呼叫中心重塑“藍(lán)色巨人”

2001/05/25

IBM公司的客戶服務(wù)曾一度失控：60個(gè)呼叫中心，成千上萬(wàn)個(gè)“800”對(duì)方付費(fèi)電話號(hào)碼，以及形形色色的網(wǎng)站，都令許許多多試圖與這個(gè)“藍(lán)色巨人”做生意的客戶怒不可遏。正是在這種情況下，幾年前，該公司對(duì)其呼叫中心進(jìn)行了徹底的整合和改造，其目的很明確: 確保IBM的銷售和支持人員能夠同時(shí)利用Web、E-mail和電話來(lái)為客戶提供服務(wù)。 IBM呼叫中心副總裁Fred Fassman先生負(fù)責(zé)監(jiān)督IBM全球十幾個(gè)銷售和支持中心的重組，他說(shuō): “我們的確剛開(kāi)始探索如何將遠(yuǎn)程銷售與網(wǎng)站相結(jié)合�！北M管世界上幾乎沒(méi)有哪家公司像IBM這樣擁有規(guī)模龐大的呼叫中心，但是，對(duì)那些希望發(fā)展自己的呼叫中心的公司來(lái)說(shuō)，IBM的經(jīng)驗(yàn)也是值得借鑒的。

在IBM內(nèi)部，這種策略被稱為“遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)”戰(zhàn)略，其主要的一點(diǎn)是，該公司在每名銷售人員的臺(tái)式機(jī)上都安裝了Siebel Systems公司開(kāi)發(fā)的客戶關(guān)系管理軟件，以集中保存所有渠道的客戶購(gòu)物數(shù)據(jù)庫(kù)及工程師支持情況。僅這一項(xiàng)，IBM便成為Siebel Systems的最大客戶。

此外，IBM將啟動(dòng)其后端的SAP R/3企業(yè)資源規(guī)劃應(yīng)用，這樣，客戶不必打電話給銷售代表，就可以訪問(wèn)訂單情況、發(fā)貨時(shí)間安排和其他商務(wù)數(shù)據(jù)。IBM的WebSphere的IBM.com網(wǎng)站便是包括這些內(nèi)容的門(mén)戶，其中包含ShopIBM.com等獨(dú)立的IBM網(wǎng)站。

整合的結(jié)果如何呢？原先分布在北美地區(qū)的7000多個(gè)銷售支持人員，如今匯聚在多倫多、達(dá)拉斯、鳳凰城和佐治亞州Smyrna的4個(gè)大型IBM.com中心。“800”免費(fèi)電話也由原來(lái)的數(shù)千個(gè)縮減為7個(gè)。在南美洲、歐洲和亞洲，同樣的整合也正在進(jìn)行之中，大型的呼叫中心即將在澳大利亞悉尼和日本沖繩開(kāi)張。呼叫中心的后勤支持工作非常細(xì)致，F(xiàn)assman說(shuō): “僅在多倫多，我們就使用著28種語(yǔ)言，其中包括當(dāng)?shù)胤窖浴！?

50萬(wàn)條信息

2000年5月，IBM.com設(shè)立了一個(gè)與產(chǎn)品配套的“回叫按鈕”，這樣，網(wǎng)絡(luò)用戶就可以輸入自己的電話號(hào)碼，在數(shù)秒鐘內(nèi)，銷售代表就會(huì)打電話給他。IBM稱，客戶和銷售代表更喜歡網(wǎng)上的語(yǔ)音回叫服務(wù)。除了電話之外，IBM收到的客戶E-mail數(shù)量也扶搖直上。2000年，IBM共收到了約50萬(wàn)條信息，IBM承諾，在4個(gè)小時(shí)內(nèi)答復(fù)發(fā)方。

電子商務(wù)的核心就是減少I(mǎi)BM對(duì)過(guò)去“面對(duì)面”銷售的依賴。僅自助服務(wù)一項(xiàng)，IBM.com網(wǎng)站去年就收到了9900萬(wàn)次訪問(wèn); 而“飛行中隊(duì)（指銷售和支持人員）”的雇員從20萬(wàn)人降至2.5萬(wàn)人。這使該公司在2000年節(jié)省了約20億美元的成本。

不過(guò)，IBM.com中心仍將接到大量呼叫。在一分鐘之內(nèi)，該中心在全球范圍內(nèi)接到95次有關(guān)銷售的電話，所注冊(cè)記錄的銷售額為6.3萬(wàn)美元。參觀一下位于Smyrna的IBM.com中心，就可以對(duì)“藍(lán)色巨人”的新面貌有一個(gè)初步的了解。該中心占地15.6萬(wàn)平方英尺，是由倉(cāng)庫(kù)改造而成的。中心的天花板很高、室內(nèi)裝修非�，F(xiàn)代化，1000名銷售和技術(shù)支持人員占據(jù)著布局合理的數(shù)百個(gè)小隔間，蔓延數(shù)英里的LAN電纜隱藏在地板下面。在這里，管理人員并不是被關(guān)在豪華的辦公室中，他們坐在最開(kāi)放的地帶。他們下屬的銷售代表個(gè)個(gè)都受過(guò)大學(xué)教育，都在電話機(jī)旁和網(wǎng)絡(luò)上忙碌著。奇怪的是，這里非常安靜。

強(qiáng)大的隊(duì)伍

IBM呼叫中心像是一支足球隊(duì)，銷售代表們知道如何配合傳球，最大限度地在“銷售綠茵場(chǎng)”上減少爭(zhēng)執(zhí)，也懂得各盡職守。銷售人員Kenneth Vail說(shuō): “我們可以直接與現(xiàn)場(chǎng)人員和技術(shù)代表聯(lián)系，人人都可以隨時(shí)接受呼叫。”

除了Siebel CRM軟件外，Vail的臺(tái)式機(jī)上還安裝了十幾種應(yīng)用程序，以便在網(wǎng)上與客戶交流和查詢某個(gè)客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)。另一名銷售代表Randy Haight則表示，IBM并不想搶占自己的商業(yè)合作伙伴的利益。在這些商業(yè)合作伙伴中，有系統(tǒng)集成商、經(jīng)銷商和分銷商，它們構(gòu)成了IBM的重要客戶。因此，如果IBM知道某家公司已首先與某個(gè)商業(yè)伙伴進(jìn)行了銷售方面的接觸，就不希望再去直接面向這家公司銷售產(chǎn)品了。

為了協(xié)調(diào)一致，所有的客戶數(shù)據(jù)都通過(guò)IBM自行研制的計(jì)算機(jī)電話集成產(chǎn)品CallPath提交給IBM.com的銷售人員，當(dāng)銷售人員接聽(tīng)電話時(shí)，根據(jù)來(lái)電客戶的號(hào)碼，會(huì)在屏幕上彈出客戶的情況。

負(fù)責(zé)網(wǎng)上遠(yuǎn)程銷售的副總裁Jim Hardee稱，要使一切暢通無(wú)阻，就必須應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)。IBM.com網(wǎng)站有一個(gè)由IBM自行設(shè)計(jì)的、用來(lái)幫助用戶進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)的“配置器”工具，用戶利用它可以每天更新網(wǎng)頁(yè)。IBM規(guī)定，在紐約州的Armonk，網(wǎng)上材料必須經(jīng)過(guò)審查，每一種新的應(yīng)用必須得到批準(zhǔn)方可使用。

一旦如此執(zhí)行，就需要將新的產(chǎn)品信息輸入到IBM.com的服務(wù)器上，供各方了解。IBM的不同分部使用著各種各樣的內(nèi)容分布工具，不過(guò)，IBM將只考慮采用能滿足數(shù)萬(wàn)用戶同時(shí)使用某一種工具。

開(kāi)放的交流渠道

“藍(lán)色巨人”在著手使用聊天和在線回叫功能的同時(shí)，還正在試圖弄清哪些渠道最富有成本效益。Hardee稱，客戶和銷售代表似乎更愿意通過(guò)網(wǎng)上簡(jiǎn)單的聲音回叫方式(而不是聊天)，來(lái)進(jìn)行交流。他說(shuō)：“據(jù)我們所知，回叫按鈕提高了客戶滿意度�！彼�表示，IBM是通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行網(wǎng)上民意測(cè)驗(yàn)得出上述結(jié)論的。

實(shí)現(xiàn)這種網(wǎng)絡(luò)回叫或文本聊天請(qǐng)求的，是安裝在IBM中心的交換設(shè)備上的、由Avaya公司提供的Internet呼叫中心。其具體功能是，識(shí)別客戶正在瀏覽的具體網(wǎng)頁(yè)，并通過(guò)銷售代表的PC上的Web屏幕彈出功能，連同該網(wǎng)頁(yè)將客戶請(qǐng)求發(fā)送給相應(yīng)的銷售代表。Avaya交換機(jī)可撥通客戶所提供的號(hào)碼，在銷售代表的Lucent電話上，為其建立向外撥出的會(huì)議電話呼叫。與許多呼叫中心一樣，IBM可記錄電話和網(wǎng)絡(luò)談話。IBM計(jì)劃最終讓Siebel CRM軟件通過(guò)賬號(hào)、電話號(hào)碼和名稱來(lái)記錄每一次聯(lián)絡(luò)，同時(shí)將這些記錄進(jìn)行集成。

盡管通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的大部分銷售工作還需要通過(guò)電話交流最終完成，但I(xiàn)BM希望在今后有更多的銷售過(guò)程能夠只通過(guò)網(wǎng)絡(luò)便完成。為此，IBM有時(shí)還對(duì)網(wǎng)絡(luò)定購(gòu)提供打折或免費(fèi)送貨等鼓勵(lì)政策。在IT業(yè)大部分企業(yè)面對(duì)收入下降而望洋興嘆之際，IBM去年卻宣布，其凈收入增長(zhǎng)了16%，達(dá)81億美元，而年度總收入則達(dá)到884億美元。其中，10%來(lái)自IBM.com中心。由此看來(lái)，具有網(wǎng)絡(luò)功能的呼叫中心對(duì)“藍(lán)色巨人”十分有幫助。

IBM遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)商務(wù)開(kāi)發(fā)經(jīng)理Thomas Jung稱，這項(xiàng)工作將一如繼往地開(kāi)展下去。

摘自計(jì)算機(jī)世界網(wǎng)