華為解決方案：我的菜單我做主——呼叫熱線自助語(yǔ)音服務(wù)個(gè)性化之路
2009/07/08
業(yè)務(wù)背景
通信市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)了通信業(yè)務(wù)和技術(shù)的發(fā)展，基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)目前基本成熟，各電信運(yùn)營(yíng)商的通信質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的差異逐步縮小，通信質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)將不再是運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭的理由。營(yíng)銷最基本的理論就是消費(fèi)者決定論，當(dāng)前的電信市場(chǎng)已經(jīng)不可阻擋地進(jìn)入了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷時(shí)代，各大電信運(yùn)營(yíng)商電信業(yè)務(wù)拓展方式也由粗放型向精耕細(xì)作型轉(zhuǎn)變。作為電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的延伸，電信增值業(yè)務(wù)日益成為驅(qū)動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)收入增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿�，但�?yīng)該看到的是，電信增值業(yè)務(wù)在高速發(fā)展的同時(shí)，在細(xì)分化和個(gè)性化方面表現(xiàn)還不盡如人意，缺乏創(chuàng)新，內(nèi)容同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。從“個(gè)性化體驗(yàn)”的角度以提供有吸引力的業(yè)務(wù)才能突破“同質(zhì)化”內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)迷霧，同時(shí)也是提供差異化服務(wù)、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的有效途徑。
現(xiàn)狀分析
概要
客服系統(tǒng)中，IVR（Interactive Voice Response自助語(yǔ)音應(yīng)答）與人工服務(wù)是語(yǔ)音服務(wù)的兩個(gè)重要方式。IVR通過(guò)自動(dòng)流程和用戶進(jìn)行信息交互，具有快捷、清晰、合理、簡(jiǎn)便、運(yùn)營(yíng)成本低的特點(diǎn)；人工服務(wù)具有人性化、個(gè)性化、體現(xiàn)尊貴服務(wù)的特點(diǎn)，兩者相輔相成�？呻S著業(yè)務(wù)量的不斷擴(kuò)大，客服系統(tǒng)的現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀：自助語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)(IVR)操作日趨復(fù)雜；轉(zhuǎn)接人工服務(wù)常出現(xiàn)遇忙等待現(xiàn)象。
問(wèn)題分析
通過(guò)對(duì)各個(gè)地區(qū)IVR結(jié)構(gòu)和IVR使用歷史數(shù)據(jù)的分析，用戶感知，系統(tǒng)平臺(tái)，業(yè)務(wù)發(fā)展這三個(gè)層面成為抑制客服系統(tǒng)拓展的瓶頸：
用戶感知
1. 業(yè)務(wù)量過(guò)多和菜單設(shè)置必須具有合理的邏輯關(guān)系使業(yè)務(wù)層次加深，平均交互次數(shù)大于3使用戶操作復(fù)雜度偏高。
2. 業(yè)務(wù)菜單的優(yōu)化調(diào)整影響用戶的撥打習(xí)慣，導(dǎo)致短期內(nèi)轉(zhuǎn)人工量、投訴量增加。
3. 分級(jí)別服務(wù)模式?jīng)Q定了同一級(jí)別的用戶具有相同的IVR流程結(jié)構(gòu)，用戶個(gè)體差異的關(guān)懷欠佳。
系統(tǒng)平臺(tái)
業(yè)務(wù)層次深、業(yè)務(wù)量多造成IVR系統(tǒng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，增大了人工自動(dòng)互轉(zhuǎn)量和IVR平均通話時(shí)長(zhǎng)，影響了系統(tǒng)維護(hù)的便利，加重了人工資源負(fù)荷量。
業(yè)務(wù)發(fā)展
隨著用戶對(duì)享用業(yè)務(wù)的決定權(quán)和選擇權(quán)自主意識(shí)的提高，用戶需求將成為客服系統(tǒng)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的主流，而現(xiàn)有客服系統(tǒng)存在結(jié)構(gòu)復(fù)雜，功能單一和業(yè)務(wù)類別擴(kuò)展性差的局限，不易滿足用戶個(gè)性化需求。
MyIVR方案綜述
總體描述
目前，電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，客戶需求和各大運(yùn)營(yíng)商同質(zhì)化傾向日益凸顯，華為公司通過(guò)對(duì)現(xiàn)有IVR系統(tǒng)的全面剖析，推出了“MyIVR”（我的IVR）用戶個(gè)性化菜單定制服務(wù)方案。以其便捷、層次化和高可用性彌補(bǔ)了自助服務(wù)在易用性上的欠缺，提高了自助服務(wù)的占比，緩解了人工資源緊張的壓力，使客戶忠誠(chéng)度，滿意度和企業(yè)品牌等服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步提升。同時(shí)，用戶通過(guò)定制“MyIVR”服務(wù)自由組合功能菜單，又可得到個(gè)性化需求的滿足，真正做到“我的菜單我做主”。
功能演示圖：
業(yè)務(wù)功能
MyIVR由4大模塊組成——用戶個(gè)人數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用，自助服務(wù)模塊，個(gè)性菜單維護(hù)模塊，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)表模塊，分別涵蓋如下功能點(diǎn)：
用戶個(gè)人數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用
·提供個(gè)性功能默認(rèn)菜單；
·座席提供個(gè)性功能推薦頁(yè)面；
缺省的個(gè)性化菜單，簡(jiǎn)化MYIVR業(yè)務(wù)菜單維護(hù)，體現(xiàn)MyIVR的易用性。
自助服務(wù)模塊
·提供個(gè)性化IVR語(yǔ)音服務(wù)；
·現(xiàn)網(wǎng)業(yè)務(wù)和MyIVR業(yè)務(wù)功能融合，業(yè)務(wù)變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)降為0；
·深度為1的業(yè)務(wù)菜單，減少按鍵選擇次數(shù)，快速到達(dá)業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)；
·寬度為1－9的業(yè)務(wù)菜單，覆蓋客戶常用業(yè)務(wù)；
·業(yè)務(wù)菜單不隨IVR業(yè)務(wù)調(diào)整而變化；
·原IVR和MyIVR實(shí)現(xiàn)菜單間互轉(zhuǎn)，MyIVR的個(gè)性功能菜單中轉(zhuǎn)人工可配置。
從客戶感知，使用習(xí)慣等層面全方位提升客戶滿意度。
個(gè)性菜單維護(hù)模塊
·網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳設(shè)置渠道
·人工坐席設(shè)置渠道
·IVR設(shè)置渠道
多維度的自助管理渠道，達(dá)到便捷化操作維護(hù)。
業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)表模塊
·提供按客戶類別使用量分析
·提供個(gè)性業(yè)務(wù)使用量排序
·提供個(gè)人業(yè)務(wù)使用量報(bào)表
·其它可定制模塊
分析用戶的消費(fèi)特征，針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和業(yè)務(wù)、服務(wù)的提供，快速響應(yīng)用戶需求，協(xié)助客戶代表實(shí)施差異化的營(yíng)銷策略。
MYIVR解決方案一方面吸收了當(dāng)前先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)，另一方面充分利用了現(xiàn)有的資源，立足于綜合性服務(wù)中心，以華為公司客服系統(tǒng)為平臺(tái)，面向各電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)，是依據(jù)客戶導(dǎo)向的理念優(yōu)化的IVR自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)。
實(shí)施方案
MYIVR服務(wù)解決方案是對(duì)現(xiàn)有華為客服系統(tǒng)的增強(qiáng)和功能集成，僅涉及TTS（Text To Speech 文本到語(yǔ)音）（非必選）和行為分析平臺(tái)軟硬件資源的增加。
其依賴于IVR改造方案、IVR人工坐席改造方案、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳改造方案、客戶撥打IVR行為分析方案、IVR接口改造方案、IVR 硬件資源改造方案、IVR報(bào)表改造方案系列方案的實(shí)現(xiàn)。
方案全景圖:
·IVR改造方案-增加MYIVR自助功能，集成IVR功能子集
·IVR人工坐席改造方案-增加坐席MYIVR業(yè)務(wù)菜單維護(hù)界面，增加個(gè)性菜單展示界面，增加使用量統(tǒng)計(jì)界面
·網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳改造方案-增加網(wǎng)上客服MYIVR業(yè)務(wù)菜單維護(hù)界面
·客戶撥打IVR行為分析方案-增加MYIVR業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)及客戶行為挖掘服務(wù)器，存放菜單數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)日志。并通過(guò)用戶行為分析模塊，提供運(yùn)營(yíng)支持。
·IVR接口改造方案-增加從營(yíng)帳獲取用戶資料接口
·IVR 硬件資源改造方案-增加TTS資源（非必選），播放自定制業(yè)務(wù)菜單和個(gè)性問(wèn)候語(yǔ)
· IVR報(bào)表改造方案-增加MYIVR業(yè)務(wù)報(bào)表
構(gòu)建MYIVR 用戶特征數(shù)據(jù)庫(kù)
數(shù)據(jù)挖掘是近年來(lái)伴隨著人工智能和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的一門新興技術(shù)。它的核心功能是從巨大的數(shù)據(jù)集或數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中獲取有用信息，以供企業(yè)分析和處理各種復(fù)雜的數(shù)據(jù)關(guān)系。
在MYIVR服務(wù)解決方案中，構(gòu)建用戶行為分析系統(tǒng)是新功能推廣的關(guān)鍵�？蛻鬒VR撥打行為分析方案就是利用通過(guò)整合IVR客服系統(tǒng)，坐席客服系統(tǒng)，網(wǎng)上客服系統(tǒng)戶信息，建立數(shù)據(jù)共享機(jī)制，統(tǒng)一數(shù)據(jù)采集標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建基于用戶特征的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)——MYIVR業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)，得到一個(gè)用戶數(shù)據(jù)的完整視圖，結(jié)合客戶行為挖掘服務(wù)器實(shí)現(xiàn)分析、統(tǒng)計(jì)客戶IVR使用行為，支持運(yùn)營(yíng)決策和業(yè)務(wù)營(yíng)銷。
平臺(tái)的功能框架圖：
案例介紹
T運(yùn)營(yíng)商依靠先進(jìn)的服務(wù)理念、雄厚的技術(shù)平臺(tái)率先推出了華為為其量身打造的依托于MYIVR解決方案的菜單定制服務(wù)。
該方案是完全以客戶個(gè)性化服務(wù)為特色的業(yè)務(wù)，通過(guò)對(duì)用戶的歷史撥打習(xí)慣，自動(dòng)為用戶生成個(gè)性化語(yǔ)音菜單，并可在門戶網(wǎng)站上自助維護(hù)，真正做到了我的菜單我做主。
現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)分析結(jié)論：
如下是T運(yùn)營(yíng)商2008年1月份 的語(yǔ)音菜單定制服務(wù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)所反饋的情況分析：
實(shí)施前后自動(dòng)通話時(shí)長(zhǎng)縮短4秒，假設(shè)所有的用戶都使用該方案，均減少4秒，那么系統(tǒng)處理能力提升的空間非�？捎^（呼入量40萬(wàn)）。
實(shí)施前后轉(zhuǎn)人工比例下降3.3%，對(duì)于40萬(wàn)的呼叫量可以減少1.32萬(wàn)的人工呼叫量，如果忙時(shí)集中率為0.1，則在忙時(shí)可以減少約1000多個(gè)呼叫（20個(gè)話務(wù)員的人力），極大的節(jié)省人力，提升指標(biāo)。
實(shí)施效果：
·該業(yè)務(wù)在以下層面全方位的提升客戶滿意度和T運(yùn)營(yíng)商的品牌價(jià)值：
·打破了過(guò)去相同級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的方式，滿足用戶的個(gè)性化需求；
·用戶設(shè)置了個(gè)性功能后，縮短了用戶辦理常用業(yè)務(wù)的時(shí)間；
·由于用戶對(duì)IVR使用率的提高，減少轉(zhuǎn)人工的次數(shù)，提高接通率，縮短平均接入時(shí)長(zhǎng)；
·通過(guò)統(tǒng)計(jì)用戶設(shè)置的個(gè)性功能，可以了解用戶關(guān)心的業(yè)務(wù)，以便隨時(shí)更新標(biāo)準(zhǔn)流程和設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案；
·IVR標(biāo)準(zhǔn)流程的變動(dòng)，不影響該產(chǎn)品的功能和順序。
市場(chǎng)前瞻
不論是從用戶需求角度還是市場(chǎng)、技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，增值業(yè)務(wù)集合作戰(zhàn)都是趨勢(shì)所在，與之相應(yīng)的是舊的業(yè)務(wù)平臺(tái)和發(fā)展模式都會(huì)受到巨大沖擊。為此，功能單一的業(yè)務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)樵谌萘亢蜆I(yè)務(wù)類別上都具有擴(kuò)展性的綜合信息業(yè)務(wù)平臺(tái)將是業(yè)界前進(jìn)的方向。面對(duì)浩如煙海的細(xì)分化市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商期望及時(shí)、靈活地跟蹤市場(chǎng)動(dòng)向，根據(jù)不同的用戶需求提供針對(duì)各種人群的“應(yīng)用組合”來(lái)滿足各個(gè)用戶群的不同需求。行業(yè)中最缺的永遠(yuǎn)是內(nèi)容個(gè)性化的信息產(chǎn)品，服務(wù)客戶作為創(chuàng)造價(jià)值的手段依然是增值業(yè)務(wù)發(fā)展的主旋律。我們時(shí)刻關(guān)注用戶需求，跟蹤業(yè)界發(fā)展趨勢(shì)，利用自身資源優(yōu)勢(shì)，努力創(chuàng)新，為您創(chuàng)造更大價(jià)值。
CTI論壇編輯
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