服飾流通業(yè)導入數(shù)據(jù)庫營銷實作
2005/12/02
服飾流通業(yè)在國內(nèi)占有相當大的市場，不信的話，到百貨公司逛一圈，林立的專柜，各式各樣的品牌，，應有盡有，但也是因為競爭激烈，導致營運不易，為了保持產(chǎn)品競爭力，各家廠商均費盡心思地引進琳瑯滿目的新產(chǎn)品，但是營銷活動卻受限于百貨公司，彈性受到限制，因此發(fā)展數(shù)據(jù)庫營銷成為服飾流通業(yè)的秘密武器，此篇文章是以服飾流通業(yè)作例子，告知各位如何導入數(shù)據(jù)庫營銷，讀者可略加變化，即可套用至其它相關行業(yè)別。
[ 范例公司背景介紹 ]
絕美服飾有限公司，連鎖名牌服飾代理商，全省共有三十個直營專柜，共有三個品牌，分別為：
1. 高級女裝
2. 少女服飾
3. 服飾配件
目前各營業(yè)點都有計算機聯(lián)機，專柜小姐每天于營業(yè)結(jié)束時，將銷貨狀況傳回總公司，總公司會依銷售狀況，補充或調(diào)度商品。
[ 導入步驟一 ] 了解現(xiàn)狀及確定目標
數(shù)據(jù)庫營銷導入的第一步驟是檢視自我現(xiàn)狀及確定方向，你必須先了解營銷對象是哪些人？營銷通路有哪些？銷售的產(chǎn)品屬性為何？采取何種營銷模式？客戶的忠誠度如何？現(xiàn)在的信息系統(tǒng)是否能支持營銷活動？
在本例中，該服飾代理商的營銷通路為全省三十個百貨公司專柜，產(chǎn)品屬性為女裝和配件，平時只有跟著百貨公司的活動才有折扣，廣告活動均由總公司發(fā)起，而各地區(qū)專柜則配合促銷，根據(jù)專柜小姐的反應，客戶重復購買的機會很高，但是由
于專柜 小姐的流動率高以及客戶關系完全掌握 于專柜 小姐身上，當專柜小姐離職后，客戶數(shù)據(jù)便隨之流失 。
在了解自身條件后，便是要清楚自己想要達到什么目標，絕美服飾的主要目標是藉由數(shù)據(jù)庫營銷來了解客戶之消費習慣，及維持與客戶之關系，開發(fā)新的通路，并且可測試各種市場促銷活動，將所獲得的信息轉(zhuǎn)換為有效的營銷活動。
[ 導入步驟二 ] 客戶資料搜集并整理
由于數(shù)據(jù)庫營銷的核心并非「交易」而是「客戶」，因此在實際動作中，第一要務就是搜集客戶資料，為達到這個目的，服飾業(yè)最常見的方法就是發(fā)行會員卡，客戶在首次交易時
, 請他們填上基本數(shù)據(jù)，并且提供累積積點的優(yōu)惠，當客戶每次交易時，均可依該次交易金額，獲取相當?shù)狞c數(shù)，若點數(shù)到達挑戰(zhàn)目標，便可以換取正式的會員卡。
這樣的營銷活動，我想大伙可是耳熟能詳，但是表面上或許相似，內(nèi)在的精神才是真正的精髓，有很多廠商發(fā)行會員卡，只是為了提供折扣給客戶，并不會將客戶交易信息回饋到數(shù)據(jù)庫中，客戶只需于結(jié)帳時展示會員卡，即可獲取折扣，但是店員結(jié)帳時，并不須將會員卡編號輸入系統(tǒng)中，如此一來，總公司將只知道每天有多少交易，而不清楚哪些客戶曾經(jīng)來消費過，當然你也永遠不會了解到底哪些人是你的忠誠客戶？也不可能達到數(shù)據(jù)庫營銷的目的。因此，如果你想讓數(shù)據(jù)庫營銷真正發(fā)揮效力，客戶數(shù)據(jù)與交易系統(tǒng)的結(jié)合是絕對必要的。
對于范例中的絕美服飾有限公司，我們也開始發(fā)出 VIP 會員卡，客戶初次交易，便請他填上個人基本資料，并且發(fā)給他一張累積卡，此后每次消費時，如有展示累積卡，專柜小姐會將該累積卡號輸入交易系統(tǒng)中，并且在累積卡上蓋章，當客戶在一年內(nèi)消費滿兩萬元，即可換取正式的會員卡，當客戶擁有正式的會員卡時，除了可以收到公司每季的新裝型錄，受邀參觀新裝發(fā)表服裝秀之外，在結(jié)帳時展示
VIP 會員卡，專柜小姐亦會將卡號輸入銷貨系統(tǒng)中，客戶便可享受九折的優(yōu)惠。
在這里，我們遇到一個問題：如何保證營銷數(shù)據(jù)庫中的客戶數(shù)據(jù)不重復？在臺灣地區(qū)姓名重復的機率相當高，你怎么知道數(shù)據(jù)庫中那 150 個「陳美惠」是不是同一個人？同名同姓而不同地址有可能是不同的客戶，也可能是公司地址和住家地址的差異，因此我們必須找一個獨一無二的關鍵值，有人說；身份證字號不應該重復吧？可是客戶愿意給你嗎？在過去的經(jīng)驗中，有許多的客戶不愿意提供隱私的數(shù)據(jù)，而且臺灣的戶政系統(tǒng)還是有身份證字號重復的情形發(fā)生，為了解決這個問題，我們可以采用下列方法來剔除重復的客戶：
若客戶資料中有身份證字號的，核對「身份證字號」及「姓名」
沒身份證字號的，以「姓名＋出生年月日」當成關鍵值，來篩出重復的名單
如果連出生日期都沒有填的，開始核對「姓名＋電話」及 「姓名＋地址碼」 * 注 : 郵局對于每個有效地址，均有提供一組相對應的地址碼
就在我們準備面對挑戰(zhàn)時，才發(fā)現(xiàn)原來不愿提供身份證字號的人寥寥可數(shù)，也因此我們得到結(jié)論，當你的公司擁有的品牌形象愈佳時，客戶的信賴度就越高，自然會降低戒心，而提供更多的數(shù)據(jù)給你。
[ 導入步驟三 ] 數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)更新
接下來是信息部門的重頭戲，那就是將后端信息庫更新為適合數(shù)據(jù)庫營銷的架構(gòu)，系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)的系統(tǒng)并沒有太大的不同，但是客戶主文件卻與訂單主文件緊密相連，也就是說，你可以從單一客戶出發(fā)，了解他曾交易的次數(shù)、采購的產(chǎn)品種類、常去的營業(yè)點…等，當然你也可以從某個品牌倒推回來，了解該品牌客戶的分布狀況。
在這個階段里，「編碼」是很重要的關鍵，包含客戶編號、產(chǎn)品編號、品牌編號、活動編號…，這些編號皆須有意義，易于作業(yè)，而且絕對不可重復。
絕美服飾有限公司經(jīng)營已超過五年，透過各種營銷活動，已累積相當多的客戶資料，但是這并不能稱之為客戶數(shù)據(jù)庫，僅能算是客戶名單，為什么呢？
因為我們只知道客戶個人基本數(shù)據(jù)，卻無法了解該客戶與本公司的完整互動，我們不知道他到底消費過幾次？多久來一次？每次消費金額是多少？到過哪些營業(yè)點消費？喜歡買些什么？
為了得到這些答案，我們與信息部門合作，先將過去的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)更新重組，把整理過的客戶數(shù)據(jù)文件與交易數(shù)據(jù)文件連結(jié)，并將整個數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)改為以客戶數(shù)據(jù)文件為核心的結(jié)構(gòu)，并且局部修正了營業(yè)點所使用的銷貨系統(tǒng)，讓營業(yè)點的銷貨數(shù)據(jù)透過因特網(wǎng)直接連接回總公司的數(shù)據(jù)庫中，如此一來，我們便可以開始應用該數(shù)據(jù)庫來從事數(shù)據(jù)庫營銷。
[ 導入步驟四 ] 數(shù)據(jù)庫營銷開始運作
當你的信息操作系統(tǒng)能支持數(shù)據(jù)庫營銷后，該數(shù)據(jù)庫便開始正式運作，當數(shù)據(jù)越來越齊全的時候，就可以開始分析，并且將所得的信息回饋至下一次的營銷活動，由于篇幅所限，我將另行撰文詳述數(shù)據(jù)庫營銷的營銷運作方法。
絕美服飾自從營銷數(shù)據(jù)庫建立完成后，經(jīng)過一段時間的營運，便開始分析營運結(jié)果，分析報表中提供了下列的功能：
單一客戶銷售分析
促銷活動活動回應分析
客戶排行榜分析
零售點分析
地區(qū)消費行為分析
各百貨公司回應分析
年齡層消費分析
消費時段分析
VIP 客戶年齡層分析
客戶購買頻率分析
透過上述的分析報表，絕美服飾便可知道哪些客戶是高度忠誠的客戶，以 80/20 法則而言， 20% 的高度忠誠客戶可創(chuàng)造 80% 的營業(yè)收益，當然我們必須努力保持這些客戶的滿意度，因此所有的客戶回饋活動，皆須以這群客戶為優(yōu)先考慮。
除此之外，我們也可以開始開創(chuàng)其它直效營銷的通路，例如 : 直接信函、型錄、電話營銷、電子商務、廣播媒體、平面媒體…等，以求營業(yè)效益的最大化，并迅速擺脫眾多的市場競爭者。
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