客戶關(guān)系管理第12講
美國(guó)艾克公司總裁 胡興民
在一次金融產(chǎn)業(yè)座談會(huì)上，聽到許多金融業(yè)主管都很好奇問到資料探勘(Data Mining)可以為企業(yè)帶來的效用為何。這些信息部門主管都知道資料探勘對(duì)于企業(yè)的重要性，尤其在擁有超過數(shù)十萬客戶數(shù)的金融業(yè)，但是，他們最關(guān)心的焦點(diǎn)在于建置Data Mining所需的時(shí)間及費(fèi)用，最重要的還是「可以為企業(yè)帶來多少效益」。
在此與讀者分享曾經(jīng)輔導(dǎo)過的銀行案例，這家銀行的客戶數(shù)300～500萬，所營(yíng)業(yè)的金融商品與其它銀行一樣，包括一般存放款、投資(如基金、股票、債券)、保險(xiǎn)等，但是隨著消費(fèi)性金融商品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境，他們也面臨了如何提高現(xiàn)有客戶所帶來的利潤(rùn)的挑戰(zhàn)。
這家銀行總裁相信，80％的利潤(rùn)是來自于20％的VIP。因此，他把信息部主管找來，要求他在六個(gè)月內(nèi)讓六萬名最具潛力的客戶提升為VIP。結(jié)果，信息部門搜集了約50萬筆資料，這些客戶每月平均的存款超過新臺(tái)幣八十萬元。但問題是，若要按照傳統(tǒng)電話行銷方式，光是用電話聯(lián)絡(luò)名單上的客戶就需兩年的時(shí)間，這位信息主管心想，依照目前的狀況根本不可能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。其實(shí)，會(huì)造成這樣的結(jié)果也是因?yàn)檫^去的資料分析曠日費(fèi)時(shí)，同時(shí)缺乏具整合性的行銷與分析系統(tǒng)，這位信息部門主管也意識(shí)到他們面臨的極大挑戰(zhàn)，即是要如何有效率地找到最具有潛力的客戶，他們具有什么樣的特質(zhì)，以及他們?cè)诨鹜顿Y上通常會(huì)有什么樣的偏好。
這家銀行在導(dǎo)入CRM系統(tǒng)時(shí)，胡先生建議他先進(jìn)行以下三個(gè)步驟：重新定義VIP、找出獲利能力最高的20％的目標(biāo)客戶、以及分析這些人的年齡、地區(qū)、職業(yè)別等，推估其所得是否有做其它投資。再根據(jù)這三個(gè)特性重新篩選出客戶，制定行銷策略。結(jié)果客戶接受建議的比例提高了七倍。
相信有許多銀行高階主管都以為，存款最高的客戶就是VIP，實(shí)際上，仔細(xì)去分析銀行的主要營(yíng)業(yè)收入，都是來自于辦理各種消費(fèi)金融商品的手續(xù)費(fèi)、放款利息收入、信用卡滯納金等。這些高存款的客戶把錢存在銀行的原因，就是銀行的風(fēng)險(xiǎn)最低，通常他們并不關(guān)心銀行所精心推出的各種促銷方案，也不熱衷這些金融商品，當(dāng)然能為銀行帶來額外收入的機(jī)率就會(huì)很低。
因此，在最初就錯(cuò)把存款額度高低作為VIP衡量標(biāo)準(zhǔn)，使得銀行在日后所制定與執(zhí)行的行銷方案，可能都徒勞無功或事倍功半。此外，80／20法則也在此分析過程中獲得驗(yàn)證，銀行80％的利潤(rùn)是來自于25％的VIP。再者，信息部門運(yùn)用CRM系統(tǒng)重新篩選出客戶，企業(yè)更能將資源集中在這些已確認(rèn)的目標(biāo)客戶上，制定出合適并有吸引力的行銷活動(dòng)，以更有效地刺激目標(biāo)客戶的消費(fèi)。
(未完待續(xù))
美國(guó)艾克國(guó)際科技有限公司介紹：
美國(guó)艾克(AKuP International Inc.)是亞洲地區(qū)eCRM的領(lǐng)導(dǎo)者。公司總部設(shè)在全球知名的美國(guó)高科技硅谷(Silicon Valley) - 圣荷西市(San Jose)。
隨著客戶關(guān)系管理市場(chǎng)逐漸沸騰，共有來自中國(guó)大陸、香港、新加坡、臺(tái)灣等國(guó)家或地區(qū)的二十多個(gè)不同產(chǎn)業(yè)具代表性的客戶簽約采用美國(guó)艾克國(guó)際的『實(shí)時(shí)性，一對(duì)一行銷』( RT-OTO，Real-Time One To One )解決方案－eNterprise I。這些行業(yè)包括：銀行、證券、保險(xiǎn)、郵購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)商城、ISP 、網(wǎng)絡(luò)書店、房屋中介、證券投顧、軟件銷售服務(wù)、旅游、運(yùn)輸業(yè)、電子交易市集、人力中介、委外服務(wù)等。目前在大陸地區(qū)上海好孩子、華夏證券、中行青島分行、杭州新利等企業(yè)都已經(jīng)成功的導(dǎo)入了由美國(guó)艾克提供的CRM軟件。
美國(guó)艾克供稿 CTI論壇編輯 2001/05/31
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