開創(chuàng)云端一體化的移動互聯(lián)網(wǎng)管道營銷新模式
劉建業(yè) 2011/10/31
移動通信領(lǐng)域，移動業(yè)務(wù)從語音向數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換是一場革命，就像人類社會從石器時代向青銅時代轉(zhuǎn)換一樣不可逆轉(zhuǎn)，是通信歷史上最重要的技術(shù)革命和商業(yè)模式革命。
這場革命導(dǎo)致運(yùn)營商不再是天然的服務(wù)價值鏈核心，這是由于號碼黏性難以粘住用戶，用戶關(guān)注的是體驗，云端一體化影響力超過管道，頻譜資源受到非授權(quán)頻段挑戰(zhàn)。特別是運(yùn)營商的核心資源用戶標(biāo)識和頻譜資源，受到前所未有的挑戰(zhàn)，這是切中運(yùn)營商命脈的事情。
互聯(lián)網(wǎng)競爭的實質(zhì)是前向免費(fèi)黏著用戶，通過流量建立后向收費(fèi)模式，競爭的手段是占領(lǐng)桌面。運(yùn)營商雖然全面參與從電信到互聯(lián)網(wǎng)之間的七層服務(wù)業(yè)態(tài)，但是我們必須要思考，哪些應(yīng)用能真正培養(yǎng)出互聯(lián)網(wǎng)的王者？深度介入內(nèi)容運(yùn)營，能否給運(yùn)營商帶來實質(zhì)的好處和風(fēng)險？運(yùn)營商的核心競爭力在那里？
重塑移動互聯(lián)網(wǎng)營銷和服務(wù)模式
中興通訊認(rèn)為應(yīng)對這場革命，重塑移動互聯(lián)網(wǎng)營銷與服務(wù)的規(guī)則是當(dāng)務(wù)之急。行業(yè)內(nèi)外競爭加劇，管道核心地位突顯；寬帶化、智能化、扁平化、強(qiáng)化管道服務(wù)的核心競爭力是關(guān)鍵,而目前管道的商業(yè)模式還停留在簡單的套餐模式，無法讓用戶真正進(jìn)行自主自助的個性化服務(wù)，沒有低成本高體驗的管道服務(wù)，在喪失號碼黏性情況下，用戶更容易用腳投票。
圖：云網(wǎng)絡(luò)中的智能管道架構(gòu)
因此中興通訊提出“網(wǎng)購管道”新商業(yè)模式，即類似用戶在互聯(lián)網(wǎng)上購買商品一樣去自主購買管道服務(wù)，只不過網(wǎng)購的商品是網(wǎng)絡(luò)能力（質(zhì)量、帶寬、類型）、業(yè)務(wù)能力（內(nèi)容、應(yīng)用、接口）。用戶能夠按需定制、按需支付、隨時更新，銷售渠道通過客戶端（主動推送）或網(wǎng)站門戶（被動受理），采用推薦-選擇-適用-再推薦，形成“以點(diǎn)帶面”的營銷模式，讓用戶一起透明地參與管道經(jīng)營。
與用戶共建透明化的智能管道
移動網(wǎng)絡(luò)與固定網(wǎng)絡(luò)，由于最后一公里接入特性的不同，導(dǎo)致固定網(wǎng)絡(luò)通常采用限制最高速度包時長的計費(fèi)方式，而移動網(wǎng)絡(luò)通常采用流量計費(fèi)方式。在包月模式下，用戶不需要關(guān)心使用多少流量，用戶費(fèi)用相對固定；而流量計費(fèi)模式中，由于用戶不容易度量流量，很容易超限，并且不同的使用方式，涉及到的費(fèi)用相差很大。資源的限制帶來使用習(xí)慣的精細(xì)化，用戶非常希望能夠明明白白消費(fèi)，實時了解自己的業(yè)務(wù)使用情況。
圖：端到端信息感知和開放接口架構(gòu)
另外由于目前的按流量計費(fèi)，每比特的價值沒有區(qū)分，但實際上在網(wǎng)絡(luò)忙時和閑時狀態(tài)下，用戶動態(tài)提出高質(zhì)量需求時，每比特的價值是相差很大的，運(yùn)營商需要使用戶享受個性化定制化服務(wù)，對網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行動態(tài)調(diào)控。
中興通訊設(shè)想在智能手機(jī)中安裝一個“我的星級服務(wù)”客戶端，提供“流量實時看”，即呈現(xiàn)不同網(wǎng)絡(luò)當(dāng)前上下行速率，哪些軟件使用了流量，本月已使用流量，所有套餐流量，剩余流量，當(dāng)日、當(dāng)月數(shù)據(jù)費(fèi)用等信息。
更重要的是提供“服務(wù)隨時訂”，網(wǎng)絡(luò)忙閑有提醒，對應(yīng)資費(fèi)有顯示，網(wǎng)絡(luò)接入類型可選擇，網(wǎng)絡(luò)忙時可選擇享受專享帶寬保證，網(wǎng)絡(luò)閑時資費(fèi)優(yōu)惠可查詢，使用實時業(yè)務(wù)（如電視會議）可臨時申請帶寬保證，可訂購網(wǎng)絡(luò)加速（如看電影），可訂購網(wǎng)絡(luò)防病毒……
針對運(yùn)營商要打破啞管道、構(gòu)建低成本高體驗智能管道的需求，中興通訊在“初級智能管道”基礎(chǔ)上，提出“高級智能管道”，即ZSP2.0（ZTE Smart Pipe）整體解決方案。
ZSP2.0的目標(biāo)要達(dá)到立體倍增管道效益，即一分投資二分受益；網(wǎng)絡(luò)控制時保證基本面，讓大部分用戶體驗好，同時讓用戶能夠自主消費(fèi)。
在“管道閑”的時候，主動業(yè)務(wù)推送，自適配速率提升（可超簽約），推薦閑時優(yōu)惠政策，提高閑時網(wǎng)絡(luò)利用率，同時提高管道收益和用戶滿意度。
在“管道忙”的時候，通告忙時忙區(qū)費(fèi)率，讓用戶自主消費(fèi)，類似“智能交通”，擁塞路段收費(fèi)加倍，用戶可以自主選擇是否走這個路段，這樣一來通過資費(fèi)杠桿讓網(wǎng)絡(luò)趨于穩(wěn)定，并提高管道收益（可用于閉時補(bǔ)貼），自主選擇也便于用戶接受。
營銷新模式需要云端一體化架構(gòu)來實現(xiàn)
云端一體化總體架構(gòu)
中興通訊認(rèn)為必須通過管道服務(wù)云化，來提升中國移動6億用戶的體驗。建議中國移動依托IDC平臺。
云化的智能管道如圖1所示，包括桌面云->接入云->控制云->感知云->應(yīng)用云，實際上是端管云一體化的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，建立一個可以自感知、自學(xué)習(xí)、自組織、自適配、自管理的數(shù)字神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，提供云化的不同層次業(yè)務(wù)。
中興通訊增強(qiáng)端到端信息感知和開放接口，提出一套標(biāo)準(zhǔn)架構(gòu)如圖2所示，來實現(xiàn)整個網(wǎng)絡(luò)透明、可視。建設(shè)網(wǎng)絡(luò)信息采集體系，增強(qiáng)感知云的端到端分析能力；建立“桌面云-感知云”的云端一體化架構(gòu)，提供網(wǎng)絡(luò)推送能力；感知云向終端開放網(wǎng)絡(luò)信息和能力，增強(qiáng)用戶感知網(wǎng)絡(luò)、定制個人體驗?zāi)芰Γ桓兄葡驑I(yè)務(wù)開放網(wǎng)絡(luò)信息和能力，拓展合作發(fā)展增值業(yè)務(wù)的能力。
云端一體化各層面簡介
第一，“桌面云”——打造核心入口，成為用戶“新首頁”。
這一點(diǎn)很重要，是重塑移動互聯(lián)網(wǎng)營銷與服務(wù)規(guī)則的關(guān)鍵。運(yùn)營商在用戶桌面一直缺少不可替代的核心入口，結(jié)合用戶對管道自主使用的需求，來形成核心應(yīng)用吸引用戶進(jìn)入新桌面。在此基礎(chǔ)上綁定運(yùn)營商的其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及用戶個性化定制內(nèi)容，實現(xiàn)一個類似百度圍繞“搜索框”核心入口所形成的用戶的“新首頁”。
第二，“接入云”——破解制式之困，引入“屏顯與接入分離”模式。
由于制式之困，帶來終端之困，TD產(chǎn)業(yè)鏈不成熟，缺乏明星終端，高端用戶流失。運(yùn)營商在大量建設(shè)WLAN，但仍然存在“熱建冷用”，特別是沒有發(fā)揮手機(jī)流量分流效果。
針對這些問題，中興通訊創(chuàng)新性提出“屏顯與接入分離”模式，來解決終端之困，智能終端多數(shù)標(biāo)配Wi-Fi，借助個人網(wǎng)關(guān)將各種制式轉(zhuǎn)換成Wi-Fi，接入和屏顯分離，使各種明星終端為己所用，化解終端產(chǎn)業(yè)鏈之困。
同時提出“終端+網(wǎng)絡(luò)”MAB(Multiple Access Binding)解決方案，打造多網(wǎng)有機(jī)融合的無線泛在網(wǎng)絡(luò)。聚合所有WLAN熱區(qū)，成為一張異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，WLAN成為與GSM/TD-SCDMA和LTE對等的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)。靈活調(diào)配多網(wǎng)資源，倍增無線帶寬，充分提升業(yè)務(wù)體驗，開展GSM/TD-SCDMA+WLAN統(tǒng)一資費(fèi)服務(wù)，進(jìn)一步提升WLAN收入，增強(qiáng)無線城市戰(zhàn)略。
這樣對用戶而言各種接入手段就是云，無須關(guān)注使用哪個網(wǎng)絡(luò)、如何進(jìn)行認(rèn)證和切換等問題，極大提升用戶體驗和四網(wǎng)綜合建設(shè)收益。
第三，“控制云”——智能網(wǎng)絡(luò)，實時分析，閉環(huán)控制。
中興通訊在一般智能管道概念基礎(chǔ)上創(chuàng)新性引入實時網(wǎng)絡(luò)分析，并進(jìn)行閉環(huán)控制解決方案，能夠更好基于網(wǎng)絡(luò)實際忙閑狀況，以及異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)之間總體資源分布情況，進(jìn)行策略控制。
另外在控制云中通過內(nèi)容交付引擎來支撐QoE提升，內(nèi)容交付引擎主要有在線殺毒、Web頁面優(yōu)化、媒體轉(zhuǎn)碼、CDN、Web緩存等可選引擎控制功能。
采用云管控方式，用戶和網(wǎng)絡(luò)管理者可隨需調(diào)用；更智能的FUP，保障熱點(diǎn)環(huán)境下的用戶體驗；同時提供更安全、更迅速的業(yè)務(wù)訪問體驗。
第四，“感知云”——打造移動互聯(lián)網(wǎng)開放、深度經(jīng)營環(huán)境。
通過IDC云計算中心，可集中以下數(shù)據(jù)資源: 終端數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)/網(wǎng)管數(shù)據(jù)、支撐數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)集中具備以下幾個應(yīng)用場景和價值：
- 復(fù)用：彈性容量、減少局所、易于維護(hù)、降低全網(wǎng)成本；
- 備份：用戶高度重視數(shù)據(jù)安全性，針對設(shè)備數(shù)據(jù)進(jìn)行后臺集中備份、加固，為割接、版本發(fā)布提供便利；
- 整合：將不同數(shù)據(jù)中心（BOSS、核心網(wǎng)、業(yè)務(wù)等）相同字段但賦值不同的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸并、整合、同步；
- 互聯(lián)：數(shù)據(jù)中心之間互聯(lián)更為簡單，減少路由接口，減少分布式數(shù)據(jù)多次穿越網(wǎng)絡(luò)、防火墻造成的延時。
采用海量數(shù)據(jù)挖掘體系架構(gòu)，形成面向長尾分析數(shù)據(jù)挖掘平臺的幾個核心能力：個性化推薦接口、業(yè)務(wù)行為分析系統(tǒng)、熱點(diǎn)內(nèi)容分析系統(tǒng)、能力提供商BI報表服務(wù)。
在此基礎(chǔ)上構(gòu)建面向用戶的綜合服務(wù)平臺，提供客戶自主業(yè)務(wù)定制客戶端、開發(fā)者應(yīng)用交易平臺、互聯(lián)網(wǎng)一站式服務(wù)平臺，以及構(gòu)建面向開發(fā)者的能力聚合平臺，提供應(yīng)用托管執(zhí)行平臺、電信能力開放接入平臺、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)接入網(wǎng)關(guān)。
總之，運(yùn)營商為了取得競爭中的優(yōu)勢地位，打造星級服務(wù)，創(chuàng)建“網(wǎng)購”營銷新模式，建立管道服務(wù)的云化網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，云端一體化，打造終端“新首頁”非常重要，但涉及具體企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，體系架構(gòu)復(fù)雜，需要有一定周期。
通過MAB構(gòu)建泛在化接入云網(wǎng)絡(luò)，解決目前的制式之困、終端之困、網(wǎng)絡(luò)之困有著現(xiàn)階段重大現(xiàn)實意義，中興通訊愿全力配合中國移動打造智能化網(wǎng)絡(luò)，深入進(jìn)行云管道標(biāo)準(zhǔn)架構(gòu)制定，選擇現(xiàn)網(wǎng)進(jìn)行四網(wǎng)融合及建設(shè)感知云和桌面云試點(diǎn)，共同為降低建網(wǎng)成本、提高用戶服務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)體驗而努力 。
中興通訊智能管道解決方案全球范圍商用
中興通訊的智能管道解決方案理念在業(yè)界非常領(lǐng)先，并在很多運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)中都得到了應(yīng)用。如香港最大的移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商CSL，從2009年開始就和中興通訊合作，使用了中興通訊智能管道方案中的ZOOMs（ZTE’s Optimized Operation and Management Solution）系統(tǒng)。通過該系統(tǒng)，徹底解決了他們原來紛繁復(fù)雜的套餐管理問題，極大地提高了運(yùn)維管理的效率，大幅降低了運(yùn)維成本。
另外在四川電信，中興通訊還剛剛完成了通過智能管道解決系統(tǒng)忙時忙區(qū)的問題，使運(yùn)營商優(yōu)先的資源獲得了充分利用，為運(yùn)營商創(chuàng)造了更多的收益。
目前中興通訊和國際上眾多大T運(yùn)營商展開深入合作交流，通過中興通訊的方案解決了很多運(yùn)營商面臨的問題，同時，也借助和運(yùn)營商間廣泛的合作和探討，使中興通訊的智能管道解決方案的內(nèi)涵更豐富，應(yīng)用面更廣泛，這也是一個相互促進(jìn)的過程。
通信世界周刊
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