首頁(yè) >> 新聞


呼叫中心:7000億美元的故事

(南方周末《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》)

2000年11月30日 范 鋒

一百份調(diào)查問卷的背后

前幾天,包括銀行、證券、家電、IT等行業(yè)在內(nèi)的100家知名企業(yè)都收到一份調(diào)查問卷,問卷是關(guān)于呼叫中心的調(diào)查,大致是調(diào)查他們對(duì)呼叫中心的概念、功能、意義和未來(lái)兩年的發(fā)展趨勢(shì)等方面的認(rèn)識(shí),調(diào)查商是北京的一家名不見經(jīng)傳的中源信咨詢公司。讀者也許看不出這樣一個(gè)普通的市場(chǎng)調(diào)查有什么意義,但呼叫中心的系統(tǒng)集成商或運(yùn)營(yíng)商們肯定能敏感的意識(shí)到:也許不久的將來(lái),他們又將在呼叫中心市場(chǎng)迎來(lái)一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手。

如果只有這樣一個(gè)調(diào)查,也許還不值得大驚小怪。問題是有關(guān)呼叫中心市場(chǎng)的調(diào)查,僅記者知道正在進(jìn)行的就有五、六家咨詢公司在做,而且他們的客戶多是美國(guó)和日本呼叫中心集成商和外包商大腕。

“CTI論壇”是一家呼叫中心專業(yè)網(wǎng)站,該網(wǎng)站首席技術(shù)官楊濤和他的幾個(gè)同事有將近一年的時(shí)間默默地經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站,前一段時(shí)間在網(wǎng)站熱過后,他們甚至自己都有點(diǎn)感慨“CTI論壇”生不逢時(shí)。最近一個(gè)月來(lái),國(guó)內(nèi)外許多呼叫中心商家紛紛光顧,請(qǐng)求提供市場(chǎng)調(diào)研等咨詢服務(wù),楊總戲說(shuō),目前我們網(wǎng)站簡(jiǎn)直成了一個(gè)“呼叫中心”了。玩笑歸玩笑,讓他們欣慰的是,呼叫中心產(chǎn)業(yè)升溫使他們看到了一個(gè)全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

有人分析,中國(guó)加入WTO后,中國(guó)企業(yè)跟國(guó)外企業(yè)最直接的競(jìng)爭(zhēng)將是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)外商家肯定也能意識(shí)得到,作為企業(yè)客戶關(guān)系管理(CRM)的信息化工具,呼叫中心業(yè)務(wù)將不再只是幾家試圖裝點(diǎn)門面的大企業(yè)的“花瓶”投資,這是一個(gè)幾乎可以跟電子商務(wù)一樣掀起IT革命的產(chǎn)業(yè)了。近期,IBM、微軟、華為、中興、用友等無(wú)論是IT企業(yè)還是通信企業(yè)的巨頭,都開始推出呼叫中心支持的客戶服務(wù)中心方案,成立呼叫中心相關(guān)機(jī)構(gòu),擺開了架勢(shì)要在這一領(lǐng)域爭(zhēng)一爭(zhēng)。

呼叫中心不斷“變臉”

呼叫中心一直沒有一個(gè)固定明確的概念,最初它被定義為一個(gè)集中處理大批來(lái)電(話)的場(chǎng)所。按照這個(gè)定義,呼叫中心其實(shí)是一個(gè)大得沒有邊界的概念,比如尋呼業(yè)似乎也在其中。90年代初,通信和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了CTI技術(shù)的誕生,而CTI技術(shù)的出現(xiàn)則使呼叫中心明確了許多。所謂CTI技術(shù),就是計(jì)算機(jī)和電話集成技術(shù),它旨在通過四通八達(dá)的電話通信網(wǎng)絡(luò),更好地發(fā)揮計(jì)算機(jī)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)處理能力。這時(shí),呼叫中心則被認(rèn)為是基于CTI技術(shù)的擁有強(qiáng)大溝通能力和數(shù)據(jù)處理能力的一種系統(tǒng)集成產(chǎn)品。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展,呼叫中心概念的內(nèi)涵和外延都大大地拓展了,F(xiàn)在呼叫中心被認(rèn)為是一個(gè)平臺(tái),這個(gè)平臺(tái)不僅具有傳遞功能,而且具有交流功能,不僅可以提供服務(wù)信息,而且可以實(shí)現(xiàn)交易,這個(gè)平臺(tái)也不再僅僅局限于電話的方式,而是已經(jīng)融合了電話、傳真、E-MAIL和WEB等多種通信的手段,尤其是在搭載了多種自動(dòng)應(yīng)用系統(tǒng)之后,跟企業(yè)管理的多種傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程結(jié)合起來(lái),真正地實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)和通信手段的“雙劍合壁”,而產(chǎn)生了極為廣闊的應(yīng)用空間。在現(xiàn)代呼叫中心領(lǐng)域里,由于兼有通訊和計(jì)算的技術(shù),所以,則注定了通信企業(yè)和IT企業(yè)要殊途同歸,這也是大家能在呼叫中心產(chǎn)業(yè)里看到通訊巨頭和IT巨頭合作和交手的場(chǎng)面一個(gè)原因。

CRM打造呼叫中心的贏利模式

不久前,美國(guó)《財(cái)經(jīng)》雜志的一篇頭條文章分析了英特爾、微軟和戴爾三家企業(yè)賺錢的秘密,其中戴爾是唯一一家在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代不靠擁有核心技術(shù)而獲得高額利潤(rùn)的企業(yè)。文章認(rèn)為,戴爾公司公司賺取高額利潤(rùn)的“秘密”在于通過跟客戶的直接接觸形成了自己的“核心技術(shù)”——獲得準(zhǔn)確而豐富的客戶信息。

應(yīng)該說(shuō)許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到以客戶為中心是當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必由之路,然而由于傳統(tǒng)企業(yè)的銷售、市場(chǎng)、客戶服務(wù)及技術(shù)支持部門的工作都是獨(dú)立和垂直進(jìn)行的,各部門之間溝通存在障礙,以致不同的業(yè)務(wù)功能往往很難協(xié)調(diào)一致地集中到客戶身上。例如,如果一位客戶曾經(jīng)多次要求某企業(yè)提供售后服務(wù)但未得到解決,而對(duì)此毫不知情的該企業(yè)銷售人員卻在此時(shí)打電話向客戶推銷產(chǎn)品,可以想象,推銷的結(jié)果肯定會(huì)很糟糕。因此,CRM的流行就有了深刻的背景。CRM(Customer Relationship Management)即客戶關(guān)系管理,目前還沒有十分統(tǒng)一的定義,但總的說(shuō)來(lái),CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制,它應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等企業(yè)外部資源整合的領(lǐng)域。CRM的目標(biāo)是一方面通過提供快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶;另一方面通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。

CRM的根本要求就是建立跟客戶之間的"學(xué)習(xí)關(guān)系",即從與客戶的接觸中了解他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品中遇到的問題和對(duì)產(chǎn)品的意見和建議,并幫助他們加以解決,同時(shí)了解他們的姓名、通訊地址、個(gè)人喜好以及購(gòu)買習(xí)慣,并在次基礎(chǔ)上進(jìn)行"一對(duì)一"的個(gè)性化服務(wù),甚至拓展新的市場(chǎng)需求。 因此,我們可以看到,一個(gè)有效的CRM解決方案應(yīng)該具備以下要素:1、暢通有效的客戶交流渠道(觸發(fā)中心)。在通信手段極為豐富的今天,能否支持電話、WEB、傳真、E-MAIL等各種觸發(fā)手段進(jìn)行交流,無(wú)疑是十分關(guān)鍵的。2、對(duì)所獲信息的有效分析(挖掘中心)。

當(dāng)前, 呼叫中心已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)語(yǔ)音和數(shù)據(jù)的同步, 正是由于呼叫中心集成了現(xiàn)代通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)處理技術(shù),所以呼叫中心在構(gòu)筑CRM的“觸發(fā)中心”和“挖掘中心”方面具有無(wú)可比擬地優(yōu)勢(shì),有人形象地套用馬克思的話說(shuō):“呼叫中心天然不是CRM,但CRM天然是呼叫中心”。 甚至在業(yè)界內(nèi),人們有時(shí)干脆把呼叫中心和CRM不再區(qū)分,視為等同。于是,呼叫中心尋找到了它可以大展宏圖的領(lǐng)域,而客戶關(guān)系管理(CRM)也因?yàn)橛泻艚兄行倪@一利器而終于可以進(jìn)行徹底的變革。于是,CRM為呼叫中心打造的“贏利”模式也就昭然若揭了:企業(yè)要想通過最新技術(shù)掌握客戶的服務(wù)和信息,就要么投資給呼叫中心系統(tǒng)集成商來(lái)建造呼叫中心,要么委托(外包)給專業(yè)的服務(wù)商去做,套用流行的電子商務(wù)語(yǔ)言來(lái)說(shuō),呼叫中心的贏利模式其實(shí)就是B2B模式,呼叫中心系統(tǒng)集成商做的就是給試圖改善企業(yè)管理的淘金者“賣水”的生意。資料表明,1998年全球呼叫中心的設(shè)備(軟件、硬件,不包括運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi))已達(dá)到70億美元,并且正以每年20%的速度高速成長(zhǎng)。另有資料表明,呼叫中心促成的全球銷售額為7000億美元,對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了強(qiáng)大的激活和輻射能力。

呼叫中心系統(tǒng)集成商的困惑

珠穆朗瑪(8848)電子商務(wù)公司已經(jīng)投資建造了自己的呼叫中心(CRM),該公司董事長(zhǎng)向記者介紹說(shuō),他們的呼叫中心有四十個(gè)坐席,投資大約240多萬(wàn)元。據(jù)說(shuō),8848的呼叫中心建成后,效果并不理想,除了“咨詢”、“投訴”作用外,目前還難以在其他方面體現(xiàn)價(jià)值。王峻濤先生對(duì)呼叫中心產(chǎn)業(yè)的看法是“問題的關(guān)鍵是呼叫中心如何跟各個(gè)不同企業(yè)的具體業(yè)務(wù)流程相匹配”。

王峻濤說(shuō)中了呼叫中心集成商和運(yùn)營(yíng)商的心病。呼叫中心領(lǐng)域的技術(shù)人士都清楚,現(xiàn)在無(wú)論通過電話、傳真、EMAIL還是WEB方式讓系統(tǒng)跟客戶溝通,或者對(duì)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)的整理和分析在技術(shù)上都沒有任何問題。幾乎跟ERP系統(tǒng)的發(fā)展歷程一樣,他們感到有問題的是如何構(gòu)造各企業(yè)的業(yè)務(wù)流程,真正利用呼叫中心強(qiáng)大的信息搜集能力和處理能力來(lái)為不同的企業(yè)服務(wù),使得系統(tǒng)集成不再是量體裁衣,而是放之四海而皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。這也是呼叫中心商家為何一個(gè)行業(yè)一個(gè)行業(yè)的進(jìn)行市場(chǎng)垂直開拓的根本原因。


分類信息:     文摘