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結(jié)合國(guó)內(nèi)銀行業(yè)務(wù)特點(diǎn)談呼叫中心應(yīng)用

2002/01/21

前言

　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，加入WTO的日益臨近，給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來了不同程度的危機(jī)和挑戰(zhàn)。為了在未來的競(jìng)爭(zhēng)中獲取有利地位，眾多企業(yè)紛紛在經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方式方面尋求突破，他們急需獲得一種高效、優(yōu)質(zhì)、經(jīng)濟(jì)的服務(wù)方式與客戶進(jìn)行良好的溝通，提供真正以客戶為中心的服務(wù)，吸引更多有價(jià)值的新客戶，同時(shí)留住老客戶，Call Center(呼叫中心)正是順應(yīng)這種潮流的產(chǎn)物。

　　在金融業(yè)，面對(duì)外資銀行的不斷涌入，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈，為尋求可持續(xù)發(fā)展，客戶資源的把握將成為中國(guó)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。在下文中我們將就呼叫中心技術(shù)和銀行業(yè)務(wù)的開展進(jìn)行分析。

呼叫中心技術(shù)簡(jiǎn)介

　　90年代初，呼叫中心在國(guó)際上以CTI（計(jì)算機(jī)和電話集成）技術(shù)為標(biāo)志開始發(fā)展并逐步興起，為服務(wù)行業(yè)（如電信業(yè)、銀行業(yè)、民航業(yè)）提供一種迅速、準(zhǔn)確的方式，實(shí)現(xiàn)與用戶的溝通。通過個(gè)性化服務(wù)的提供，以間接或直接的方式，滿足業(yè)務(wù)提供商完成其非面對(duì)面商務(wù)過程的需求。

　　近幾年隨著新技術(shù)的發(fā)展，呼叫中心又融入了Internet、VoIP 、E-mail、WAP（手機(jī)無線上網(wǎng)應(yīng)用協(xié)議）、SMS（手機(jī)短消息）、GPRS（通用無線分組協(xié)議）、視頻等多種交互手段，發(fā)展成為一個(gè)多媒體的、可為移動(dòng)用戶服務(wù)的、智能化的呼叫中心。

　　典型的呼叫中心主要由接入排隊(duì)設(shè)備（ACD）、交互式語音應(yīng)答（IVR）、計(jì)算機(jī)語音集成（CTI）服務(wù)器、人工座席代表（AGENT）和后臺(tái)業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)構(gòu)成。

　　華為等呼叫中心領(lǐng)域的主要廠家，在核心技術(shù)以及建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的長(zhǎng)期積累的基礎(chǔ)上，推出了支持Internet、TTS（Text To Speech，文語轉(zhuǎn)換）、ASR（Automatic Speech Recognition，自動(dòng)語音識(shí)別）功能的呼叫中心系統(tǒng)，通過在原有的呼叫中心設(shè)備上平滑疊加上接入服務(wù)器、VoIP網(wǎng)關(guān)模塊、多通道管理模塊、各種移動(dòng)協(xié)議網(wǎng)關(guān)模塊、TTS文語轉(zhuǎn)換模塊、ASR自動(dòng)語音識(shí)別模塊等設(shè)備，充分融合了Internet、VoIP 、E-mail、WAP、移動(dòng)數(shù)據(jù)、語音識(shí)別、視頻等媒體接入處理技術(shù)，使得用戶可以通過多種不同的媒體手段，隨時(shí)隨地獲得便利服務(wù)。

我國(guó)銀行業(yè)與其用戶之間進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的現(xiàn)狀

　　我國(guó)銀行業(yè)至90年代中期的很長(zhǎng)段時(shí)間里，主要是通過面對(duì)面的方式為其用戶提供諸如對(duì)公、對(duì)私、存貸、信用卡、代收代付等金融業(yè)務(wù)，這種面對(duì)面的方式使得銀行方儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)多、成本高、技改緩慢，用戶方也并不方便。隨著社會(huì)生活方式的變化，這種方式的缺點(diǎn)日益顯現(xiàn)。

　　自90 年代中期以后，針對(duì)這種情況，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)在部分大中城市推出了電話銀行的業(yè)務(wù)，用戶可以通過撥打電話的方式，進(jìn)行部分原營(yíng)業(yè)廳的業(yè)務(wù)，如查詢、指定帳戶轉(zhuǎn)帳、某些繳費(fèi)業(yè)務(wù)等，但是由于電話銀行采用的技術(shù)較為簡(jiǎn)單，存在不能對(duì)客戶信息管理分析、不能對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)、無法完成主動(dòng)服務(wù)、媒體手段單一、不能有效結(jié)合人工服務(wù)、開發(fā)量大、開發(fā)周期長(zhǎng)、可伸縮性、可擴(kuò)展性差等缺點(diǎn)，以及銀行自身改革的壓力不大的原因，沒有較強(qiáng)地引起廣大用戶的使用熱情。

　　而隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及新的基礎(chǔ)技術(shù)的涌現(xiàn)，建設(shè)一個(gè)高效的與用戶溝通（服務(wù)）的運(yùn)營(yíng)體系勢(shì)在必行。

現(xiàn)代呼叫中心在銀行業(yè)的作用

　　前面簡(jiǎn)介過呼叫中心的概念及其關(guān)鍵技術(shù)，它不是簡(jiǎn)單的電話銀行，它比電話銀行提供更多的服務(wù)。現(xiàn)以華為INtess呼叫中心平臺(tái)為例，列舉典型作用如下：

　�。�1）呼叫中心為銀行提供了多種與客戶保持聯(lián)系的便捷渠道，從最普通的電話、BP機(jī)、傳真機(jī)到Internet 、VoIP 、E-mail、WAP等，使客戶可以方便的在任何情況下與銀行聯(lián)系，并可以智能地在多種聯(lián)系方式之間互轉(zhuǎn)。 實(shí)質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上銀行、電話銀行、移動(dòng)銀行等多種銀行業(yè)務(wù)在統(tǒng)一的平臺(tái)上完全融合。這也是銀行業(yè)展開電子商務(wù)的非常重要的一環(huán)節(jié)。

　�。�2）除提供了像電話銀行機(jī)器語音應(yīng)答的服務(wù)方式以外，還具備隨時(shí)轉(zhuǎn)到人工座席的功能，而且能夠根據(jù)客戶級(jí)別的高低，取分級(jí)處理。 例如對(duì)大客戶優(yōu)先級(jí)別較高，使其等待時(shí)間會(huì)大大縮短，并轉(zhuǎn)到業(yè)務(wù)水平較高的話務(wù)員。

　�。�3）提供每周7天，每天24小時(shí)的不間斷服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度。

　�。�4）預(yù)告用戶可能等待的時(shí)長(zhǎng)，使用戶更高效地自行支配其時(shí)間，提高其滿意度。

　　（5）提供自動(dòng)語音識(shí)別功能。根據(jù)用戶的語音，而非按鍵選擇來為用戶提供銀行客戶服務(wù)。賦予計(jì)算機(jī)“嘴巴”的功能，即文語轉(zhuǎn)換的功能。

　�。�6）銀行可以通過呼叫中心系統(tǒng)了解客戶的需求，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，推銷新的業(yè)務(wù)和服務(wù)，并通過INTERNET呼叫中心的功能，圖文聲并茂地與用戶進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通，使得業(yè)務(wù)推廣的實(shí)際效果大大加強(qiáng)。

　�。�7）銀行可以通過呼叫中心產(chǎn)生的客戶信息進(jìn)行分析，對(duì)不同的類別的客戶區(qū)別對(duì)待，為市場(chǎng)策略提供決策支持，從而更好的迎合客戶的需求，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。

　�。�8）提供完善的各種管理數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)報(bào)表，對(duì)各種資源（包括話務(wù)員）的管理和使用有科學(xué)的評(píng)估。

　�。�9）模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)，方便增加新技術(shù)和新業(yè)務(wù)。

　�。�10）進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本。

　　（11）樹立現(xiàn)代銀行品牌形象。

　　通過以上呼叫中心典型作用的分析，說明一個(gè)先進(jìn)的呼叫中心對(duì)于保留已有的客戶，吸引新的客戶有著實(shí)質(zhì)性的意義。（專業(yè)調(diào)查表明，對(duì)一銀行服務(wù)不滿意的客戶中有25%的客戶會(huì)在最初的兩年內(nèi)退出，而要贏得一個(gè)新客戶的花費(fèi)是維持一個(gè)老客戶的五倍。）

中國(guó)銀行業(yè)呼叫中心的實(shí)施

　　隨著金融機(jī)構(gòu)的增多和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的增強(qiáng)，客戶面臨眾多的選擇，也會(huì)要求銀行提供更加有效、快捷的服務(wù)，這構(gòu)成了拉動(dòng)我國(guó)金融業(yè)建立呼叫中心的強(qiáng)大動(dòng)力。并且，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)從事呼叫中心設(shè)備生產(chǎn)和軟件開發(fā)的主要公司已經(jīng)有了較成熟產(chǎn)品和方向規(guī)劃。目前，我國(guó)金融業(yè)建立呼叫中心的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。很多銀行已經(jīng)建設(shè)了呼叫中心，并逐步開始樹立自身客戶服務(wù)的品牌，如中國(guó)工商銀行（95588）、中國(guó)建設(shè)銀行（95533）、中國(guó)銀行（95566）、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行（95599）、招商銀行（95555）等。提供良好的客戶服務(wù)水平，已成為銀行間競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段。

　　1.加大呼叫中心的建設(shè)力度，逐步收縮營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)量，把介于營(yíng)業(yè)點(diǎn)與呼叫中心二者邊緣的工作放到分行大客戶室來承擔(dān)。若干年后形成主要以電子銀行為特點(diǎn)的虛擬銀行運(yùn)營(yíng)模式（發(fā)達(dá)國(guó)家銀行業(yè)正在朝這個(gè)方向邁進(jìn)，并且目前階段電話方式的呼叫中心業(yè)務(wù)已經(jīng)很成熟，網(wǎng)絡(luò)方式的正在興起）。

　　2.呼叫中心的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，呼叫中心需要根據(jù)銀行業(yè)務(wù)的需求進(jìn)行發(fā)展，因此呼叫中心平臺(tái)的生命力是建設(shè)過程中需要考慮的重要因素。這主要指呼叫中心前端的交換接入技術(shù)和CTI技術(shù)等呼叫中心的核心技術(shù)的發(fā)展性。

　　3.目前通過電話方式訪問客戶服務(wù)中心的用戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于通過其他方式的訪問用戶數(shù)，特別是在國(guó)內(nèi)，因此首先考慮電話方式的接入，在此基礎(chǔ)上逐步考慮其他方式的接入。

　　4.呼叫中心作為客戶與銀行的重要溝通渠道，可以做現(xiàn)金以外絕大部分的銀行交易，如帳戶查詢、信息咨詢、個(gè)人轉(zhuǎn)帳、申請(qǐng)掛失、信用卡客戶管理和客戶投訴等。

　　5.全行的統(tǒng)一規(guī)劃，全行呼叫中心服務(wù)規(guī)范的統(tǒng)一，有利于銀行樹立客戶服務(wù)的統(tǒng)一品牌。銀行進(jìn)行全行規(guī)劃時(shí)，結(jié)合自身的情況，進(jìn)行呼叫中心的布點(diǎn)，提出在呼叫中心上實(shí)施的業(yè)務(wù)內(nèi)容，呼叫中心的分步實(shí)施計(jì)劃和全行內(nèi)統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范。

　　6.服務(wù)與營(yíng)銷并重，呼叫中心既是“服務(wù)中心”也是“業(yè)務(wù)中心”。一方面，利用呼叫中心接受客戶投訴、信息查詢等，從側(cè)面樹立起行業(yè)的良好形象。另一方面，通過呼叫中心辦理支付、轉(zhuǎn)帳、代收代付等業(yè)務(wù)，帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益。

　　7.考慮到系統(tǒng)的對(duì)新技術(shù)的平滑擴(kuò)展。隨著業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和技術(shù)進(jìn)步，應(yīng)該在建設(shè)之初就考慮到系統(tǒng)對(duì)VoIP 、E-mail 、WAP、Internet、TTS、ASR等新技術(shù)的融合及處理能力的平滑擴(kuò)展。

　　8.在二期或三期展開CRM策略，即建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 、數(shù)據(jù)挖掘模型，分析客戶行為、市場(chǎng)趨勢(shì)、自身資源等等情況，做到合理分配自身資源將客戶盡最大可能服務(wù)好的目的。即最小成本發(fā)掘新客戶，留住老客戶。

華為公司供稿　CTI論壇編輯