華為專家宦宣頤:增值業(yè)務體系架構的演進
2008/05/22
2008世界通信大會是世界通信研發(fā)和產業(yè)界眾多頂尖學者和領導人物匯聚的場所。本屆大會在北京召開將成為ICC歷史上的一個重要里程碑，不僅僅是因為
ICC 首次來到世界上最大的發(fā)展中國家舉辦，還因為 ICC 恰逢北京舉辦奧運年，本屆大會主題與奧運會競賽精神的精髓相吻合：“通信：更快、更高、更強”。本次會議將為業(yè)界專家、學者提供一個信息交流的開放平臺。
華為技術有限公司高級業(yè)務架構專家宦宣頤：各位來賓下午好，今天的主題是增值業(yè)務，很高興在這里有機會和大家探討增值業(yè)務體系架構的演進。我是來自華為公司的宦宣頤。
剛才前面曹院長給大家詳細介紹了移動互聯(lián)網所帶來的新機遇，我下面的演講主要分兩個部分。第一個部分會簡單的總結一下增值業(yè)務發(fā)展的三點趨勢，以及對電信業(yè)務增值運營商所帶來的挑戰(zhàn)。
第二個部分我會探討在增值業(yè)務發(fā)展過程中，電信業(yè)務的增值業(yè)務體系架構如何去應對，我也給出了三點主要的建議。
增值業(yè)務的第一個趨勢就是融合。融合這個詞大家聽的很多了，這里我想說的是這個行業(yè)除了傳統(tǒng)的電信，還有目前已經很成熟的互聯(lián)網以外還有媒體和消費電子。這幾個行業(yè)中典型的比如說媒體的迪斯尼，消費電子的iPhone，以及英特網的GOOGLE等等，這幾個產業(yè)以前都是相互獨立的，但是由于融合，他們在侵蝕著傳統(tǒng)的電信收益。這個融合隨著IP技術的發(fā)展和普通應用，這個融合目前得到了更大的發(fā)展。在這個融合過程中，我們可以看到，原來的幾個，包括互聯(lián)網、媒體、消費電子這幾個行業(yè)，他們目前已經具備了越來越多的通信業(yè)務特性。
那么對于傳統(tǒng)的電信行業(yè)來說，這是一個很大的挑戰(zhàn)。同時我們也看到，隨著產業(yè)的深度融合也帶來了很大的機會。到今年一季度為止，全球已經部署了500個將近商用的3G網，根據我們的統(tǒng)計，主要的應用是音樂、游戲、個性化裝飾，還有個性化彩鈴、個性化下載等等，這些業(yè)務實際上更多的是從媒體和互聯(lián)網行業(yè)、電信行業(yè)融合的產業(yè)。還有將來我們比較看好前景的包括移動交易、社區(qū)、廣告等等，這些業(yè)務也不是傳統(tǒng)的電信產物，而是融合的產業(yè)。這種融合會隨著時間進一步加劇。那么對于傳統(tǒng)的電信運營商來說，這個趨勢我們可以用《雙城計》里面的一句話總結，就是他是一個最壞的時代，同時它也是一個最好的時代。
第二個增值業(yè)務的趨勢就是互聯(lián)網商業(yè)模式的影響�；ヂ�(lián)網的商業(yè)模式有四個典型的例子，這些商業(yè)模式會給產傳統(tǒng)的電信商業(yè)模式會有很大的變化。第一個就是SAS，就是軟件及服務。實際上電信服務上的核心就是服務，所以這點來說，軟件業(yè)是在向電信學習，但是互聯(lián)網目前發(fā)展的更好。
第二個就是傳統(tǒng)。實際上增值業(yè)務，我們可以看到傳統(tǒng)的電信業(yè)務非常的眾多，但是每個增值業(yè)務單獨的貢獻收入都無法和傳統(tǒng)的話音業(yè)務相比，如果把所有的業(yè)務累加，我們可以看到有巨大的收益。這個模式和互聯(lián)網的模式是完全相同的。這個模式層面也帶來的結果就是在減少。
第三個商業(yè)模式就是人人都在創(chuàng)新�；ヂ�(lián)網是一個人人都參與的平臺，而電信是一個相對封閉的體系架構，他的創(chuàng)新往往是企業(yè)內部的開發(fā)和創(chuàng)新。目前互聯(lián)網已經進入了WEB2.0時代，人人都可以在里面參與創(chuàng)新，這樣就給互聯(lián)網帶來了大量的生機和蓬勃發(fā)展的業(yè)務。目前在WEB2.0里面發(fā)展的比較好的業(yè)務都實現(xiàn)了無線化。
第四點就是永遠的測試版，因為服務的目的就是為了滿足日益增長的用戶個性化需求，所以它的結果就是需要軟件是永遠的測試版，而電信的傳統(tǒng)開發(fā)模式是一個長周期的模式，這種模式遠遠不能跟進或者是滿足目前日益增長的用戶的個性化需求。第二個趨勢就是來自互聯(lián)網的商業(yè)模式的影響，他會對電信新的商業(yè)模式產生影響。第三個就是增值業(yè)務運營成功的關鍵發(fā)生了變化。這個變化有兩個方面，一個方面就是和剛才提到的創(chuàng)新是很相關的。就是在目前電信的封閉式創(chuàng)新，相對于互聯(lián)網的創(chuàng)新模式，他的創(chuàng)新程度和進展是遠遠落后于目前互聯(lián)網的創(chuàng)新的。所以第一點就是如果要運營成功，要更好的發(fā)展增值業(yè)務，電信一定要向互聯(lián)網學習，這種創(chuàng)新更多的是通過合作創(chuàng)新，而不是以前傳統(tǒng)的豐富式個開發(fā)。第二個成功的關鍵就是傳統(tǒng)的電信業(yè)務是以產品為中心，更多的是圍繞產品的設計向用戶做一定的營銷之后來進行服務。但是我們可以看到，在增值業(yè)務時代，實際上它成功的關鍵是在哪里呢？是在用戶的體驗。你抓住了用戶的體驗，你的增值業(yè)務就可以成功。所以實際上對于電信運營商來說，如果傳統(tǒng)的以產品為中心，如果向用戶為中心轉換可能不可能呢？我們說完全可能。關鍵是哪里呢？就是用戶數(shù)據是其他最關鍵的一點。因為在電信運營商運營的過程中，可以形成很多用戶的運營數(shù)據，還有用戶的行為數(shù)據。他們可以通過這些數(shù)據的分析，很好的分析出用戶的偏好、用戶的各種狀態(tài)，然后圍繞著用戶提供各種個性化的增值業(yè)務。這個就是電信第二點成功的關鍵。
從這三個趨勢來看的話，我們可以總結出在增值業(yè)務領域，電信運營商面對的六個主要挑戰(zhàn)。
第一個挑戰(zhàn)就是如何進行增值業(yè)務的快速實驗和如何進行有潛力的增值業(yè)務的挖掘。任何一個增值業(yè)務我們都可以知道，如果它要運營的話，從業(yè)務的全周期來說，從設計、開發(fā)、部署、用戶使用都是一個全周期的過程。這個過程如果增值業(yè)務一旦數(shù)量眾多的時候，如何快速的進行業(yè)務的部署，以及挖掘業(yè)務潛力，最終達到快速推向市場的結果，就是運營商面臨的第一個主要挑戰(zhàn)。
第二個挑戰(zhàn)就是互聯(lián)網的開發(fā)模式對傳統(tǒng)的電信行業(yè)開發(fā)模式沖擊中，如何引入互聯(lián)網的開發(fā)模式。
第三個挑戰(zhàn)就是用戶數(shù)據。實際上電信運營商掌握了大量的用戶數(shù)據，這個用戶數(shù)據是由傳統(tǒng)的話音業(yè)務積累下來的。在傳統(tǒng)的話音業(yè)務運營中，具有很大的一些優(yōu)勢，比如說用戶的忠誠度，用戶的方便等等。那么在增值業(yè)務開展中，如何通過用戶數(shù)據的行為分析，來更好的挖掘和提供用戶的增值業(yè)務，從這種增值業(yè)務中挖掘金礦，這是第三個增值業(yè)務面臨的挑戰(zhàn)。
第四個挑戰(zhàn)就是各種價值鏈的增多，以及增值業(yè)務數(shù)量的膨脹的時候，對于電信運營商傳統(tǒng)的運營管理的復雜度是大大增加了，那么如何應對日益增加的運營管理復雜程度，這是第四個主要挑戰(zhàn)。
第五個主要挑戰(zhàn)就是網絡。我們知道運營商的網絡帶寬在不斷增加，隨著網絡的發(fā)展有2G、Wiamx、3G、還有將來的LTE等等，C網、G網都在不停的發(fā)展，帶寬所承載的業(yè)務數(shù)量也在增多。視頻網絡終端同樣也是不停的演進，如何使我們的增值業(yè)務能夠對網絡的演進有一個平滑過渡的過程呢？這是運營商所面臨的第五各條戰(zhàn)。不可能說我今天基于這個網絡建設一個平臺，明天網絡帶寬增長以后，又重新引入新的增值業(yè)務。
第六個挑戰(zhàn)就是如何降低TCL。因為我們知道增值業(yè)務會帶來大量的業(yè)務，每個業(yè)務的部署全生命周期管理和全業(yè)務運營會帶來很多平臺功能的需求以及手機開發(fā)的需求。在這樣的情況下，原來垂直的各種增值業(yè)務平臺，在建設過程中如何建立一個有效的體系架構去降低TCL，這個就是運營商面臨的第六大挑戰(zhàn)。
如何應對這些挑戰(zhàn)，下面我還是要提SDP�，F(xiàn)在有一點我是否定的，就是我們不要太關注SDP的概念，我們要對它有更準確的認識。實際上我認為SDP不是一個放之四海的平臺，也不是一個可用的解決方案，而它是一個客戶化定制的解決方案。它主要結合運營商的網絡，提供個性化的解決方案。我們也知道不同的運營商在不同階段有不同的矛盾和需要解決的問題。所以SDP所呈現(xiàn)的部署狀態(tài)都是不一樣的。我認為這才是對SDP相對準確的理解。
我們怎么能夠提供這樣的運營商個性化業(yè)務網絡解決方案呢？其中咨詢和集成是其中最主要的兩個能力。我們剛才提到了對SDP概念的重新理解。那么SDP既然是不一樣的，不同的運營商部署的不一樣，那么他有沒有相同的地面呢？我們認為有，有兩點相同的地方。第一點就是SDP有一個統(tǒng)一的功能參考架構，我們知道任何一個增值業(yè)務，在發(fā)展過程中都需要實施全生命周期的過程，以及為了實現(xiàn)運營，要有各種運營的支撐能力，包括計費、結算能力，所以這就給統(tǒng)一功能參考架構提供了可能，我們可以把一個業(yè)務完整的功能提取出來，作為參考架構的基準，這是第一個相同的地方。
第二點相同的地方就是面對如此眾多的增值業(yè)務，這個體系架構如何能夠靈活的演進呢？我們要提出的就是組建化的SOA思想，SOA在IT方面也是越來越成熟，而且它所使用的主要技術、體系架構Service目前應該說也是日益的成熟過程中。所以我們認為實際上SOA和Service將來是可以承載日益增多的增值體系架構。
另外對于SDP是否成功的判斷，我們認為它不是傳統(tǒng)的方式，因為它承載的是業(yè)務，所以我們對它是否成功的判斷應該是對他所支撐的增值業(yè)務是否帶來了利益。他支持的增值利益是否具有豐富性，這個是成功的唯一標志。
下面就是如何做。因為剛才提到了SDP是不同運營商解決不同的問題。那么在增值業(yè)務領域，這里我提出了三點建議，就是可以針對增值業(yè)務本身的體系架構有三點需要關注的事情。
第一點就是價值鏈的整合。從用戶的需求來說，需要豐富的業(yè)務，需要業(yè)務的體驗，本身的體驗是好的，他需要得到的服務是好的，那么這樣的話就帶來了很多價值鏈的角色，而且這個價值鏈角色比較是端到端的合作。這里面最容易斷鏈的就是終端。但是目前的現(xiàn)狀是什么呢？很多的運營商和SP都是各自面向客戶提供業(yè)務和服務。那么從用戶的體驗來說，這么多體驗他發(fā)現(xiàn)業(yè)務的渠道是很雜的，多個渠道可以發(fā)現(xiàn)業(yè)務。并且終端對于業(yè)務的配合是不好的。因為終端也是直接銷售給用戶，它的終端客戶端軟件都是單獨實施的。還有一個就是在不同業(yè)務中體現(xiàn)到自己的個性化信息都是不一致的，我在這個業(yè)務中設置的，在另外一個業(yè)務中是非常不一樣，所以用戶的體驗是非常不好的。
第二個就是服務，用戶在服務中有不同的服務渠道，任何SP都可以提供服務渠道。他的支付也是不方便的。設置界面也是在重復的。所以對用戶來說有一個很混亂的業(yè)務體驗和服務的體驗。那么通過價值鏈整合，運營商統(tǒng)一向用戶提供業(yè)務服務之后，我們發(fā)現(xiàn)用戶在整合之后的價值鏈當中，用戶可以很容易的發(fā)現(xiàn)內容，并且很容易的使用和支付。在這個過程中個性化的體驗是非常好的，因為給他的里面設置都是一樣的。在服務里面，一次性帳單，一次性服務，這就是一個比較好的應用和內容的超市。對用戶來說，他可以在超市中發(fā)現(xiàn)、使用、支付、投訴，可以得到服務。有很多的應用和服務內容。這個就是第一點我們認為增值業(yè)務解決方案需要發(fā)生的改變。
第二個就是通過能力相互開放，支撐業(yè)務創(chuàng)新生態(tài)環(huán)境。電信有很多能力，特別是很多網絡業(yè)務能力，這種能力目前很多SP喜歡當管道，這是對電信來說他們是不太樂意的一點。除了傳統(tǒng)的能力之外，我們認為需要開放的還有管理支撐服務，比如說計費能力，認證能力完全可以向SP開放，這樣可以便于他們新增開發(fā)。
還有就是數(shù)據服務，剛才說了運營商掌握很多用戶的數(shù)據和偏好，這種融合和開放，SP可以進行更多的業(yè)務創(chuàng)新，但是我想強調的是能力開放是相互的，現(xiàn)在很多的SP對于用戶的運營和體驗也是做的很好，這個時候如果是一個相互的開放就是互利互惠。如果用戶去旅游，我發(fā)一個彩信，這時候傳統(tǒng)的電信運營商應該怎么做？一個彩信發(fā)了以后我的朋友收多了就行了。但是我更希望做的就是我們的彩信發(fā)了以后，我的博客上面可以看到圖片，另外我希望我的好友更快的分享這些信息。但是好友如果在使用GOOGLE
Top，那么這種體驗是什么呢？不是直接發(fā)在手機上而是去下載。而是可以查到Google Top的狀態(tài)，直接發(fā)給Google
Top，他馬上就可以獲得，這個體驗應該說是最好的體驗。這就是典型的融合業(yè)務場景的例子。他的實現(xiàn)就是通過第三方應用和運營商之間的能力的相互調用、相互的開放得到的一個例子。這個最終的解決就是可以提供一個支撐業(yè)務創(chuàng)新的生態(tài)環(huán)境，繁榮整個價值鏈。
第三點我的建議就是SOA的集成架構。剛才我們說了有一個統(tǒng)一的功能框架。那么通過SOA整合之后，可以讓運營商快速的進行業(yè)務部署。同時面對應用層，可以有三個做集成實施的地方，第一個就是CP。我可以給很多的CP提供內容整合編輯的內容，提供承載分發(fā)的渠道，這樣可以快速方便的把第三方內容引入我的平臺，給最終用戶進行運營。第二點就是面向第三方的應用SP的集成，通過能力的開放和集成、編排等等，可以讓第三方快速的面向第三方。
第三個就是面臨運營商自身業(yè)務的開發(fā)。這個同樣運營商和第三方業(yè)務是對等的，可以通過網絡開放，向他進行能力調用等等，迫使運營商可以快速的開發(fā)自己的增值應用。這樣的話通過SOA集成，運營商可以針對內容和應用，進行應用集成部署體系，快速的進行增值業(yè)務的開展。
下面簡單的說一下SDP的部署思路。我們認為SDP本身部署是很復雜的，我們有一個建議就是需要統(tǒng)籌的規(guī)劃，但是是分步的實施，這個實施需要關注效益。就是投入產出的時間段是否成比例。那么SOA是可以實現(xiàn)其中平滑過渡的使用手段。
最后簡單看一個例子，就是某個運營商建立的SDP平臺。他的SDP平臺定位是增值業(yè)務。另外他在建設中是分批實施的，同時他是多級組網和分散運營相結合。多級組網的好處很明顯，它是優(yōu)質的內網和外網的引入和終端資源的整合，另外避免重復開發(fā)運營。這是運營商的一個案例。
下面我簡單總結一下，希望通過這種價值鏈的繁榮，和平臺架構的演進，共同的支撐好增值業(yè)務的快速有效發(fā)展，謝謝大家！
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