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呼叫中心在報業(yè)的運用

徐霽輝 2010/10/11

　　在當前信息化社會的深刻影響下，各種新興媒體越來越表現(xiàn)出咄咄逼人之勢；人們生活節(jié)奏的加快和信息獲取手段的多元化，正促使報業(yè)面臨深刻的戰(zhàn)略變革。在報業(yè)發(fā)達的美國，目前全美報業(yè)都面臨著廣告收入不佳、成本提高和發(fā)行量連續(xù)下滑的嚴峻形勢；中國已經融入了全球經濟大潮，傳統(tǒng)報業(yè)的困境在中國同樣已經出現(xiàn)跡象。廣告收入增長放緩的趨勢也已經顯現(xiàn)，從2005年開始眾多大型報業(yè)的廣告收入就已出現(xiàn)下滑。

　　報業(yè)是所有傳媒形式中成本最高的行業(yè)之一，新聞紙成本的提高已經越來越不容忽視。一方面是成本的提高，一方面是廣告收入的減少，報業(yè)正在面臨危機，前景堪憂。

　　如何改變這一現(xiàn)狀呢？很多報紙都進行了廣泛的變革，方式多種多樣，下面舉例說明。

　　舟山報業(yè)：舟山報業(yè)開展了多種形式的增值業(yè)務和互動活動。比如讀者夏令營活動，小記者活動，通過調動讀者的積極性來擴大影響；還有根據(jù)當?shù)丨h(huán)境特點開展的教育培訓活動經營和輕物流配送經營這兩大增值運營模式。

　　浙江日報：浙江日報為了增加盈利同樣創(chuàng)新了一系列模式，比如和阿里巴巴合作開展的“一報一店”項目，利用電子媒體和紙質媒體進行雙重宣傳，通過對方的平臺推進己方的影響，共同促進；還有在配送報紙時夾帶DM單，充分發(fā)揮了報業(yè)的物流配送功能。

　　遼沈晚報：遼沈晚報充分調動了人們的愛心，通過讓大學生或者其他人免費發(fā)報的愛心發(fā)行方式，不僅擴大了自己的影響，也為社會做了一份貢獻；還有體驗館形式，讓讀者深入其中，體驗從新聞采集，編輯，修改到發(fā)行的全部過程，增加其吸引力。

　　前衛(wèi)雜志：通過本地化服務充分提高雜志的影響力，在外地，除雜志本身內容外，從廣告到發(fā)行全部交給其他發(fā)行公司來做，利用自己雜志的載體來實現(xiàn)本地化廣告，本地化服務，本地化經營，從而提高雜志的影響力。

　　無錫日報：一是實行訂報會員制，無錫日報專門定制了讀者會員卡及會員手冊，向所有讀者贈送各種購物券、折扣券及相關免費消費項目，其價值遠遠高于訂報價格，該讀者卡一年一換，不換的次年失效。由于讀者卡能夠給讀者帶來實實在在的優(yōu)惠，因此讀者們變訂報為換“會員卡”，無錫日報實現(xiàn)了變被動訂報為主動訂報。二是安裝自動售報機拓展廣告資源，在車站、學校、醫(yī)院、高端寫字樓等人流集中的黃金地段安裝自動售報機，這些自動售報機不僅可以節(jié)省售報亭的人力成本和租金，實現(xiàn)售賣報刊的功能，而且還可拓展廣告資源，是很好的分眾廣告板渠道，成為報社創(chuàng)收的一大新路徑。

　　南通江海報業(yè)：通過開展增值業(yè)務比如訂票，網上購物，號碼通等為居民提供更方便的服務；人文關懷，通過為送報人員交通工具的配發(fā)，冬寒夏熱時的關懷提高內部工作人員的積極性，使其能為客戶提供更優(yōu)良的服務。

　　還有一些報業(yè)集團通過與政府、企業(yè)、銀行或者汽車廠商合作的模式，利用報業(yè)集團的讀者資源優(yōu)勢，開展數(shù)據(jù)庫營銷項目，也取得了不菲的銷售，成為報業(yè)經濟的增長點。雖然各個報紙實行的模式多種多樣，但歸結起來無非是以下三種：多元化經營，商業(yè)化運營，科技化發(fā)展。

　　而這些運營模式的順利實現(xiàn)，需要呼叫中心系統(tǒng)的全面支持。面向外部，呼叫中心提供統(tǒng)一的受理平臺，提供手機、電話、短信、WAP、Email等多種接入方式，隨時隨地提供最專業(yè)的服務；面向內部，呼叫中心實現(xiàn)了工單的流轉、監(jiān)控，各發(fā)行站、投遞人員之間的信息傳遞。呼叫中心的投訴、建議、電話回訪功能，除了有效監(jiān)控會員單位的服務質量外，也給用戶帶去了完善的服務體驗。

　　報業(yè)的客戶是一個相對比較穩(wěn)定的社會群體，從而報業(yè)可以利用自己長期以來形成的誠信品牌優(yōu)勢、物流配送優(yōu)勢、商業(yè)載體優(yōu)勢等，通過呼叫中心這個運營平臺的支持，為客戶提供更優(yōu)質的服務，更方便的通道，為企業(yè)創(chuàng)造更實際的效益。就目前來說，呼叫中心與報業(yè)相關能夠提供多種服務，下面舉例簡單說明一下。

　　（1）新聞線索收集

　　通過報社服務中心將有價值的新聞線索收集起來，然后通知有新聞線索追蹤任務的相關部門，可滿足報社對新聞的快速反應能力。具有雙向反饋功能，對于被采納的新聞線索，呼叫中心可以由座席人員根據(jù)記錄的資料主動呼叫新聞線索提供者。

　　（2）會員俱樂部

　　在廣大讀者的基礎上，發(fā)展各式各樣的俱樂部。俱樂部會員與相關的服務企業(yè)是報社服務中心的利潤點，另外，非會員的服務費也是增加報社服務中心收益的一個途徑。

　　（3）咨詢

　　客戶打入電話進行咨詢，在話務員為客戶進行咨詢服務的全過程中，系統(tǒng)將自動記錄話務員的操作，可以記錄客戶進行咨詢的種類，自動記錄每種信息被訪問的次數(shù)，當客戶咨詢的內容在系統(tǒng)中找不到時，話務員記錄客戶咨詢的問題、是否需要回復。

　　（4）調查

　　對于社會大眾所關心的熱點問題，可以由呼叫中心按照指定的專題和對象，自動撥出電話。在熱點調查中，事先設定好調查內容，呼叫中心隨機抽取讀者數(shù)據(jù)庫中的讀者，自動撥通電話，讀者接到電話后，按語音提示進行操作，完成熱點新聞的調查活動。

　　（5）投訴

　　投訴業(yè)務分為四大類：針對服務中心的投訴、針對報社的投訴、針對社會問題的投訴、針對服務中心合作單位的投訴。通過分析這些投訴的數(shù)據(jù)，可以幫助相關單位提高服務質量。

　　（6）電子黃頁

　　電子黃頁是報社服務中心的一項特色服務。當客戶咨詢電子黃頁時，系統(tǒng)會自動記錄咨詢的類別、企業(yè)名稱等信息，這樣就可以統(tǒng)計電子黃頁的使用情況。該業(yè)務的實質是一個中介服務，目的是吸引更多的企業(yè)加盟，為服務中心帶來利潤。對報社服務中心而言，企業(yè)交納的年費是服務中心的利潤增長點。

　　（7）票務

　　用戶打入電話到報社服務中心，由話務員錄入所要訂的票的信息，然后由后臺人員與機場、車站進行訂票。服務中心收取相應的訂票費與送票費，這是中心的主要收益之一。

　　（8）電子購物

　　報社服務中心依托報業(yè)優(yōu)勢，利用已有的客戶與服務中心的技術優(yōu)勢，開展電子購物業(yè)務。讀者通過服務中心的網站和通過呼叫中心訂購貨品，然后統(tǒng)一由呼叫中心統(tǒng)計分類后轉發(fā)到各個發(fā)行站，再由發(fā)行站的服務人員將用戶所訂購的貨品送到用戶家中，收取貨款，再將結果通知呼叫中心，完成一次完整的電子購物。

　　呼叫中心運營到報業(yè)目前已成為一個趨勢，越來越多的報業(yè)已經充分認識到呼叫中心的作用，越來越多的報業(yè)也已經開始考慮呼叫中心的建設事宜。當然，上面提到的呼叫中心與報業(yè)的結合只是幾種簡單的介紹，呼叫中心作為一個運營平臺，有其更為重要的內容，更為具體的任務。

CTI論壇編輯