黑莓的中國(guó)尷尬:價(jià)格虛高、機(jī)型滯后

2011/03/08

  機(jī)型滯后、價(jià)格虛高,應(yīng)用程序太少,要說(shuō)服習(xí)慣用短信而不是郵箱的中國(guó)年輕人購(gòu)買(mǎi)黑莓手機(jī),RIM有把握嗎?

  黑莓所屬的RIM公司中國(guó)區(qū)總裁謝國(guó)睿用“讓人荷爾蒙升高的文藝復(fù)興”來(lái)形容中國(guó)市場(chǎng)是多么富有增長(zhǎng)潛力,同時(shí)他也說(shuō),“在中國(guó),你必須用一種非常尊敬的態(tài)度行事!

  2月15日,在巴塞羅那舉行的2011世界移動(dòng)大會(huì)上,中國(guó)聯(lián)通總經(jīng)理陸益民透露,今年上半年聯(lián)通版黑莓就將登陸中國(guó),聯(lián)通將爭(zhēng)取引進(jìn)針對(duì)個(gè)人用戶的BIS服務(wù)和針對(duì)企業(yè)用戶的BES服務(wù),以滿足不同用戶的需求。2010年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始,RIM已經(jīng)先后發(fā)布了數(shù)款中國(guó)電信定制手機(jī)和中國(guó)移動(dòng)定制手機(jī)。

  RIM需要中國(guó)這樣的新興海外市場(chǎng)為它貢獻(xiàn)利潤(rùn)。自從黑莓開(kāi)始面向個(gè)人手機(jī)市場(chǎng)之后,它就與蘋(píng)果和Android系手機(jī)開(kāi)始了正面競(jìng)爭(zhēng)。在中國(guó),就像它們現(xiàn)在在北美市場(chǎng)做的那樣,它想得到年輕人的認(rèn)同,為此還請(qǐng)了世界小姐張梓琳作為代言人。

  2011年1月在印度尼西亞舉行的RIM首屆亞洲開(kāi)發(fā)者大會(huì)上,謝國(guó)睿接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)說(shuō),使用RIM不僅僅意味著努力工作(Work hard),還意味著“使勁玩,成為領(lǐng)袖”(Play hard,Be a leader)。

  改變始于2009年,這一年開(kāi)始它已不如前兩年般站在業(yè)界最前沿,蘋(píng)果用多媒體娛樂(lè)終端改變了智能手機(jī)。此時(shí)已經(jīng)占領(lǐng)了企業(yè)市場(chǎng)的RIM也發(fā)現(xiàn),個(gè)人消費(fèi)者占了RIM手機(jī)新用戶的一半還多,而且,盡管這一年的銷售額是上升的,但利潤(rùn)開(kāi)始下降。

  這至少意味著,RIM需要拓展增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)—個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng),以及必須依靠更具性價(jià)比的產(chǎn)品去攻占更大的市場(chǎng)。

  2010年更加悲觀。盡管RIM仍居智能手機(jī)出貨量和市場(chǎng)份額次席,但蘋(píng)果步步緊逼,蘋(píng)果、三星和HTC手機(jī)出貨量年增長(zhǎng)率分別是RIM的2倍、8倍和4倍。

  是時(shí)候擺脫黑莓使用者總是工作狂的陳舊形象了。2010年2月,RIM的官網(wǎng)煥然一新。背景圖是一個(gè)在現(xiàn)代風(fēng)格的家里舉行的時(shí)尚聚會(huì),提示語(yǔ)是:“黑莓適合每個(gè)人,哪款適合你?”在這個(gè)背景中,RIM完全脫離了商務(wù),試圖融入人們的娛樂(lè)生活。

  RIM最新發(fā)布的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也開(kāi)始融入娛樂(lè)特性。2010年9月新發(fā)布的平板電腦Playbook中,RIM工程師們添加進(jìn)了多任務(wù)處理功能,以讓用戶盡情娛樂(lè)。

  RIM需要迅速在個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)獲得大眾影響力。出人意料的是,它首先在東南亞市場(chǎng)取得了成功,成為該地區(qū)最大的智能手機(jī)廠商。

  東南亞的年輕人渴望成功,而擁有黑莓帶點(diǎn)精英色彩,娛樂(lè)界的帶動(dòng)更促進(jìn)了黑莓的風(fēng)靡。這里往往一個(gè)家庭的每個(gè)成員都有RIM手機(jī),他們用BBM(黑莓即時(shí)通訊工具)聯(lián)系,設(shè)定家庭日程,分享照片。

  相對(duì)弱勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商、便宜的資費(fèi)使年輕人們更愿意使用黑莓手機(jī)。

  在東南亞黑莓沒(méi)有類似中國(guó)的飛信、QQ這樣的BBM有力競(jìng)爭(zhēng)者,運(yùn)營(yíng)商的話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較弱,RIM通過(guò)明星和娛樂(lè)界人士帶領(lǐng)使用風(fēng)潮,并用便宜的資訊方案使得RIM的郵件服務(wù)和BBM快速普及,在不到兩年的時(shí)間里迅速獲得了幾百萬(wàn)用戶。

  RIM在馬來(lái)西亞推出了BlackBerry in a Box和BlackBerry On Demand服務(wù)。基于前者,人們可以購(gòu)買(mǎi)RIM手機(jī)和一年RIM服務(wù),由當(dāng)?shù)氐牧闶鄣瓿鍪,到期后他們可以再續(xù)一年,或者按日繳費(fèi),或者按月繳費(fèi)。

  運(yùn)營(yíng)商喜歡預(yù)付費(fèi)服務(wù),因?yàn)樗扬L(fēng)險(xiǎn)和存貨轉(zhuǎn)嫁了—它們不再需要購(gòu)入并存儲(chǔ)成百上千臺(tái)手機(jī),而是可以讓小商店來(lái)做這件事。通過(guò)BlackBerry in a Box,運(yùn)營(yíng)商可以減少周轉(zhuǎn)。年度預(yù)付費(fèi)則可以讓運(yùn)營(yíng)商們直接面對(duì)用戶提供省錢(qián)套餐、優(yōu)惠券等。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),預(yù)付費(fèi)尤其適合于預(yù)算有限的人。

  就這樣在東南亞,RIM幾乎在和所有運(yùn)營(yíng)商的合作中都能夠拿到好的交易以有利于用戶。這讓RIM取得了成功,而這種成功鼓舞了他們,他們想要把這種模式復(fù)制到中國(guó)來(lái)。但是事情可沒(méi)那么美妙。

  中國(guó)有著最強(qiáng)勢(shì)的政策制定者和運(yùn)營(yíng)商。比如2010年黑莓針對(duì)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)通的BIS服務(wù)套餐價(jià)格就不能由黑莓而是由運(yùn)營(yíng)商來(lái)決定,這直接導(dǎo)致了價(jià)格過(guò)高。

  而且,在中國(guó),盡管RIM的形象大使張梓琳在微博上貼出了她的朋友中多數(shù)人在使用RIM手機(jī)的圖片,但是RIM手機(jī)到目前為止仍然是小眾手機(jī)。在這里,黑莓手機(jī)的純商務(wù)形象沒(méi)有褪去,也沒(méi)有獲得黑莓手機(jī)的便利渠道。RIM估計(jì)中國(guó)有幾百萬(wàn)水貨黑莓手機(jī)用戶,但這些用戶真會(huì)愿意立即開(kāi)通BIS業(yè)務(wù)嗎?

  友藏是RIM的鐵桿粉絲,他大部分的業(yè)余時(shí)間都花在他創(chuàng)辦的“RIM時(shí)光”的網(wǎng)站上,這是一個(gè)RIM消息和RIM粉絲交流的站點(diǎn)。他說(shuō),中國(guó)是一個(gè)非常獨(dú)特的市場(chǎng),用戶可以通過(guò)行貨以外的渠道購(gòu)買(mǎi)到RIM終端,而行貨存在著機(jī)型滯后和價(jià)格虛高兩大問(wèn)題。

  2010年RIM對(duì)零售終端開(kāi)放銷售的行貨RIM8310和8910實(shí)際上是4年前和3年前的產(chǎn)品,2011年1月底剛發(fā)布的中移動(dòng)定制手機(jī)8980實(shí)際僅是9700的縮水版。中端行貨8520剛登陸,滯后了北美兩年時(shí)間。2010年RIM將BIS業(yè)務(wù)引入中國(guó),這是其進(jìn)軍個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)最大舉措,但是98元和128元的套餐價(jià)格仍被認(rèn)為太貴。

  這就需要RIM推出更多的舉措,表明他們是在以“非常尊敬的態(tài)度行事”。

  事實(shí)上,它已經(jīng)在加速行動(dòng)了。僅僅兩個(gè)月的時(shí)間,RIM已經(jīng)開(kāi)通了北京、上海、蘇州的BIS業(yè)務(wù),RIM中國(guó)也在擴(kuò)大招聘,并在籌劃著在今年上半年將更新的機(jī)型、平板電腦Playbook和軟件商店App World引入中國(guó)。

  RIM一直在強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)者如何能夠基于黑莓的云服務(wù)和BBM開(kāi)發(fā)出與眾不同的應(yīng)用程序。2011年1月RIM的亞洲開(kāi)發(fā)者大會(huì)就是想要拉攏更多的亞洲開(kāi)發(fā)者加入黑莓陣營(yíng),其中又以中國(guó)為主要目標(biāo)。但是因?yàn)槠渲袊?guó)用戶數(shù)不多,開(kāi)發(fā)者很難說(shuō)會(huì)有多大興趣,而且,在東南亞已經(jīng)非常普遍的App World還不支持中國(guó)。

  沒(méi)有好玩的程序、由于用戶量太少BBM也無(wú)法短時(shí)間風(fēng)靡起來(lái),不便宜的資費(fèi)和不便利的購(gòu)買(mǎi)途徑,這一切看上去都那么不對(duì)勁。一個(gè)好消息是,2月3日,北京電信宣布,對(duì)于使用兩款電信定制黑莓終端的用戶,北京電信都將給予等額的話費(fèi)補(bǔ)貼。但你要是說(shuō)這能為這家公司帶來(lái)更好的前景,還是很難判斷。歸根結(jié)底,它面對(duì)的是更愛(ài)發(fā)短信的年輕人,它的郵箱優(yōu)勢(shì)并不會(huì)讓中國(guó)的年輕人更喜歡。
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第一財(cái)經(jīng)周刊



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