎樣的服務才是良好的服務呢？

　　客戶服務價值鏈

　　企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動是由一系列企業(yè)價值增值活動組成的系統(tǒng)，包括采購、技術開發(fā)、生產(chǎn)、人力資源管理、營銷、銷售、客戶服務等。這些活動既相對獨立，又存在內(nèi)在的聯(lián)系，客戶服務離不開其他經(jīng)營活動的支持，因此優(yōu)秀的客戶服務，就是整個企業(yè)增值的過程。

　　企業(yè)的主要活動都是具有相應價值的，這些活動構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈，企業(yè)價值鏈首先表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部的聯(lián)系和支撐，各種活動相互配合，才能產(chǎn)生價值和利潤；其次，企業(yè)的活動和上游供貨商和下游用戶緊密聯(lián)系，相互影響。顯然，供貨商、用戶的各種活動方式能夠直接或者間接地影響企業(yè)的成本、利潤和競爭優(yōu)勢，同樣，企業(yè)的各種活動也將對它們產(chǎn)生很大的影響。

　　因此，從這個價值鏈的分析來看，客戶服務最重要的關鍵就是協(xié)助客戶，使他的價值活動產(chǎn)生更多的價值。因此，對企業(yè)來說，良好的服務并不局限于在售后服務的某個方面和細節(jié)，而是貫穿整個經(jīng)營活動的全過程。

　　企業(yè)價值增值的基礎

　　企業(yè)服務價值鏈的概念告訴我們，用戶的客戶忠誠度很大程度上依賴于企業(yè)在客戶服務方面的投入，而價值鏈又說明服務并不是簡單的維修、上門等等這些簡單初級的行為。

　　客戶服務與企業(yè)價值鏈內(nèi)部價值活動之間的聯(lián)系以及它與客戶價值鏈中價值活動之間的聯(lián)系是形成客戶服務優(yōu)勢的基礎。調(diào)查表明，企業(yè)價值增值與客戶服務、客戶滿意、客戶忠誠度之間存在更為緊密的關系，其內(nèi)在邏輯表現(xiàn)為：

　　●客戶忠誠度的提高能促進企業(yè)獲利能力的增強，對企業(yè)來說，客戶忠誠度的標準為：第一，該客戶不購買或極少購買其他的公司的產(chǎn)品和服務；第二，重復購買本公司的產(chǎn)品和服務；第三，推薦他人購買本公司的產(chǎn)品和服務；

　　●客戶忠誠度是由客戶滿意度決定的，只有客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務比較滿意之后，才會形成忠誠度；

　　●客戶滿意度是由其所獲價值的大小決定的，這些價值包括產(chǎn)品、服務、增值狀況等內(nèi)容；

　　●高價值源于企業(yè)員工的高效率，價值是由人來創(chuàng)造的，企業(yè)員工的工作效率決定了客戶價值的表現(xiàn)；

　　●員工的忠誠度是創(chuàng)造高效率的前提條件，員工忠誠度高，對企業(yè)的發(fā)展信心強，工作的積極性比較高，工作效率自然較高；

　　●員工的忠誠度取決于員工對公司的滿意度，員工對公司的滿意度包括工作條件、企業(yè)文化、待遇、機會等多個方面。

　　客戶、員工的忠誠度與企業(yè)價值之間是相互促進的關系

　　這個邏輯關系告訴我們，良好的客戶服務基礎是良好的企業(yè)環(huán)境，企業(yè)只有將自身的管理問題解決好，才能夠有條件建立良好的客戶服務基礎，才能夠創(chuàng)造出更多的價值。

　　小 結(jié)

　　1．在你的企業(yè)中，服務的范圍包括哪些？

　　2．在你的公司中，更注重服務的哪些方面？

　　3．在你的公司中，員工的滿意度如何？

　　經(jīng)銷案例

　　經(jīng)銷商的服務價值

　　服務對于經(jīng)銷商來說是一個極為重要的問題，隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展和市場競爭的加劇，越來越多的廠商希望經(jīng)銷渠道扁平化，從而建立競爭的優(yōu)勢。在這種趨勢下，經(jīng)銷商的客戶范圍將越來越集中于最終的消費者。因此，服務對于經(jīng)銷商來說具有越來越重要的地位。

　　對經(jīng)銷商來說用戶的種類是多樣的，基本上可以分為三類情況：第一種是大企業(yè)、大行業(yè)客戶，這類企業(yè)對IT產(chǎn)品的需求量大，也有專門的IT管理部門，技術力量強；第二種是中小型企業(yè)、工廠，這類客戶的IT產(chǎn)品需求量適中，沒有專門的IT部門，一般有專職人員；第三種是個人消費用戶、家庭用戶，他們的購買能力弱，且絕大多數(shù)缺乏專業(yè)知識。對經(jīng)銷商來說這三種不同的用戶群體，對服務的理解和需求也是不同的。

　　廣州力之新是一家客戶涵蓋范圍比較全面的Acer產(chǎn)品經(jīng)銷商，隨著Acer渠道扁平化的變革，原有的分銷業(yè)務越來越弱化，公司的業(yè)務發(fā)展重點也逐步轉(zhuǎn)移到了最終用戶領域。由于力之新經(jīng)營時間較長，因此客戶基礎較好，轉(zhuǎn)型比較順利。在服務方面，廣州力之新的陳震寰認為，對大行業(yè)、大企業(yè)客戶的服務重點不在于單一的產(chǎn)品服務，重要的是整體解決方案的提供能力上，作為經(jīng)銷商，應該能夠在完整的解決方案上配合這些客戶的工作。對于中小型企業(yè)來說，最好能夠給他們提供服務包和培訓，定期地維護這些客戶的系統(tǒng)，要做到你比他還要清楚對方的IT應用。做到了這點，這個客戶就是你的了，別人搶不走。對于家庭用戶來說，服務的重點在于上門服務，定期地打電話了解使用的情況，能夠上門一次就能解決問題，顯示良好的專業(yè)技能，家庭用戶是比較容易滿足的。

　　廣州明拓是主要面對家庭消費者的Acer經(jīng)銷商，許多經(jīng)銷商認為家庭用戶的二次購買能力弱，因此在服務上只要不算太差就可以了。但明拓的楊希卻不這樣認為，他覺得家庭用戶的價值很高。每一個家庭用戶的成員都是社會中的一員，如果他購買了電腦之后，他周圍的親朋好友會非常關注他的使用情況，如果經(jīng)銷商服務做得好，產(chǎn)品本身又很少出硬件問題，這樣，這個客戶就會成為經(jīng)銷商服務的義務傳播員，自然地會在單位、親朋好友中傳播經(jīng)銷商的優(yōu)良服務。這就像核裂變一樣，很快地經(jīng)銷商就能夠積累很多家庭用戶和商業(yè)用戶。許多經(jīng)銷商認為家用客戶服務頻繁，上門的成本較高，因此而忽視對家庭用戶的完善服務，這是一種觀念上的誤區(qū)，上門服務實際上是一種投資而非消耗，既然是投資，就需要耐心地等待回報。

　　在日益激烈的競爭中，經(jīng)銷商必須通過增值的方式才能獲得生存，而服務是最容易實現(xiàn)的增值手段，許多經(jīng)銷商常常說客戶越來越會砍價了，利潤也越來越薄，但是為什么有的經(jīng)銷商給客戶報出價格之后，對方完全接受呢？服務的價值其實在這個時候完全體現(xiàn)出來了。

中國計算機報 2001/08/21