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WTO后銀行分行的客戶關(guān)系管理

美國(guó)艾克國(guó)際科技有限公司CEO 胡興民 2001/12/04

最近筆者應(yīng)中國(guó)某大國(guó)有銀行之邀，針對(duì)分行經(jīng)理做了個(gè)客戶關(guān)系管理(CRM，Customer Relationship Management)的討論會(huì)。其中主要范圍在討論分行客戶關(guān)系管理上的角色，以及應(yīng)用的機(jī)會(huì)，因?yàn)閰⒓尤藬?shù)眾多，多達(dá)70個(gè)以上的分行經(jīng)理，所求需求應(yīng)該很具代表性，筆者在此愿與各位分享：

一、分行普遍面臨的挑戰(zhàn)：

(一) 如何與鄰近的其它銀行區(qū)隔
在中國(guó)相當(dāng)多城市的銀行都集中在同一個(gè)區(qū)域，而大家所提的服務(wù)又是同質(zhì)，而且公司戶大多靠分行經(jīng)理或少數(shù)高階職員維系，對(duì)一般民眾則以存放業(yè)務(wù)為主，所以在個(gè)人金融上能做的實(shí)在不多。

(二) 對(duì)客戶了解不夠
當(dāng)某個(gè)客戶有興趣做一些投資理財(cái)時(shí)，會(huì)到貴賓理財(cái)室詢問(wèn)行員的建議，但是行員在對(duì)客戶的理財(cái)偏好及能力完全沒(méi)概念時(shí)，只好拿起柜子上最近主推的產(chǎn)品「推銷」給客戶，所以客戶不滿意，行員也覺(jué)得很「不專業(yè)」。

(三) 不知道應(yīng)該找誰(shuí)
這是另外一個(gè)很普遍的現(xiàn)象，過(guò)去行員都是坐在家里等客戶，WTO開(kāi)放后，新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)產(chǎn)生，所以要有新的做法，銀行的主管們都希望行員能夠「走出去」，更主動(dòng)的與客戶接觸，但是行員們有大因難是—─今天應(yīng)該聯(lián)絡(luò)誰(shuí)？談什么呢？又例如：美國(guó)聯(lián)準(zhǔn)會(huì)今天又降息一碼，我應(yīng)該找誰(shuí)？
在這種情況下，即使銀行總部，如何花力氣投資于CRM上效果都極其有限，因?yàn)檎浙y行一般的經(jīng)驗(yàn)VIP都在分行，所以分行是個(gè)極其重要的管道來(lái)實(shí)施CRM。

二、分行CRM的思考范圍與方向

　以下幾個(gè)方向是筆者認(rèn)為，分行在推行CRM時(shí)應(yīng)該考慮的范圍或應(yīng)該做的事：

(一)客戶分級(jí)
分行應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)上以存款大小為客戶等級(jí)的做法，而以所有的商品綜合貢獻(xiàn)來(lái)對(duì)客戶分級(jí)，尤其WTO開(kāi)放后，金融機(jī)構(gòu)之界限將被打破，銀行賣(mài)的產(chǎn)品不再只是存放款，而是綜合性理財(cái)，所以銀行的對(duì)手可能是證券、保險(xiǎn)公司，所以客戶分級(jí)當(dāng)然必須以新的概念來(lái)做。

(二)不同等級(jí)客戶的策略重點(diǎn)不同
這時(shí)客戶策略應(yīng)分為二個(gè)角度：(1)客戶貢獻(xiàn)(2)客戶周轉(zhuǎn)率。貢獻(xiàn)度高的客戶當(dāng)然值得重視，但更須同時(shí)小心他的周轉(zhuǎn)率，因?yàn)閷?shí)證資料顯示周轉(zhuǎn)率高、帳戶愈多、這名客戶愈忠心(RFM分析常被用于此)，所以對(duì)于「高貢獻(xiàn)、高周轉(zhuǎn)率者」，銀行的對(duì)策是如何讓他更有效率的理財(cái)，所以快速、立即的市場(chǎng)消息，對(duì)這些人是最重要的。另一種是「高貢獻(xiàn)、低周轉(zhuǎn)者」，銀行的策略就是如何刺激他的其它理財(cái)需求，讓他活用存款，如此才能提高客戶與銀行雙方的收益。對(duì)于「低貢獻(xiàn)、高周轉(zhuǎn)率」的客戶，很可能是讓銀行賠錢(qián)的客戶，就應(yīng)該鼓勵(lì)他們多用自動(dòng)化系統(tǒng)，以降低服務(wù)成本。

(三)掌握個(gè)別客戶的需求
接著可以用關(guān)聯(lián)分析來(lái)看看不同金融商品之間的購(gòu)買(mǎi)關(guān)系，以及個(gè)別投資者個(gè)別可接受的風(fēng)險(xiǎn)程度，就此決定個(gè)別客戶消費(fèi)機(jī)會(huì)。

三、分行CRM執(zhí)行的方向

　當(dāng)分行掌握了個(gè)別客戶的特性與需求后，接著要考慮的事就是如何執(zhí)行，在執(zhí)行上一般可分為主動(dòng)出擊(Outbound)與被動(dòng)處理(Inbound)。

(一)主動(dòng)出擊 應(yīng)該制定一套作業(yè)準(zhǔn)則，并以計(jì)算機(jī)系統(tǒng)來(lái)控管，例如：
1.客戶涵蓋排程(Coverage Plan)：銀行應(yīng)該訂出不同等級(jí)的客戶，應(yīng)該多久聯(lián)絡(luò)一次，或是當(dāng)那些外在因素變動(dòng)(例如：利率降低)可能會(huì)影響到那些金融商品，所以應(yīng)該聯(lián)絡(luò)那些客戶，以讓客戶及時(shí)調(diào)整現(xiàn)有的投資組合。
2.項(xiàng)目銷售(Campaign Execution)：當(dāng)分行人員處理完排程之后，在剩余的時(shí)間可以再拿來(lái)執(zhí)行特定項(xiàng)目之推廣與銷售，以進(jìn)一步增加收入。

(二)被動(dòng)處理
銀行應(yīng)該制定一個(gè)好的規(guī)則，并輔以計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，記錄并處理客戶上門(mén)時(shí)的詢問(wèn)，當(dāng)客戶真的打算購(gòu)買(mǎi)，這時(shí)通�？捎肧CV(Single Customer View單一客戶視野)，將客戶資料互動(dòng)資料與后端大計(jì)算機(jī)交易整合。分行理財(cái)人員可以直接下單，避免讓客戶有猶豫的機(jī)會(huì)。 　

總之，WTO后分行業(yè)務(wù)必將更多元化、動(dòng)態(tài)化、主動(dòng)化、個(gè)人化，而不能像過(guò)去只在等客戶上門(mén)。

美國(guó)艾克國(guó)際公司供稿 CTI論壇編輯