抓住核心競(jìng)爭(zhēng)力 發(fā)展呼叫中心
王汝林 2001/07/12
前不久，在西安召開的《首屆中美電子商務(wù)高級(jí)研討會(huì)》上，中國(guó)煤焦網(wǎng)的電子商務(wù)解決方案受到了與會(huì)專家的高度重視。他們把電子商務(wù)和呼叫中心整合在一起，使呼叫中心，不僅在通訊服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展和延伸，而且成為了電子商務(wù)的重要支撐系統(tǒng)。產(chǎn)生了增值效益。他們的做法值得重視和研究。
現(xiàn)代呼叫中心是信息時(shí)代和數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的一種創(chuàng)新技術(shù)。是一種集語(yǔ)音技術(shù)，呼叫系統(tǒng)集成技術(shù)，智能信息轉(zhuǎn)移處理技術(shù)，多媒體技術(shù)為一體的多功能，綜合性服務(wù)系統(tǒng)。是電子商務(wù)在通訊服務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展和延伸；是企業(yè)界健全現(xiàn)代客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，開拓市場(chǎng)，溝通客戶的一座金橋。因此，呼叫中心在全世界發(fā)展迅猛。當(dāng)前已成為電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程中沖出道的一匹黑馬，實(shí)現(xiàn)增值效益的有效途徑。
正確把握世界呼叫中心發(fā)展的態(tài)勢(shì)
呼叫中心在國(guó)外又稱客戶服務(wù)中心，或者客戶關(guān)系管理中心。世界上第一個(gè)具有一定規(guī)摸的呼叫中心是泛美航空公司在1956年建成并投入使用的。其主要功能是可以讓客戶通過(guò)呼叫中心進(jìn)行機(jī)票預(yù)定。隨后AT&T推出了第一個(gè)用于電話營(yíng)銷呼出型（outbound）呼叫中心，并在1967年正式開始運(yùn)營(yíng)800被叫付費(fèi)業(yè)務(wù)。從此以后，利用電話進(jìn)行客戶服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、技術(shù)支持和其他的特定商業(yè)活動(dòng)的概念，逐漸在全球范圍內(nèi)被接受和采用，直至形成今天規(guī)模龐大的呼叫中心產(chǎn)業(yè)。
據(jù)調(diào)查，目前美國(guó)國(guó)內(nèi)的呼叫中心已達(dá)14萬(wàn)個(gè)。有155萬(wàn)座席。美國(guó)勞動(dòng)力人口的3%，約有700萬(wàn)人在呼叫中心工作。美國(guó)的呼叫中心運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，正以每年遞增21%的速度向前發(fā)展。涉及的行業(yè)包栝銀行，證券，郵電，航空，飯店，公安，民事救助，醫(yī)療及企業(yè)策劃，市場(chǎng)調(diào)查。特別是，美國(guó)92%以上的大公司全部采用800被叫付費(fèi)業(yè)務(wù)，許多大型跨國(guó)企業(yè)還把市場(chǎng)調(diào)查分包給客服中心。由客服中心定期向企業(yè)作出專門報(bào)告。既使企業(yè)獲得了信息，又減少了人員，降低了成本。
美國(guó)中西部地區(qū)的依阿華洲，內(nèi)布拉斯加洲，南達(dá)科卡洲還用稅收的優(yōu)惠政策，來(lái)鼓勵(lì)呼叫中心的發(fā)展。因此，至1999年美國(guó)85%以上的中小企業(yè)已普遍建立了低端呼叫中心。
比如DEII公司它在全世界的所有銷售和服務(wù)，全是通過(guò)呼叫中心來(lái)完成的。思科公司，利用呼叫中心既實(shí)施24小時(shí)全程服務(wù)，又進(jìn)行客戶關(guān)系管理。不僅每年節(jié)省了3.6億 美元的費(fèi)用,而且使公司客戶的滿意度，由原來(lái)的3.4提高到4.17(滿分為5分)。在新增員工不到1%的情況下，使該公司利潤(rùn)增長(zhǎng)了500%.
加拿大的呼叫中心，在服務(wù)范圍上，既服務(wù)于本國(guó)，又服務(wù)于北美。在投資主體上，大量吸引外資進(jìn)入。在安大略省，呼叫中心的所得稅和效益成本，要比美國(guó)低37%。這種吸收美國(guó)的資金進(jìn)來(lái)，又返回去賺美國(guó)人的錢的做法是很精明的。
在歐洲，呼叫中心的發(fā)展也很快。英國(guó)的呼叫中心年增長(zhǎng)率為50%。法國(guó)在整個(gè)歐洲占呼叫中心話務(wù)座席量的17%。并正以26%的增長(zhǎng)率飛速增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2002年可達(dá)到12。8萬(wàn)個(gè)。其中金融業(yè)的呼叫中心已經(jīng)占整個(gè)法國(guó)呼叫中心市場(chǎng)的20%。在比利時(shí)，精明的建筑商看到了呼叫中心的巨大市場(chǎng)。建造了一些呼叫中心飯店，供呼叫中心使用。
在亞洲。日本最大的電子銷售商TJ公司就建立了6個(gè)呼叫中心。1998年處理呼叫量已達(dá)1000萬(wàn)個(gè)。
香港電信一直面對(duì)繁重的工作壓力，原有的服務(wù)熱線，平均每月接到900多萬(wàn)個(gè)來(lái)電。高峰期平均每小時(shí)來(lái)電達(dá)35000次。盡管下設(shè)30個(gè)服務(wù)分中心，雇用2500多名業(yè)務(wù)代表。依然經(jīng)常出現(xiàn)線路堵塞和部分業(yè)務(wù)代表空無(wú)事干的現(xiàn)象。
面對(duì)巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，香港電信將原30多條熱線集中在一個(gè)呼叫中心的特服號(hào)下，不僅實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)量的綜合平衡，而且做到了“呼出中心”和“呼入中心”的職能轉(zhuǎn)換。為此，他們配備了一套與呼叫中心主機(jī)系統(tǒng)連接的集中式管理系統(tǒng)。將遠(yuǎn)程控制、服務(wù)監(jiān)測(cè)和時(shí)實(shí)報(bào)告功能溶為一體，最大限度地優(yōu)化了運(yùn)營(yíng)管理。
經(jīng)過(guò)更新的香港電信客服呼叫中心，現(xiàn)擁有座席1500個(gè)，減少了員工1000人。每小時(shí)可以處理80000個(gè)呼叫，成為亞太地區(qū)規(guī)模最大，管理最先進(jìn)的呼叫中心。
總之,呼叫中心由于技術(shù)上的穩(wěn)定性，延伸發(fā)展的兼容性，激活通信市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)性，增殖服務(wù)的顯在性，在全世界獲得了快速的發(fā)展。全球呼叫中心服務(wù)市場(chǎng)總產(chǎn)值到2003年將翻一番，達(dá)到586億美元。全球每年由呼叫中心促成的銷售額已高達(dá)6500億美元。
我們把握和認(rèn)識(shí)呼叫中心的發(fā)展態(tài)勢(shì)，不僅要看到這些，更要看到呼叫中心對(duì)經(jīng)濟(jì)的增值作用，特別是世界性的呼叫中心市場(chǎng)已經(jīng)和正在發(fā)生的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移。即從方便型向創(chuàng)收型轉(zhuǎn)化。只有抓住了這一點(diǎn)，才是抓住了發(fā)展呼叫中心的關(guān)鍵和本質(zhì)。
呼叫中心 要成為創(chuàng)收中心
近年來(lái)，我國(guó)的呼叫中心盡管得到了較快的發(fā)展，但也存在著一些問(wèn)題。當(dāng)前一個(gè)最突出的問(wèn)題是：不少人都把呼叫中心當(dāng)作方便中心。因襲地學(xué)習(xí)和照搬國(guó)外的應(yīng)用領(lǐng)域。不注意呼叫中心的創(chuàng)新研究，增值研究，連鎖應(yīng)用研究。
以至，很多單位覺(jué)得“呼叫中心盡管好，方便卻也方便了，花的錢兒也不少，增收可沒(méi)見多少”。這種現(xiàn)象值得我們深思。
江澤民總書記指出：“振興我國(guó)經(jīng)濟(jì)，電子信息技術(shù)是一種倍增器。是現(xiàn)實(shí)能夠發(fā)揮作用最大，滲透性最強(qiáng)的新技術(shù)。要進(jìn)一步把大力推廣應(yīng)用電子信息技術(shù)提到戰(zhàn)略高度充分發(fā)揮電子信息技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)的倍增作用”。
江澤民總書記的話應(yīng)該成為我們發(fā)展呼叫中心的指導(dǎo)思想。特別是應(yīng)當(dāng)抓住現(xiàn)代呼叫中心對(duì)經(jīng)濟(jì)、對(duì)已有的通訊設(shè)備的“補(bǔ)足”作用。通過(guò)現(xiàn)代呼叫中心的增加、改造和配套建設(shè)使原有設(shè)備發(fā)揮出潛在效益和核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)。
怎樣才能發(fā)揮呼叫中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？
一、 要開辟嶄新的應(yīng)用領(lǐng)域
把呼叫中心建成電子商務(wù)的支撐系統(tǒng)，是呼叫中心的最新應(yīng)用。
也是現(xiàn)代呼叫中心發(fā)展的趨勢(shì)和方向。這種整合，既是一種資源的綜合利用，又是一種價(jià)值的提升。
呼叫中心和電子商務(wù)的整合，可以有三種形式。
1、功能互補(bǔ)型整合。
網(wǎng)上的信息，往往需要進(jìn)一步的闡述和深度的說(shuō)明。才能把購(gòu)買“誘因”變成購(gòu)買“動(dòng)因”。因此，把信息源和信息發(fā)布單位對(duì)接起來(lái)，既給客戶提供了網(wǎng)上信息的深度說(shuō)明的可能，又給買、賣雙方創(chuàng)造了一種交流的機(jī)會(huì)。對(duì)促成商機(jī)的作用很大。
特別是隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣泛開展，這種溝通和互補(bǔ)對(duì)于實(shí)現(xiàn)買、賣雙方的最短路經(jīng)連接，最快速度成交，將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。
2、 資源管理型整合。
新西蘭航空公司自1999年采用IBM技術(shù)，建立了航空呼叫中心。該中心利用電話集成技術(shù)，不僅實(shí)現(xiàn)了客戶與航空公司設(shè)在各地的70個(gè)定票小姐的無(wú)縫連接，而且利用該系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)的尖端訪問(wèn)技術(shù)，還實(shí)現(xiàn)了對(duì)澳洲客戶的預(yù)定票務(wù)的遠(yuǎn)程呼叫和資源管理。特別是由于客戶資料可以實(shí)時(shí)地被提取，并顯示在定票的終端上，極大地增強(qiáng)了服務(wù)的親情性和綜合服務(wù)能力。遇有延誤航班等特殊情況，呼叫中心將主動(dòng)地按照客戶的性別、年齡、習(xí)慣、身體狀況的資料，提出智能化安排方案，并及時(shí)通知相關(guān)部門，做好接待準(zhǔn)備，使一切都井然有序，忙而不亂。
3、 信息智能轉(zhuǎn)移型整合。
信息的智能轉(zhuǎn)移技術(shù)是一種較為成熟的技術(shù)。已經(jīng)得到了十分廣泛的應(yīng)用。當(dāng)前的問(wèn)題在于沒(méi)有找到一個(gè)價(jià)值的提升點(diǎn)。
馬來(lái)西亞和惠普公司合作，開通了東南亞最大的分布式呼叫中心。該系統(tǒng)將設(shè)在吉隆波和太平的兩個(gè)呼出局和三個(gè)呼入局實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)互連和一步到位的方便服務(wù)�？蛻糁恍钃艽蛞粋�(gè)電話號(hào)碼，就可在各地獲得產(chǎn)品查詢，定單查詢，計(jì)費(fèi)查詢和各種個(gè)性化服務(wù)。
這種呼叫中心和現(xiàn)代商務(wù)運(yùn)作的結(jié)合，就激活了呼叫中心產(chǎn)生增值效益的潛能。這一點(diǎn)是非常重要的。
2、上馬呼叫中心應(yīng)選準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)
無(wú)論是新建呼叫中心，還是由114臺(tái)轉(zhuǎn)建呼叫中心，都應(yīng)該從研究市場(chǎng)出發(fā)，選準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)。容量的大小，功能的多少，要從開展業(yè)務(wù)的市場(chǎng)情況出發(fā)進(jìn)行綜合考慮。設(shè)備選型要注意穩(wěn)定性，兼顧實(shí)用性，并留有發(fā)展容量。軟件選擇，即要注重穩(wěn)定性，更要注重兼容性。還要考慮適宜本地特點(diǎn)的特殊功能的增強(qiáng)和開拓。
選準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)困難。實(shí)踐中要把握兩點(diǎn)：
第一、要以激活通信市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)。
以上海聯(lián)通的“191生活呼叫”為例。它開通的內(nèi)容有“定水熱線”，“汽車急修熱線”，“賓館定房熱線”，“定餐熱線”，“租房熱線”，“民航定票熱線”還有“高血壓求藥熱線”。這些服務(wù)內(nèi)容，具有多維性，綜合性，又有適宜性和便民性。適應(yīng)了大城市的情況和特點(diǎn)，起到了激活話務(wù)量的作用。而且給平民百姓帶來(lái)了便捷。
第二、要以開拓增值效益為落腳點(diǎn)。
建立呼叫中心的目的，是為了創(chuàng)效增收。這就必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。由原來(lái)的“服務(wù)中心”變成“創(chuàng)收中心”。適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，不僅要對(duì)人才結(jié)構(gòu)進(jìn)行適度調(diào)整，還要求我們把觸角伸向市場(chǎng)，主動(dòng)開拓服務(wù)領(lǐng)域，尋找新的話務(wù)增量資源。
二、 要作好后續(xù)資源的開發(fā)。
后續(xù)資源開發(fā)是呼叫中心創(chuàng)收增值的一個(gè)重要組成部分。有人認(rèn)為，呼叫中心建成了，任務(wù)也就完成了。是不對(duì)的。
其實(shí)，呼叫中心的建立，僅是由服務(wù)中心向創(chuàng)收中心轉(zhuǎn)型的開始。是經(jīng)濟(jì)效益由“潛”在效益向“顯”在效益轉(zhuǎn)化的“初現(xiàn)”。決不是增值效益的全部。
呼叫中心真正增值效益的形成，是一個(gè)累加的漸進(jìn)增值過(guò)程。
構(gòu)成呼叫中心全部增值效益的內(nèi)容，大約包括五個(gè)部分，即：
容量用滿，產(chǎn)生的增值；
多向創(chuàng)收，產(chǎn)生的增值；
資源整合，產(chǎn)生的增值；
無(wú)形資產(chǎn)形成和無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓形成的增值；
技術(shù)和人才的輸出，智力創(chuàng)收形成的增值。
以上五個(gè)方面的整合，會(huì)形成企業(yè)的增量資本，這種增量資本，既包括有形資產(chǎn)，又包括無(wú)形資產(chǎn)。
因此，后續(xù)資源的開發(fā)是比呼叫中心前期建設(shè)更為繁重的任務(wù)。這個(gè)過(guò)程實(shí)際上是市場(chǎng)深度開發(fā)的過(guò)程和呼叫中心服務(wù)文化建設(shè)的過(guò)程。
以某呼叫中心開辟的“送水熱線”為例。剛開始可能一條熱線，連接一個(gè)水廠。隨著業(yè)務(wù)的不斷拓展會(huì)形成“一條熱線，連接幾十個(gè)水廠”。這其中有的水廠較大，它又想自己建立一個(gè)低端呼叫中心。但是它又想獲得同一條熱線的貫名權(quán)。這就產(chǎn)生了三個(gè)問(wèn)題。一是技術(shù)上的連接，而是業(yè)務(wù)上的對(duì)接，三是貫名權(quán)的使用許可。這三個(gè)連接點(diǎn)，都會(huì)成為呼叫中心的創(chuàng)收點(diǎn)。
四、 搞好呼叫中心的技術(shù)評(píng)測(cè)和多維管理
有許多同志以為，計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)的東西已經(jīng)非常先進(jìn)了，用不著再加強(qiáng)什么管理了。這種觀點(diǎn)也是很片面的。事實(shí)上，越先進(jìn)的設(shè)備，管理的難度越高，任務(wù)越重。
呼叫中心建立后的技術(shù)評(píng)測(cè)是一種自我動(dòng)態(tài)管理，也是對(duì)設(shè)備運(yùn)行情況的考核。國(guó)外的測(cè)評(píng)儀器很貴，國(guó)內(nèi)目前開發(fā)出的模擬呼叫器等先進(jìn)設(shè)備，可以對(duì)呼叫的反應(yīng)速度，提供到毫秒級(jí)的精確統(tǒng)計(jì)分析，可以對(duì)話務(wù)量進(jìn)行動(dòng)態(tài)控制測(cè)定。其故障定位測(cè)定，可精確到某一路的某一發(fā)生階段。其檢測(cè)效果很好。
呼叫中心管理中的另一個(gè)重要環(huán)節(jié)是話務(wù)量增值分析。增值分析是一種主動(dòng)分析，是對(duì)話務(wù)市場(chǎng)先期開發(fā)的考核�？梢赃\(yùn)用綜合統(tǒng)計(jì)技術(shù)或方差分析法進(jìn)行。
另一個(gè)重要的管理內(nèi)容是顧客滿意度的測(cè)量。特別是把呼叫中心建成電子商務(wù)支撐系統(tǒng)的網(wǎng)站，還應(yīng)把網(wǎng)絡(luò)信息轉(zhuǎn)移的話務(wù)量進(jìn)行分析，通過(guò)分析和追訪建立起自己的網(wǎng)絡(luò)客戶群。
五、大力培養(yǎng)呼叫行業(yè)急需的復(fù)合型人才
由于現(xiàn)代呼叫中心既有服務(wù)性，又有商業(yè)性，即要求具有計(jì)算機(jī)集成技術(shù)，又要具有捕捉商機(jī)的敏銳眼光和應(yīng)答各行各業(yè)話務(wù)的豐富知識(shí)。因此呼叫中心所急需的人才是一種復(fù)合型人才。
這里所說(shuō)的復(fù)合，是一種多元的復(fù)合。是智商和商智的復(fù)合；專業(yè)知識(shí)和商務(wù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合；豐富知識(shí)和應(yīng)答能力的復(fù)合；企業(yè)形象樹立和企業(yè)文化表現(xiàn)的復(fù)合。
這就要求我們現(xiàn)有的人才結(jié)構(gòu)必須由單一型向復(fù)合知識(shí)型轉(zhuǎn)變；由應(yīng)答服務(wù)型向應(yīng)答創(chuàng)收型轉(zhuǎn)變。
適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，需要對(duì)原有的人才結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。要引進(jìn)小部分，培養(yǎng)提升大部分。引進(jìn)小部分是為了滿足急需。提升大部分是為了保持穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)新老交替和融合。
提升現(xiàn)有人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和綜合素質(zhì)，是一項(xiàng)很繁重的任務(wù)，各企業(yè)應(yīng)立足自身情況，實(shí)事求是地進(jìn)行安排。
培訓(xùn)課程，要力戒單一。放止那種注意技術(shù)性，缺少綜合性；偏重灌輸性，缺少實(shí)戰(zhàn)性的情況。
特別是，要在進(jìn)行專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)的同時(shí)，增加商務(wù)知識(shí)和服務(wù)文化理念的培訓(xùn)內(nèi)容。使現(xiàn)有呼叫中心的整體人才盡快發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。
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