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如何讓移動支付飛得更高

陳蕙茗 2011/09/07

　　誰是你的客戶？什么是客戶認(rèn)可的價值？這是在商業(yè)運作前期必須構(gòu)思清楚的產(chǎn)品理念�？蛻舻恼J(rèn)可如何與你的客戶戰(zhàn)略、與你的經(jīng)營戰(zhàn)略配合？取決于執(zhí)行過程中對產(chǎn)品理念的理解程度。探究商業(yè)運作下的商業(yè)價值所在，在執(zhí)行中不斷調(diào)整與改進，四個問題形成了商業(yè)運作思考的一道閉環(huán)。

　　移動支付業(yè)務(wù)將成為殺手級應(yīng)用

　　移動支付業(yè)務(wù)是一種結(jié)合了電子化貨幣、身份驗證、移動通信與移動終端的嶄新業(yè)務(wù)，可以使用戶隨時、隨地、隨身、隨心的享受服務(wù)。盡管移動支付剛剛起步，但卻呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢，極有可能成為蘊含極大發(fā)展?jié)摿Φ膽?zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。據(jù)易觀國際預(yù)測，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，遠(yuǎn)程支付將迅速發(fā)展，同時移動運營商對近場支付推廣力度也將不斷增強。用戶粘性的提升和更多近場支付業(yè)務(wù)的發(fā)展將使移動支付市場收入規(guī)�？焖偬嵘�， 2010年底市場規(guī)模突破30億元，2011年預(yù)計達到52.4億元，2012年則有望突破100億元。

　　嗅覺敏銳的移動支付產(chǎn)業(yè)鏈各方正在合作中博弈，在競爭與合作中造就一個誘人的市場蛋糕。移動支付產(chǎn)業(yè)鏈包括移動運營商、支付服務(wù)商（比如銀行，銀聯(lián)、第三方支付等）、應(yīng)用提供商（零售商業(yè)、公共事業(yè)、交通運營、票務(wù)等）、設(shè)備提供商（終端廠商，卡供應(yīng)商，芯片提供商等）、系統(tǒng)集成商、商家和終端用戶及政府。在產(chǎn)業(yè)鏈之中，終端用戶和商家位于兩端，是移動支付業(yè)務(wù)重要的市場受眾，中國銀聯(lián)、電信運營商和第三方支付服務(wù)商是服務(wù)提供者，POS 機制造商、SIM 卡制造商、終端制造商、芯片制造商以及系統(tǒng)服務(wù)提供商是移動支付市場近距支付的重要支撐力量，政府在這其中是負(fù)有政策監(jiān)管和標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)方面的主導(dǎo)者，營造安全的支付環(huán)境，加快移動支付相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的研究和制定是政府目前的首要任務(wù)。

　　任何一個新生事物發(fā)展，都不是一蹴而就的事情，它需要政治、經(jīng)濟、社會等宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境具備，新技術(shù)的成熟度與業(yè)務(wù)的充分發(fā)展切合等，只有當(dāng)時間和變革的力量積蓄到某一階段，天時地利人和都具備后，移動支付業(yè)務(wù)必定會在未來某個時點上成為爆發(fā)性的殺手級應(yīng)用。

　　構(gòu)建以用戶為中心和把握商戶利基點的產(chǎn)品理念

　　基于移動支付業(yè)務(wù)的特點、消費場景和新生事物哪類人群較容易接受等綜合因素考量，筆者一直在思考，移動支付業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶會是誰呢？筆者采用消費群體研究方法。

　　從消費群體的年齡層次、圈子、人文特征、生活/工作需求維度來推導(dǎo)出哪類最適合、最敢于吃螃蟹的群體。從分析中不難得出學(xué)生群體、白領(lǐng)群體最適合，他們年齡集中在18歲到35歲之間，群體的圈子集中在高等院校、寫字樓，生活和工作的需求集中在吃（餐飲等）、穿（購物等）、行（公交、航空等）及日常支付行為（交付賬單、網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬）等應(yīng)用。根據(jù)這些分析，可以為后續(xù)的尋找移動支付業(yè)務(wù)的商戶提供很好的決策參考。

圖二：移動支付客戶群分析
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的縱深發(fā)展，以用戶體驗為中心設(shè)計業(yè)務(wù)也是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。筆者這里做了一個移動支付業(yè)務(wù)用戶價值曲線，它可以做為移動支付運營商在設(shè)計產(chǎn)品時重點考慮的因素之一�？v軸為終端用戶在使用移動支付產(chǎn)品考慮的因素，橫軸為用戶在使用某項移動支付業(yè)務(wù)產(chǎn)品時某因素帶來的感知分?jǐn)?shù)。1分為最低，感知最差，5分為最高，感知最高，分?jǐn)?shù)依次上升也代表用戶對產(chǎn)品的感知較好。這里以獲取性因素來講，如某一移動支付業(yè)務(wù)產(chǎn)品在通道設(shè)計時，是否非常方便購買該產(chǎn)品成為用戶在體驗該產(chǎn)品時的一個因素之一。圖三中是筆者假設(shè)的一個完美產(chǎn)品打分，如某一移動支付產(chǎn)品在設(shè)計前期全面考慮用戶的便捷性、交互性、安全性等，必將會是一個用戶青睞的好產(chǎn)品。

移動支付業(yè)務(wù)用戶價值曲線分析

圖三：移動支付業(yè)務(wù)用戶價值曲線分析
　　在移動支付產(chǎn)業(yè)鏈之中，用戶和商戶是移動支付業(yè)務(wù)重要的市場受眾，商戶對業(yè)務(wù)的發(fā)展與推動是有關(guān)鍵性作用的。筆者曾經(jīng)接觸過一些商戶，特別是產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的前期，要合理的引導(dǎo)商戶加入移動支付產(chǎn)業(yè)鏈中，如存量用戶存在巨大的使用需求、快捷支付及大力推廣將帶來增量用戶、同業(yè)競爭帶來壓力，也存在變新的原因、看重移動支付的前景，在未來它將是可以帶來巨大利潤等。同時從走訪的情況來看，商戶也存在著許多擔(dān)憂。商戶擔(dān)心自身資金的安全，怕周轉(zhuǎn)太慢。商戶對移動支付業(yè)務(wù)的了解不夠，商戶也不愿成為先吃螃蟹的人。

　　商業(yè)價值為商業(yè)運作的根本

　　目前來看移動支付的運營模式主要有四種，即以運營商為主導(dǎo)的；以金融機構(gòu)（銀行、銀聯(lián)）為主導(dǎo)的；以第三方支付服務(wù)提供商為主導(dǎo)的；銀行與運營商合作的運營模式，每一種運營模式都有其特點、難點，但追求永恒的商業(yè)價值是移動支付業(yè)務(wù)商業(yè)運作的根本。

　　運營商為主導(dǎo)的運營模式特點是該用戶的手機號即為用戶的業(yè)務(wù)使用賬號，通過手機號碼與應(yīng)用做綁定。運營商可提供手機賬戶、虛擬銀行賬戶設(shè)置方式，手機話費帳戶為運營商推薦賬戶，同時伴有營銷方案推送。該商業(yè)模式為運營商自建平臺，向芯片卡商、POS機具廠商采購設(shè)備，與商戶合作，直接為用戶提供服務(wù)。運營商看重用戶粘性價值，該模式的難點為運營商參與金融交易存在，目前具有政策上的無經(jīng)營資質(zhì)的風(fēng)險。典型案例中國移動為主導(dǎo)的移動支付業(yè)務(wù)手機錢包、手機通寶、中國電信為主導(dǎo)的翼支付。

　　金融機構(gòu)主導(dǎo)（銀行、銀聯(lián)）的運營模式特點是支付賬戶為天然銀行賬戶，銀行為用戶提供交易平臺和付款途徑，運營商只提供通道，不參與支付過程。銀聯(lián)支付方式為銀聯(lián)卡，區(qū)別于商業(yè)銀行的個性化手機銀行服務(wù)，向持卡人提供普適化服務(wù)。銀行的商業(yè)模式為單個商業(yè)銀行與移動運營商直接合作，銀行提供支付和交易服務(wù)，移動運營商僅提供信息服務(wù)。銀聯(lián)也自建平臺，為銀聯(lián)卡客戶直接提供手機支付服務(wù)，向商譽好、社會資源豐富的第三方開放銀行卡網(wǎng)絡(luò)。其難點是無法實現(xiàn)銀行之間的互聯(lián)互通；需特定手機終端，成本較高。相比銀聯(lián)的難點較少一些。典型案例中國銀聯(lián)的手機支付業(yè)務(wù)。

　　第三方支付平臺服務(wù)商主導(dǎo)的運營模式特點獨立于銀行和移動運營商，利用移動運營商的通信網(wǎng)絡(luò)資源和金融組織的支付卡進行支付身份認(rèn)證和支付的確認(rèn)。第三方支付平臺的商業(yè)模式致力于多方合作，立足點為第三方支付平臺及提供的服務(wù)，它需要整合商戶、銀行及運營商等資源，多方合作。難點是銀行之間互聯(lián)互通；價值鏈分工明確；對第三方平臺的能要求高。典型案例阿里巴巴的支付寶。

　　金融機構(gòu)與運營商合作的聯(lián)合運營模式下用戶數(shù)巨大，用戶將手機號碼與銀行卡等用戶支付賬號綁定，用戶可以通過短信、WAP等形式利用銀行卡等賬戶進行交易。銀行和移動運營商發(fā)揮各自的優(yōu)勢，在移動支付技術(shù)安全和信用管理領(lǐng)域強強聯(lián)手，該商業(yè)模式為雙方關(guān)注各自的核心產(chǎn)品，形成一種戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，合作控制整條產(chǎn)業(yè)鏈，在信息安全、產(chǎn)品開發(fā)和資源共享方面合作更加緊密；運營商需要與各銀行合作與互補，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共同運營移動支付服務(wù)。該商業(yè)模式主要為聯(lián)合向雙方用戶提供服務(wù)，形成一種強大的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，合作控制整條產(chǎn)業(yè)鏈。難點是金融機構(gòu)與運營商的合作，關(guān)注各自的核心產(chǎn)品。

　　筆者很難判斷何種運營模式的好壞，激烈的競爭格局也許更有利于市場的選擇，用戶的選擇，最后能在市場脫穎而出的運營模式必定會是生命力最久的，但無論哪種運營模式，商業(yè)價值是根本，盈利也是未來之探究。

　　探索突破&研究性建議

　　通過以上移動支付商業(yè)運作的深入思考，筆者抖膽針對政府部門及移動運營商這兩個關(guān)鍵角色給出一些探索性的建議。政府和移動運營商在整個移動支付產(chǎn)業(yè)鏈中起著非常重要的主導(dǎo)作用，他們對支付產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著決定性的作用。

　　在十二五規(guī)劃中，政府已將移動商務(wù)特別是移動支付作為重要的引導(dǎo)工程，為切實有效。

　　的推進移動支付業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展，國家還需要加緊第三方支付、電子支付方面的政策，法規(guī)的研究和制定，特別是加快移動支付相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的研究和制定。明確產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)分工，加強金融監(jiān)管，營造安全的支付環(huán)境，才能更好的推動移動支付產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，加速移動支付及移動商務(wù)普及應(yīng)用的進程。

　　移動運營商宜構(gòu)建以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計，精準(zhǔn)把握用戶需求和以用戶為中心的服務(wù)創(chuàng)新，是促進移動支付產(chǎn)業(yè)鏈快速成長的關(guān)鍵因素。同時，很好的把握應(yīng)用提供商的利基點，消除他們的顧慮，促使他們?nèi)硇牡耐度氲揭苿又Ц哆@個大的產(chǎn)業(yè)鏈中。其次以開放的心態(tài)來構(gòu)建支付業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，理想狀態(tài)下，移動支付產(chǎn)業(yè)應(yīng)是一個相對開放的環(huán)境，應(yīng)用觸及到零售、餐飲、娛樂、交通等各行各業(yè)，任何用戶任何商戶都可以加入進來。開放式的發(fā)展理念和有效整合的一體化服務(wù)，決定了運營商在移動支付產(chǎn)業(yè)服務(wù)方面的表現(xiàn)力。

　　在業(yè)務(wù)發(fā)展的前期，移動運營商宜以投入為主，采用“讓利策略”吸引合作伙伴，對用戶和商戶形成雙向差異化的業(yè)務(wù)使用吸引為原則。破除商戶顧慮，給他們描繪業(yè)務(wù)發(fā)展的遠(yuǎn)景藍(lán)圖，愿意和他們共同分享移動支付業(yè)務(wù)的巨大蛋糕。在初期可通過減免或置換方式提高使用頻次，為后續(xù)市場的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。當(dāng)用戶規(guī)模達到一定量的時候，在應(yīng)用規(guī)模的提升下獲得其后續(xù)更大的利潤空間。成功的移動支付商業(yè)運作模式一定是充分利用產(chǎn)業(yè)價值鏈中的所有環(huán)節(jié)，進行利益共享和合作平衡，最終一起構(gòu)建成熟、良性循環(huán)的商業(yè)運作機制。只有彼此合理分工、密切合作，建立科學(xué)合理的運作模式，才能推動移動支付業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)之間的共贏。

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