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保險行業(yè)電子渠道建設新趨勢
電訊盈科客服管理業(yè)務高級產(chǎn)品經(jīng)理王實

2007/01/31

　　 在保險行業(yè)中，無論是壽險、產(chǎn)險、還是健康險公司，其客戶服務都是一種密切貼近客戶并以營銷和服務為中心的模式。由于競爭激烈，整個行業(yè)普遍需要對這種模式進行創(chuàng)新，而創(chuàng)新的重點目前集中在與客戶溝通渠道的電子化建設。新的建設不是以往建設的重復，需要充分考慮整個行業(yè)未來新的發(fā)展要求和趨勢：

　　之一，以客戶為中心�？蛻魹橹行牡睦砟钤诒ｋU行業(yè)中尤為重要，保險公司是典型的沒有復雜后臺生產(chǎn)制造并且大量成員面向客戶的服務型行業(yè)。因此識別客戶，了解客戶需求，及時開發(fā)有針對性的產(chǎn)品并提供優(yōu)質(zhì)的服務尤為重要。

　　之二，與客戶的信息交流日益密切。保險公司的產(chǎn)品簡單地來說，賣的就是一張“憑證”，而這張憑證的含金量承載的是信息，體現(xiàn)的是保險公司的業(yè)務能力和水平。在面對客戶的市場、銷售及最終的服務環(huán)節(jié)，都存在與客戶大量的信息溝通，這種溝通使客戶了解到保險公司針對自己的差異化個性化的服務。隨著行業(yè)的發(fā)展和競爭加劇，越是差異化和個性化，意味著信息交流越密切，那么如何在客戶進行選擇過程中體現(xiàn)出自身的優(yōu)勢就對渠道建設提出了很高的要求。當前，語音、傳真、電子郵件等電子渠道越來越成為主要的溝通方式。

　　之三，客戶注重保險公司服務品質(zhì)的規(guī)范化和一致性。專業(yè)、規(guī)范、高效、一致的高品質(zhì)服務反映了保險公司專業(yè)服務實力，并且能夠拉近與客戶的距離。

　　之四，企業(yè)要有隨需應變的能力。隨著市場競爭的激烈，保險產(chǎn)品生命周期縮短，個性化需求增加，保險公司需要做到隨需應變，及時應對并預見到客戶需求變動，以便開發(fā)適合的產(chǎn)品，通過合適的渠道在合適的時機向合適的客戶提供。

　　之五，更嚴格有效的管理。由于保險公司向不同客戶提供復雜多樣的服務，涉及到新契約、保全、核保、理賠等各個業(yè)務環(huán)節(jié)，因此需要在整個流程中對客戶、業(yè)務人員以及業(yè)務部門等進行嚴格有效的管理。

　　之六，取得規(guī)模效益。目前保險公司正向規(guī)�；�(jīng)營方向發(fā)展，通過業(yè)務迅速擴張以取得規(guī)模效益，而營銷、銷售、服務的渠道建設是限制保險公司迅速擴張的重要因素。

　　上述發(fā)展要求和趨勢，給以呼叫中心和網(wǎng)上營業(yè)廳為代表的新一代電子渠道建設帶來了新的機遇。

　　新一代的電子渠道內(nèi)置一個以客戶為中心的集中統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫，存放相關的客戶信息；CRM子系統(tǒng)負責處理針對于客戶的市場、銷售和服務過程，以及與后臺業(yè)務系統(tǒng)的各種接口；呼叫中心子系統(tǒng)處理面向客戶的超過80%以上的簡單業(yè)務。所涉及到的電子渠道具體包括IVR自動語音處理、座席人工處理話務、網(wǎng)上營業(yè)廳、傳真、電子郵件、短信息等。所管理的這些渠道能夠提供給客戶全方位可選的、便捷的和高效的聯(lián)絡方式。新一代電子渠道的特點包括：

　　第一，實現(xiàn)以客戶為中心。與傳統(tǒng)渠道建設最顯著不同的是，系統(tǒng)以CRM為依托，來收集客戶信息，對客戶統(tǒng)一編號并按類別劃分，實現(xiàn)客戶統(tǒng)一的360度視圖，同時提供對客戶的分析。

　　第二，通過多渠道協(xié)同工作提供密切的客戶溝通。這些渠道包括以下特性：

　
溝通成本
信息量
實效性
便捷性
IVR
5
2
5
5
網(wǎng)上營業(yè)廳
1
6
1
2
傳真
4
4
2
1
電子郵件
2
5
3
3
短信息
3
1
6
4
人工座席語音
6
3
4
6

注：數(shù)字從大到小表示溝通成本的從高到低，信息量從大到小，實效性從強到弱，便捷性從好到差。

　　第三，提供專業(yè)化、規(guī)范化、一致性的高品質(zhì)服務。新的電子渠道是依賴系統(tǒng)的流程而不是人員來實現(xiàn)這一點。其高品質(zhì)服務的基礎在于：1）基于CRM子系統(tǒng)中的統(tǒng)一客戶視圖以提供客戶信息的一致性；2）實現(xiàn)服務過程的流程化；3）整合的后臺管理，具體包括培訓、質(zhì)量考核、績效、監(jiān)控等。

　　第四，能夠幫助保險公司隨需應變。CRM子系統(tǒng)是整個新渠道系統(tǒng)建設的基石，通過其靈活多變的產(chǎn)品定義，行銷，業(yè)務處理，服務等功能再加上不同渠道之間的組合能力以及電子渠道強大的穿透力就能夠提供給企業(yè)良好的隨需應變能力。

　　第五，電子渠道自身的嚴格管理。在新的渠道建設中，嚴格的流程化管理是一個重心。新的系統(tǒng)通過接入層，處理層，管理層，業(yè)務層，流程層等實現(xiàn)分層管理和接口控制，每一個層面都是為了上一層打下良好的基礎。這樣做的最終目的就是在流程層實現(xiàn)呼叫中心與CRM系統(tǒng)協(xié)同的、面向客戶的、規(guī)范的服務流程和自身標準化管理流程。

　　第六，能夠通過自身低成本的擴充幫助企業(yè)的快速發(fā)展。新的電子渠道建設借助于系統(tǒng)的自動化和信息化能力，只需進行簡單的低成本擴充，就能夠適應企業(yè)客戶規(guī)模的巨大發(fā)展。在實現(xiàn)上具體要充分考慮：單點擴展能力，多點擴展能力，災備能力，冗余能力、系統(tǒng)擴容等。

電訊盈科公司供稿　CTI論壇編輯


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