首頁(yè)>>中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室專(zhuān)欄

《奧美的觀(guān)點(diǎn)》第四篇 行銷(xiāo)·直效行銷(xiāo)

周建輝 2005/12/02

　　每個(gè)人都上過(guò)超級(jí)市場(chǎng)，不知道你有沒(méi)有數(shù)過(guò)，牙膏有多少品牌，洗面乳有多少品牌，面紙有多少種……?幾乎每一種消費(fèi)品都有上百種的選擇，令消費(fèi)者目不暇接，試問(wèn)身為行銷(xiāo)工作或是廣告工作的我們，如何能使我們所從事的產(chǎn)品被消費(fèi)者看到，甚至采用?

　　很多人都知道一則行銷(xiāo)學(xué)上的鐵律：面對(duì)成熟期的市場(chǎng)，要使產(chǎn)品成功的關(guān)鍵即在于差義化的策略。其實(shí)差義化的概念背后，更重要的是要有競(jìng)爭(zhēng)性的觀(guān)點(diǎn)，所有的思考都必須基于競(jìng)爭(zhēng)上的考慮。本文的目的就是在于介紹一組較有系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)思考方式，作為所有工作者的參 考。

誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者?

　　競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)?這個(gè)問(wèn)題聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，其實(shí)并不容易，例如：統(tǒng)一鮮乳的競(jìng)爭(zhēng)者，除了光泉、味全外，克寧奶粉算不算?奔馳汽車(chē)是不是TOYOTA汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)者?MTV是否是電影市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者?旁氏洗面乳是否受到資生堂保養(yǎng)品的威脅……?諸如此類(lèi)的問(wèn)題， 主要的討論即在于競(jìng)爭(zhēng)者的界限到底是什么，以下有個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層次的概念，將有助于尋找競(jìng)爭(zhēng)者的思考。

　　這4個(gè)層次的概念可以先分清競(jìng)爭(zhēng)的范圍，至于到底要競(jìng)爭(zhēng)哪一個(gè)層次，例如鮮奶到底要不要把沖泡奶粉也列入考慮之類(lèi)的問(wèn)題，則有賴(lài)于行銷(xiāo)者的判斷了，然而這種判斷也有一些Check List可供思考上的參考：

競(jìng)爭(zhēng)層次的界定Check List：
  1. 當(dāng)價(jià)格升高，或是缺貨時(shí)，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其它牌?

  2. 是否能構(gòu)成足夠大的市場(chǎng)量?如果不夠，應(yīng)該擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)層次?

  3. 在通路上是否是在相近的位置?

  4. 消費(fèi)者在使用上是否有明顯的差異?

  5. 是否有新的競(jìng)爭(zhēng)層次的區(qū)分方式，足以使自己的特點(diǎn)更突出，更有競(jìng)爭(zhēng)力自己的競(jìng)爭(zhēng)地位是什么?
　　分析自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，首先要分析自己所在的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(industry structure)上的特征，其次再確認(rèn)出度量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的指標(biāo)來(lái)。

1什么叫做產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

　　產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的區(qū)分基本是以產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品差異化的程度及競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目多寡來(lái)區(qū)分的，大約可分出五種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：

a.完全獨(dú)占(Pure Monopoly)
　　在某個(gè)國(guó)家或地區(qū)內(nèi)只有一家能提供某種產(chǎn)品或服務(wù)，這種獨(dú)占可能是基于專(zhuān)利權(quán)、執(zhí)照許可、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、或是其他原因所造成的，例如裕隆汽車(chē)、中油、臺(tái)鐵等，獨(dú)占者將會(huì)尋求高利潤(rùn)的價(jià)格做法，而且也無(wú)所謂服務(wù)，更不做廣告，因?yàn)橄M(fèi)者別無(wú)選擇，也沒(méi)有替代品。如果有部分的替代或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，獨(dú)占者將會(huì)投資更多在科技上以強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或是想辦法增加進(jìn)入阻礙(Entry Barrier)以阻止競(jìng)爭(zhēng)者的加入。

b.完全寡占(Pure Oligopoly)
　　少數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者能提供無(wú)差異化的產(chǎn)品，例如石油、鋼鐵，任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都很難賣(mài)高于市價(jià)的價(jià)格，除非他能差異化自己的服務(wù)，如果別人也能在服務(wù)上做好，那惟一可以做的就只有降低成本了，通過(guò)生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，以求大量生產(chǎn)降低成本，進(jìn)而提高利潤(rùn)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力，像韓國(guó)的家電就應(yīng)用這個(gè)策略，以低價(jià)銷(xiāo)售全世界。

c.差異化寡占(Differentiated Oligopoly)
　　少數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者能提供具有差異化的產(chǎn)品，像汽車(chē)、相機(jī)，而這些差異可反應(yīng)在品質(zhì)上、式樣上、格調(diào)上、服務(wù)上，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都在努力尋求成為那一個(gè)特點(diǎn)上的領(lǐng)導(dǎo)者，教育消費(fèi)者 去喜歡那個(gè)特點(diǎn)，盡可能想在那個(gè)特點(diǎn)上去賺取較好的利潤(rùn)。

d.獨(dú)占性競(jìng)爭(zhēng)(Monopolistic Competition)
　　許多的競(jìng)爭(zhēng)者能提供具有差異性的產(chǎn)品或服務(wù)，像餐廳美容院， 這種競(jìng)爭(zhēng)者都把重點(diǎn)放在市場(chǎng)區(qū)隔上，企圖找到特有的消費(fèi)者，滿(mǎn)足其特有的需求，而提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力及獲利能力。

e.完全競(jìng)爭(zhēng)(Pure Competition)
　　許多的競(jìng)爭(zhēng)者能提高相當(dāng)同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)，像股市，因?yàn)闆](méi)有差異化的基礎(chǔ)，大家的價(jià)格都一樣，也沒(méi)有要做廣告，除非廣告可以產(chǎn)生心理上的差異，例如，香煙、啤酒就是這樣 ，如此便很接近獨(dú)占性競(jìng)爭(zhēng)了。競(jìng)爭(zhēng)者的獲利來(lái)源，即在于他們能創(chuàng)造更低的生產(chǎn)成本及通路上的優(yōu)勢(shì)。

2度量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的指標(biāo)

　　度量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的意思就是要去找出自己到底排行第幾，而其他的競(jìng)爭(zhēng)者到底有多強(qiáng)，最常用的就是市場(chǎng)占有率，誰(shuí)能在市場(chǎng)上具有最多的銷(xiāo)售量，自然競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)就最大，像口香糖中的箭牌，可是此外至少還有兩個(gè)指標(biāo)可以一起應(yīng)用。

度量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的三大指標(biāo)

市場(chǎng)占有率，即品牌的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量占總體市場(chǎng)量的比率
b.Top of Mind Unaided Awareness
　　在未提示下，消費(fèi)者第一提及的品牌知名度
c.Purchase Intention
　　在未提示下，占消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿第一位的比率

上述的3個(gè)指標(biāo)如果以下面的案例來(lái)模擬，可充分的了解其應(yīng)用的方式：

A品牌B品牌C品牌

品質(zhì)
普及率
服務(wù)

　　對(duì)A品牌而言：具有最高的占有率但是在下降中，而其下降的理由是因?yàn)門(mén)op of Mind 及Purchase Intention也在下降，A雖然產(chǎn)品品質(zhì)不錯(cuò)，但是通路及服務(wù)卻很差，是逐漸衰弱的原因。
對(duì)B品牌而言：B品牌不斷地在增加占有率，原因應(yīng)該是來(lái)自于消費(fèi)者的知名度及購(gòu)買(mǎi)意愿在策略上不斷促使升高所致。

　　對(duì)C品牌而言：似乎一直維持在低的占有率，Top Mind、Purchase Intention也不高，原因可能是因?yàn)槠焚|(zhì)及知名度都不高。

　　一般而言，能持續(xù)取得Top of Mind及Purchase Intention將自然而然地取得Market Share，這個(gè)原理就是：只要消費(fèi)者對(duì)該品牌的知名度及偏好度提高，購(gòu)買(mǎi)的可能性就自然會(huì)提高。

要采用什么競(jìng)爭(zhēng)策略?

　　競(jìng)爭(zhēng)策略最出名而普遍的說(shuō)法要算是Al Ries & Jack Trout的《行銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)》(Marketing Warfare)一書(shū)了，其中將戰(zhàn)爭(zhēng)策略分成四種，即防御戰(zhàn)、攻擊戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)及游擊戰(zhàn)，各基于自己的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)而決定所采取不同的策略。在此為了更精簡(jiǎn)出其精華，乃重新組織成防御及攻 擊兩個(gè)角度來(lái)介紹。

防御戰(zhàn)策略

　　通常防御策略是由市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)應(yīng)用，一般而言市場(chǎng)占有率最大而且約在40%以上者，可以算是領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)一個(gè)在市場(chǎng)上已經(jīng)是居老大位置的人來(lái)說(shuō)他要做的，最主要的有3項(xiàng)：

防御戰(zhàn)的3大策略
a.保證自己現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率
b.增加自己的市場(chǎng)占有率
c.擴(kuò)大整體市場(chǎng)量

如何保證現(xiàn)有市場(chǎng)占有率

　　對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者而言，如逆水行舟，不進(jìn)則退，如果對(duì)于其他品牌的攻擊，沒(méi)有適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，將會(huì)逐步地失去自己的地盤(pán)，而采取的反應(yīng)大致有：
  1. 創(chuàng)新策略：先發(fā)制人，不斷地開(kāi)發(fā)研究，提高產(chǎn)品價(jià)值，瓦解競(jìng)爭(zhēng)的攻勢(shì)。

  2. 防御策略：在面臨競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品項(xiàng)目上，保持其價(jià)格的合理性，增加產(chǎn)品線(xiàn)的豐富性，加強(qiáng)貨架占有率等，以阻止競(jìng)爭(zhēng)者入侵。

  3. 對(duì)抗策略：當(dāng)面對(duì)具有侵略性的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，應(yīng)該立刻給予直接而快速的回應(yīng)，像舒潔面紙面對(duì)柔情200的攻擊便予以適當(dāng)反應(yīng)。
如何增加自己的市場(chǎng)占有率

　　市場(chǎng)占有率的擴(kuò)張對(duì)于占有率在40%以下的公司而言是個(gè)健康的想法，而且能認(rèn)生產(chǎn)規(guī)模的效率而增加利潤(rùn)，可是對(duì)于占有率已經(jīng)是40%以上的領(lǐng)導(dǎo)者，其擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的成本是相當(dāng)昂貴的，因?yàn)榭赡芤呀?jīng)超過(guò)了最適宜的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，任何銷(xiāo)售量的增加，成本將相對(duì)的增加， 利潤(rùn)也就下降了。

如何擴(kuò)大整體市場(chǎng)量

　　對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者而言，其實(shí)最好的策略，就是跟自己競(jìng)爭(zhēng)，藉此以擴(kuò)大整體市場(chǎng)。

  • 增加新的使用者(new users)：想辦法找出其他可能的使用者，例如一個(gè)香水制造商可設(shè)法說(shuō)服那些不使用香水的女人來(lái)使用(這叫滲透策略)，或是說(shuō)服男人也用香水(這叫新市場(chǎng)策略)，或是銷(xiāo)售到其他地區(qū)(這叫地理擴(kuò)張策略)。

  • 增加新的用法(new uses)：另一個(gè)方法就是為現(xiàn)在的產(chǎn)品找到新的使用方法，像Cereal在美國(guó)，早餐時(shí)泡鮮乳食用已經(jīng)是相當(dāng)普及，去教育消費(fèi)者干吃當(dāng)做零食，就是這種 策略。

  • 增加更多的使用量(more usage)：通過(guò)廣告的操作，可以教育消費(fèi)者改變使用上的習(xí)慣，例如沙威隆如果直接使用，不加稀釋更具有消毒作用，可消毒傷口等……，教育消費(fèi)者使用量上的增加。


    • 攻擊戰(zhàn)策略

    　　攻擊戰(zhàn)是指除了領(lǐng)導(dǎo)者以外的競(jìng)爭(zhēng)者，為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率所采用的做法，它適用于第二、第三品牌，甚至是新加入的小品牌、新品牌，最重要的先確認(rèn)自己的實(shí)力，確認(rèn)對(duì)手的實(shí)力，再去考慮一種最適當(dāng)?shù)膽?zhàn)術(shù)。

    攻擊戰(zhàn)的4大策略
    a.正面攻擊——正面硬碰硬
    b.側(cè)習(xí)攻擊——攻擊弱點(diǎn)，乘勝追擊
    c.圍堵攻擊——點(diǎn)線(xiàn)面，局部圍剿
    d.游擊攻擊——打了就跑

    a.正面攻擊
    　　所謂正面攻擊，就是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)點(diǎn)，也采取同樣的訴求及做法，可以在廣告量上去硬碰硬，例如奔馳強(qiáng)調(diào)安全，我也強(qiáng)調(diào)安全，光泉鮮奶100%純鮮奶，我也講100%純鮮奶，訴求相同，這種戰(zhàn)法因?yàn)榉烙咭造o制動(dòng)，占有優(yōu)勢(shì)，所以必須以更多的戰(zhàn)斗力去攻占，一般而言必須3倍以上，也就是如果以廣告量而言，大概要3倍的廣告量，這個(gè)戰(zhàn)法雖然直接，卻要很謹(jǐn)慎，因?yàn)楹軅獨(dú)狻?br>
    b.側(cè)翼攻擊
    　　側(cè)翼攻擊幾乎是攻擊戰(zhàn)術(shù)中最重要的戰(zhàn)法，也正是行銷(xiāo)中，所謂尋找市場(chǎng)利益(niche)的思考方式。

    側(cè)翼攻擊的3大原則
    　　在側(cè)翼攻擊的思考中，最重要的是先將市場(chǎng)區(qū)隔化，并尋找出其中的一區(qū)隔，是對(duì)手較為弱勢(shì)，而該區(qū)隔中，我們的產(chǎn)品正足以發(fā)揮優(yōu)點(diǎn)，以此為訴求點(diǎn)，集中火力，占據(jù)該區(qū)隔中的第一位，以下有諸多方式可供參考：
    c.圍堵攻擊
    　　圍堵攻擊的精神在于同時(shí)在許多戰(zhàn)場(chǎng)引發(fā)攻擊，利用局部的勝利去爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率的增加，例如在鮮乳市場(chǎng)，可以在百貨公司利用SP增加銷(xiāo)售，也同時(shí)去攻占軍公教市場(chǎng)，也同時(shí)推出低脂鮮乳吸引女性消費(fèi)者等，利用點(diǎn)構(gòu)成面，再造就優(yōu)勝情勢(shì)。

    d.游擊攻擊
    　　游擊戰(zhàn)通常是適用于較小，較年輕的新的品牌，因?yàn)楸旧淼馁Y源有限，在市場(chǎng)也沒(méi)有很大的基礎(chǔ)，可是最重要的優(yōu)點(diǎn)就是養(yǎng)活自己很容易，所以在運(yùn)用上，只要有機(jī)可乘，即可打了就跑，例如，局部地區(qū)的促銷(xiāo)活動(dòng)，就是這種做法。

    命中目標(biāo)群的新行銷(xiāo)利器：

    直效行銷(xiāo)

    黃復(fù)華
    　　最近這幾年在臺(tái)灣地區(qū)，在產(chǎn)業(yè)、傳播及廣告業(yè)界中，大家開(kāi)始提到一個(gè)新的名詞“直效行銷(xiāo)”(Direct Marketing)。對(duì)于這個(gè)新術(shù)語(yǔ)，不同的背景，則產(chǎn)生不同的認(rèn)知：

    　　產(chǎn)業(yè)界：一種行銷(xiāo)傳播的途徑，銷(xiāo)售的渠道。
    　　廣告界：直接反應(yīng)廣告，是廣告方式之一。
    　　名單業(yè)：直接信函廣告，俗稱(chēng)“DM”。

    上述的認(rèn)知，或多或少，都描述了一部份的“直效行銷(xiāo)”的概念。但是，想要一窺全貌，做全盤(pán)深　　入的說(shuō)明，則很難在短期內(nèi)，以有限的篇幅達(dá)成。所以，我打算以系列性的方式，為大家介紹這個(gè)——現(xiàn)在、未來(lái)的新行銷(xiāo)工具——直效行銷(xiāo)。

    　　國(guó)外的發(fā)展歷程，足堪借鑒。直效行銷(xiāo)在國(guó)外的發(fā)展，大約已有50年以上的歷史了，大概可分3個(gè)階段：

    郵購(gòu)時(shí)期
    　　最早是以郵購(gòu)、型錄銷(xiāo)售的形式出現(xiàn)。有一些廠(chǎng)商，或因產(chǎn)品適合寄送，或因通路建立費(fèi)時(shí)費(fèi)力，或因競(jìng)爭(zhēng)壓力，或因地幅廣大，消費(fèi)者不方便購(gòu)買(mǎi)，或因較冷門(mén)產(chǎn)品，只有特別族群 有興趣等等，則利用廣告，提供郵購(gòu)，以達(dá)成銷(xiāo)售。

    　　慢慢地，藉著對(duì)顧客的接觸與了解，他們發(fā)現(xiàn)：如果王太太購(gòu)買(mǎi)了一些家庭日用品，那么，她對(duì)其他的家庭用品、小孩用品、個(gè)人化妝保養(yǎng)品等，也會(huì)有需求。如此則漸漸演進(jìn)到“型錄銷(xiāo)售”，也就是橫向式的產(chǎn)品擴(kuò)張策略。到現(xiàn)在，已有極多的公司，專(zhuān)注于此一領(lǐng)域的發(fā)展，而涵蓋面非常廣泛。

    　　此一時(shí)期的重要特質(zhì)是，業(yè)者們累積了相當(dāng)豐富的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。例如：媒體的選擇、版面的大小、刊登的時(shí)間、優(yōu)惠的方式及付款方法，均直接影響到媒體廣告郵購(gòu)的成敗。而產(chǎn)品的選 擇、搭配、價(jià)格、付款、送貨、方便性及如何訴求，刺激購(gòu)買(mǎi)欲等則直接關(guān)系到型錄銷(xiāo)售的好壞。

    行 銷(xiāo) · 直 效 行 銷(xiāo) 行 銷(xiāo) · 直 效 行 銷(xiāo)

  • 其他行業(yè)開(kāi)始應(yīng)用

    • 　　由于受到了郵購(gòu)行業(yè)的刺激，一些沒(méi)有透過(guò)中間商(批發(fā)、零售)的行業(yè)，例如：出版業(yè)及金融業(yè)，也開(kāi)始慎重思考這個(gè)主意——直接與顧客打交道——對(duì)他們的影響。而從開(kāi)始采用這項(xiàng)概念到現(xiàn)在，一直堅(jiān)持直效行銷(xiāo)的理念，而不斷地求新求變，最著名的當(dāng)屬百貨業(yè)的Sears，金融業(yè)的American Express,及出版業(yè)的Reader's Digest。而這些世界著名品牌的投入，造成了兩個(gè)深遠(yuǎn)的意義。
    1. 一流人才深入鉆研，使得原本僅為“銷(xiāo)售渠道”的概念，逐漸成長(zhǎng)為全面性、較完整的行銷(xiāo)理念。

    2. 產(chǎn)生了極佳的示范作用，也慢慢地得到了各行各業(yè)的重視。相繼的，坊間有專(zhuān)門(mén)討論的文章、書(shū)籍出現(xiàn)，有的廠(chǎng)商亦采用此種行銷(xiāo)方式，有人投入相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，奧美即是第一個(gè)設(shè)置此項(xiàng)服務(wù)的代理商。

  • 百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的現(xiàn)在

    • 　　感謝電腦科技的快速發(fā)展，使得資料處理的速度大為提升，而儲(chǔ)存資料的成本及各項(xiàng)軟、硬件的價(jià)格也愈來(lái)愈低。以前受限于電腦的大量投資，及人力無(wú)法處理大量資料的困境均已成為過(guò)去。而使得整個(gè)“直效行銷(xiāo)”的理念，越近于完整。

    　　現(xiàn)在，常聽(tīng)到、看到的同義名詞有：整合性行銷(xiāo)(Integrated Marketing)、資料庫(kù)行銷(xiāo)(Database Marketing)、Relationship Marketing、動(dòng)態(tài)性行銷(xiāo)(Dynamic Marketing)等，以及附屬于這股主流的電話(huà)行銷(xiāo)(Telemarketing)。

  • 什么是直效行銷(xiāo)?

    • 　　這些名詞，基本上，都是“直效行銷(xiāo)”的同義字，只是著眼點(diǎn)不同，故有不同的說(shuō)法。然而，想要給這頭巨象簡(jiǎn)單的下個(gè)定義，確非易事。奧美直效行銷(xiāo)公司的國(guó)際副總裁——錐頓

    博德先生如是說(shuō)：
    　　直效行銷(xiāo)就是運(yùn)用任何的行銷(xiāo)傳播活動(dòng)(廣告、公關(guān)、促銷(xiāo))，將目標(biāo)對(duì)象群界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上，并與他開(kāi)展、建立一對(duì)一的直接關(guān)系。

    　　所以，簡(jiǎn)單地說(shuō)，我們是透過(guò)“個(gè)人化”的接觸方式，與目標(biāo)對(duì)象建立長(zhǎng)期的關(guān)系。藉由持續(xù)的接觸與溝通，目標(biāo)對(duì)象會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品及公司有更深入的了解，進(jìn)而提高對(duì)我們的信心，增加購(gòu)買(mǎi)率及忠誠(chéng)度。而我們也會(huì)更了解目標(biāo)對(duì)象的需求，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。

    　　在這樣的良性循環(huán)下，想要在市場(chǎng)上打場(chǎng)漂亮的勝仗，雖然不是一蹴可及，但絕對(duì)是指日可待。

    　　看了前面的說(shuō)明，再就下列3項(xiàng)一般人最容易誤解的概念予以澄清，這樣，你就可以很快地 了解它們彼此的差異。

    直接信函(Direct Mail)

    　　它是利用廠(chǎng)商擁有的，或選擇租用的名單，將特定的訊息寄達(dá)目標(biāo)對(duì)象的工具。

    直接反應(yīng)廣告(Direct Response Advertising)
    　　它是利用一般廣告的形式，但是以刺激閱讀者立刻產(chǎn)生興趣，并利用回復(fù)的設(shè)計(jì)，當(dāng)下反應(yīng)為最主要廣告目標(biāo)的方法或技巧。

    　　就應(yīng)用層面而言，這兩項(xiàng)均屬于直效行銷(xiāo)的操作范圍。然而，就整體觀(guān)念而言，直效行銷(xiāo)是一套完整的行銷(xiāo)、傳播理念，其間有極大的不同。

    多層式傳銷(xiāo)

    　　在臺(tái)灣地區(qū)，因?yàn)橐郧坝胁恍I(yè)者，所以得了個(gè)渾名“老鼠會(huì)”。其實(shí)，它是打破了原來(lái)的通路結(jié)構(gòu)，不以批發(fā)、零售的方式販?zhǔn)�，而將消費(fèi)者、使用者、推廣者的角色重疊的一種行銷(xiāo)方式，可以說(shuō)是通路引發(fā)的行銷(xiāo)大創(chuàng)意。直銷(xiāo)業(yè)者中，以安利(Amway)、雅芳(Avon)最為著名。然而，在思考、理念、執(zhí)行層面上，直效行銷(xiāo)與直銷(xiāo)完全不同。

    行銷(xiāo)學(xué)中的理念，要如何落實(shí)?

    　　著名的哈佛學(xué)者Theodore Levitt認(rèn)為任何商業(yè)的目標(biāo)，不應(yīng)該僅僅是為了賺錢(qián)，而是去創(chuàng)造顧客并保有顧客。前者，只有最終希望達(dá)成的結(jié)果，而后者，則點(diǎn)明了長(zhǎng)期成功的不二法門(mén)。

    　　管理大師Peter Drucker則認(rèn)為“行銷(xiāo)”真正該努力的方向是：盡力地去了解消費(fèi)者，以致 于我們的產(chǎn)品會(huì)完全符合他們的需要，口碑好，自己會(huì)賣(mài)，從而減低了銷(xiāo)售方面的需求。這真的是行銷(xiāo)的最高境界。

    　　在目前的行銷(xiāo)實(shí)務(wù)上，由于無(wú)法將顧客群及非顧客群(潛在顧客，非潛在顧客)做有效的區(qū)隔。所以，一般而言，皆運(yùn)用大眾媒體廣告，刺激需求，以達(dá)到創(chuàng)造顧客的目的，至于保有顧客，則較無(wú)法兼顧。

    　　值得注意的是，除了少數(shù)是生命周期很長(zhǎng)的產(chǎn)品(如房地產(chǎn))，是否再次購(gòu)買(mǎi)，亦即品牌忠誠(chéng)度，對(duì)于業(yè)績(jī)的消長(zhǎng)至為重要。而就投資的成本效益而言，老顧客永遠(yuǎn)是你最好的潛在顧客，因?yàn)橐f(shuō)服一個(gè)從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)你的商品的人去購(gòu)買(mǎi)，遠(yuǎn)比要求老顧客再次購(gòu)買(mǎi)，要困難得多 。

    　　而這些難題，均可運(yùn)用直效行銷(xiāo)而輕易達(dá)成。因?yàn)橥ㄟ^(guò)它，廠(chǎng)商與目標(biāo)對(duì)象的溝通，不是以媒體的涵蓋面為基礎(chǔ)，而是以“個(gè)人”為單位。因此，你可以任意區(qū)隔、組合市場(chǎng)擬定策略，傳送最有效的訊息給特定的區(qū)隔，而藉由廠(chǎng)商、消費(fèi)者兩者之間的良性互動(dòng)模式，來(lái)提升產(chǎn)品及服務(wù)，也創(chuàng)造了更高的收益。

    他們能，你為什么不可以?

    黃復(fù)華

    　　目前在國(guó)外各行各業(yè)運(yùn)用直效行銷(xiāo)已相當(dāng)廣泛，而其中一些業(yè)別，例如：郵購(gòu)、出版業(yè)、金融服務(wù)等，更是以直效行銷(xiāo)為其企業(yè)發(fā)展、行銷(xiāo)計(jì)劃的重心。我將特別舉出一些大家熟 悉的業(yè)別來(lái)予以說(shuō)明。

  • 連鎖旅館業(yè)

    • 　　某家著名的旅館業(yè)者，幾乎在美國(guó)各大城市均有連鎖店。他們發(fā)現(xiàn)，某位客人這一次因?yàn)楣鲁霾钭≡诼迳即壏值辏乱淮我灿锌赡軙?huì)去紐約或芝加哥。如果能強(qiáng)化與顧客間的關(guān)系，進(jìn)而培養(yǎng)出對(duì)該連鎖店的忠誠(chéng)度，那么對(duì)未來(lái)整體的生意會(huì)有極大的影響。因此，發(fā)展出了一個(gè)“常住旅客”系統(tǒng)。

    　　首先，他們開(kāi)始收集旅客的基本資料。通過(guò)問(wèn)卷取得其他相關(guān)資料，再經(jīng)由航空公司取得有關(guān)旅行的過(guò)去資料，例如：起始/到達(dá)城市、搭乘次數(shù)、客艙等級(jí)、時(shí)間及在外住宿天數(shù) 等。

    　　其次，某些不足的資料，再經(jīng)由與信用卡公司連線(xiàn)，并得知該旅客的消費(fèi)形態(tài)及信用狀況。

    　　最后，他們把所有的旅客資料存放于電腦，發(fā)展出資料庫(kù)系統(tǒng)管理，分析資料，并予以區(qū)隔化。他們也將此電腦中心連線(xiàn)至每一個(gè)分店的訂位系統(tǒng)及旅客服務(wù)中心。所以，每一分店均可充分了解該旅客的特性、喜好。

    　　每一位旅客均收到一張彩色編碼的識(shí)別卡(以區(qū)別其消費(fèi)等級(jí)，并享受特別優(yōu)惠)，他在任何一家分店的消費(fèi)活動(dòng)，均通過(guò)連線(xiàn)，隨時(shí)于主電腦中更新。當(dāng)消費(fèi)累積至一定程度，則自動(dòng)換發(fā)新卡，享受更多的優(yōu)待。

    　　該系統(tǒng)也自動(dòng)寄發(fā)感謝信函、問(wèn)卷，測(cè)量對(duì)優(yōu)惠的回應(yīng)，協(xié)助地區(qū)性分店測(cè)試其行銷(xiāo)活動(dòng)，并評(píng)估整體系統(tǒng)的績(jī)效。結(jié)果顯示，成效遠(yuǎn)大于原來(lái)的預(yù)期，它成功地協(xié)助該公司突破瓶頸，開(kāi)創(chuàng)新機(jī)。

  • 汽車(chē)業(yè)


    • 　　英國(guó)最大的汽車(chē)制造業(yè)者Austin Rover，可能是全世界最早開(kāi)始運(yùn)用直效行銷(xiāo)的業(yè)者。在諸多的行銷(xiāo)活動(dòng)中，有一個(gè)著名的案例——The Catalyst Project。

    　　為了了解車(chē)主“什么時(shí)候”打算換車(chē)，以及會(huì)考慮“哪些車(chē)種”，他們發(fā)展了一本叫“Catalyst”的雜志，使Austin有機(jī)會(huì)與現(xiàn)有車(chē)主及潛在車(chē)主維持持續(xù)溝通的渠道。

    　　你如果有興趣，需要填回一張問(wèn)卷：有關(guān)現(xiàn)在座車(chē)，未來(lái)?yè)Q車(chē)計(jì)劃(時(shí)間、預(yù)算、車(chē)種……等)。同時(shí)，該雜志提供數(shù)個(gè)不同主題的版本，你可以依自己興趣選擇。

    　　問(wèn)卷資料取得，經(jīng)過(guò)資料庫(kù)處理及與經(jīng)銷(xiāo)商連線(xiàn)，即可推動(dòng)后續(xù)性的業(yè)務(wù)活動(dòng)，例如：業(yè)務(wù)代表拜訪(fǎng)、直接函件等。

    　　而當(dāng)某車(chē)主確定購(gòu)買(mǎi)后，他們也利用資料庫(kù)發(fā)動(dòng)一系列“建立關(guān)系”的活動(dòng)，以提升忠誠(chéng)度，改善作業(yè)體質(zhì)，來(lái)迎接下一次的購(gòu)買(mǎi)。

  • 唱片業(yè)


    • 　　想一想，在過(guò)去，甚至是現(xiàn)在，你是如何購(gòu)買(mǎi)唱片、錄音帶或是CD的?大概的過(guò)程是：經(jīng)由媒體“被歌打到”后(例如：收音機(jī)、電視等)，覺(jué)得不錯(cuò)，等哪天有空上街再去買(mǎi)(如果你還記得的話(huà)!)。對(duì)于唱片業(yè)者而言，最大的挑戰(zhàn)，就是在“等”和“忘”這兩個(gè)字，在其中，他們失去了許多生意。而美國(guó)的各大唱片業(yè)者的解決方式是運(yùn)用直效行銷(xiāo)，化被動(dòng)打歌為主動(dòng)促銷(xiāo)，化消極等待為積極提醒，而具體的作法，就是組織會(huì)員俱樂(lè)部。

    　　首先，在各大選擇性的媒體刊登“直接反應(yīng)廣告”，以極優(yōu)惠的價(jià)格吸引你第一次購(gòu)買(mǎi)(例如：以一張的價(jià)格可以買(mǎi)到5張，很難不心動(dòng)吧?)，你惟一的義務(wù)是在未來(lái)一年內(nèi)，以零售價(jià)購(gòu)買(mǎi)另外5張。

    　　當(dāng)你利用Coupon填入寄回后，不久你就收到了那些喜歡的CD，及一份簡(jiǎn)單的問(wèn)卷，有關(guān)喜歡的音樂(lè)類(lèi)型，歌星/合唱團(tuán)等。然后，你就會(huì)經(jīng)常性的收到那些你選擇的類(lèi)別，如果你喜歡就留下，不喜歡就退回。很快地，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)那5張的義務(wù)早就超過(guò)了。

    　　很聰明的點(diǎn)子，對(duì)不?對(duì)業(yè)者而言，不讓消費(fèi)者有“忘記”的機(jī)會(huì)，肯定增加銷(xiāo)售。而非常清楚的掌握住每個(gè)顧客的口味，也對(duì)未來(lái)的發(fā)行方向有實(shí)質(zhì)的參考。而對(duì)消費(fèi)者而言，最大的好處是優(yōu)惠及方便，只要是喜歡且在預(yù)算之內(nèi)，又何樂(lè)不為呢?


    　　另外附帶一提，此案例中包含了一個(gè)極重要的直效行銷(xiāo)的觀(guān)念——Lifetime ＆#118alue，意即“一輩子的價(jià)值”。

    　　通常，我們?cè)谒伎夹袖N(xiāo)議題時(shí)，都會(huì)想：要花多少錢(qián)在A(yíng)&P上，預(yù)測(cè)能夠產(chǎn)出多少的業(yè)務(wù)量，而取得一個(gè)新客戶(hù)的成本，是無(wú)法且不應(yīng)該超過(guò)該產(chǎn)品的行銷(xiāo)成本，因?yàn)椋芎?jiǎn)單，這樣才會(huì)有盈余。

    　　但是，如果我們把“擁有顧客”的時(shí)間拉長(zhǎng)，則整個(gè)故事就完全不同了。以這個(gè)案例而言，他們之所以會(huì)用低于2折的優(yōu)惠來(lái)吸引注意及參加，是因?yàn)樗麄兩钪何磥?lái)1年之內(nèi)可以賺回來(lái)，而且當(dāng)一個(gè)顧客參加后，不可能會(huì)在短期內(nèi)(2-3年)退出。因此，他們以L(fǎng)ifetime ＆#118alue的角度思考時(shí)，發(fā)展出一個(gè)極具吸引力，說(shuō)服力的訴求，而且導(dǎo)致消費(fèi)行為的改變，造成業(yè)務(wù)上的巨大成功。

  • 紙尿布

    • 　　在過(guò)去，業(yè)者無(wú)非利用大眾媒體廣告，以功能訴求或情感訴求，來(lái)建立好感及品牌印象，以博家有嬰兒的母親的青睞。漸漸地，業(yè)者發(fā)現(xiàn)，以目標(biāo)群相較于媒體曝光人口，媒體廣告成本實(shí)在太高。

    　　業(yè)者開(kāi)始運(yùn)用直效行銷(xiāo)——命中目標(biāo)群的特性，發(fā)展出獨(dú)特的行銷(xiāo)計(jì)劃。

    　　首先，透過(guò)婦產(chǎn)科醫(yī)院、診所、嬰兒用品廠(chǎng)商，持續(xù)性的搜集目標(biāo)群個(gè)人及相關(guān)資料。發(fā)展簡(jiǎn)單的資料庫(kù)系統(tǒng)，用以?xún)?chǔ)存、分析資料。并發(fā)動(dòng)系統(tǒng)化的活動(dòng)。舉例來(lái)說(shuō)：懷孕期間，即寄送每個(gè)階段應(yīng)特別注意的事項(xiàng)，以建立好感。生產(chǎn)之后，寄送賀卡以及試用產(chǎn)品，及其他 相關(guān)資訊。在數(shù)次免費(fèi)產(chǎn)品試用后，即提供折價(jià)券，買(mǎi)的愈久愈多，則可獲得愈高的減價(jià)優(yōu)惠，以建立品牌忠誠(chéng)度。

    　　有的廠(chǎng)商甚至依據(jù)家庭狀況、產(chǎn)婦年齡、生產(chǎn)情況(頭胎、第二胎……等)而與醫(yī)院、醫(yī)生，其他廠(chǎng)商合作，發(fā)展更深入多樣的活動(dòng)，以強(qiáng)化更長(zhǎng)期的關(guān)系(制作人通常不會(huì)只做一個(gè)節(jié)目)。

    　　由前面幾個(gè)案例可以看出，直效行銷(xiāo)的運(yùn)用可以是全面性的，也可能是輔助性的，但它都會(huì)對(duì)一個(gè)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向，行銷(xiāo)運(yùn)作，甚至組織上產(chǎn)生極深遠(yuǎn)的影響。國(guó)外很多行業(yè)、公司，藉由它，突破了原有的瓶頸；藉由它，找到了面對(duì)未來(lái)挑戰(zhàn)的武器。

    　　他山之石，可以攻玉。問(wèn)題在于，我們是否愿意，在現(xiàn)在，花些時(shí)間，去對(duì)未來(lái)，可能造成革命性影響的直效行銷(xiāo)，做一番認(rèn)識(shí)?

    對(duì)不起，我認(rèn)識(shí)你嗎?你
    是……

    黃復(fù)華

    　　大多數(shù)人都有過(guò)這樣的經(jīng)驗(yàn)，某年某月的某一天，某人突然出現(xiàn)，很熱情地拍著你說(shuō)：“哇!老兄，畢業(yè)之后這么多年都沒(méi)見(jiàn)面，還好嗎?你現(xiàn)在在哪里高就?”，這時(shí)候你也搞不清楚，到底是認(rèn)錯(cuò)人了還是真的是小學(xué)或初中或高中或大學(xué)……的同學(xué)，只好臉上擺出微笑，腦中苦苦思索……。

    　　這樣的困窘，發(fā)生在親友間，事后反成為笑談一則，但如果把角色換成是某品牌和它的顧客 ，那么，“我都是用你們這個(gè)品牌……�！焙汀澳闶恰�?”這樣對(duì)話(huà)的結(jié)果，絕不是笑話(huà)，而是一個(gè)非常嚴(yán)肅的行銷(xiāo)課題。

    你最重要的資產(chǎn)：顧客名單
    　　讓我們先看看名單的重要性。例如：一份制作、創(chuàng)意最好的直接信函，如果寄錯(cuò)了對(duì)象，結(jié)果會(huì)全軍覆沒(méi)。然而，一份平凡普通的信函，如果寄對(duì)了人，仍可能獲得成功。測(cè)試結(jié)果顯示，名單是所有直效行銷(xiāo)操作中最具影響力的元素。其實(shí)，所有的行銷(xiāo)運(yùn)作都是從人(消費(fèi)者、顧客)為起跑點(diǎn)，并以人為原點(diǎn)、為核心。任何背離這項(xiàng)定則的企業(yè)，均無(wú)法長(zhǎng)期生存 。

    　　而我們要如何落實(shí)這項(xiàng)定則于行銷(xiāo)實(shí)務(wù)之中呢?

    　　目前經(jīng)常運(yùn)用的方法是階段性的研究調(diào)查，例如：產(chǎn)品概念測(cè)試，行為與態(tài)度研究，創(chuàng)意及廣告效果等調(diào)查。其特性是了解消費(fèi)者，以滿(mǎn)足各個(gè)不同階段性行銷(xiāo)的需求。而緊密度愈高，我們對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)的掌握度也愈強(qiáng)，但欠缺整合性。

    　　而落實(shí)“消費(fèi)者行銷(xiāo)核心”的最好方案，則是建立資料庫(kù)。其實(shí)，資料庫(kù)只是將你的顧客名單/潛在顧客名單以及他們與產(chǎn)品相關(guān)的資訊，記錄于電腦之內(nèi)，而使我們能夠：
    　　目前在臺(tái)灣地區(qū)，市場(chǎng)正面臨著通路結(jié)構(gòu)、生活形態(tài)、消費(fèi)行為以及競(jìng)爭(zhēng)激烈……等質(zhì)與量的變化。而運(yùn)用直效行銷(xiāo)的觀(guān)念，以顧客名單為基礎(chǔ)，建立資料庫(kù)，當(dāng)是在致力追求具銷(xiāo)售力廣告之外的另一項(xiàng)致勝的關(guān)鍵。

  • 你的顧客名單在哪里?

    • 　　除了像保險(xiǎn)、信用卡、雜志、航空等行業(yè)，因?yàn)槠湫袠I(yè)特性即自然地取得顧客名單之外，大多數(shù)的行業(yè)，則需要運(yùn)用一些技巧及方式來(lái)得到。

    下面介紹一些基本方法，你可依行業(yè)特性及運(yùn)作流程而發(fā)揚(yáng)光大：

    　　然而，重點(diǎn)是，搜集到的名單(姓名、地址、電話(huà))，是顧客還是潛在顧客，必須理清。而且，在初步的接觸之中，即取得基本資料，并存入資料庫(kù)。

  • 資料庫(kù)內(nèi)應(yīng)該存放什么?

    • 　　資料庫(kù)的運(yùn)作表現(xiàn)是取決于存的資料。與消費(fèi)者及消費(fèi)形態(tài)相關(guān)的資料愈多，它所能提供的資訊價(jià)值也就愈大。

    　　我們需要知道他們是什么樣的人?年齡?性別?婚姻?子女?住什么樣的區(qū)域?行業(yè)?工作?職稱(chēng)?收入?教育程度?

    　　當(dāng)然，除了這些基本，我們更需要了解，對(duì)本品牌的使用狀況、看法、對(duì)其他品牌的評(píng)價(jià)等等，主要是依據(jù)你的行業(yè)特性需求而決定。例如：在國(guó)外的一則貓食廣告，其標(biāo)題是——“全世界最享受的貓如何生活?”，以突顯其產(chǎn)品的高級(jí)及其他特性。而在回應(yīng)設(shè)計(jì)上，則要求回復(fù)下列問(wèn)題：
    1. 有多少只?

    2. 幾歲?

    3. 叫什么名字?

    4. 品種?

    5. 買(mǎi)什么品牌?買(mǎi)多少?
    　　你可以明顯地發(fā)現(xiàn)，這些問(wèn)題的答案，對(duì)于其后續(xù)的行銷(xiāo)活動(dòng)相當(dāng)重要。原則是：任何與行銷(xiāo)、銷(xiāo)售相關(guān)的資料，無(wú)論是直接或間接，都能使你更成功。

    　　下面介紹一些領(lǐng)域，除了基本資料及特別的資料之外，大部分的行銷(xiāo)資料庫(kù)均會(huì)包含：
    　　將相關(guān)的資料輸入資料庫(kù)之后，精彩的好戲才正式上場(chǎng)。它包括了資料庫(kù)分析，擬定各種區(qū) 隔子市場(chǎng)及接觸策略，發(fā)展活動(dòng)計(jì)劃，評(píng)估活動(dòng)效果，將經(jīng)驗(yàn)引入后續(xù)性的計(jì)劃中等。

    　　然而，這個(gè)行銷(xiāo)運(yùn)作的引擎，雖然馬力充沛，但建造及駕馭時(shí)，需要妥善運(yùn)用專(zhuān)家來(lái)協(xié)助規(guī)劃、完成。

    當(dāng)我們與客戶(hù)拔河時(shí)，誰(shuí)是
    裁判?

    鄭淑蓮

    　　有時(shí)向客戶(hù)提出創(chuàng)意時(shí)，常被問(wèn)到類(lèi)似問(wèn)題：信的文案可否再短些?現(xiàn)在的消費(fèi)者生活步調(diào)緊湊，是否短文案較為合適?

    　　而當(dāng)時(shí)惟一的念頭就是：如果能做長(zhǎng)、短文案的測(cè)試就好了，即無(wú)需任何猜測(cè)或妄加推論了!
    在臺(tái)灣地區(qū)，“直效行銷(xiāo)”雖一直被運(yùn)用著，但“測(cè)試”的觀(guān)念卻尚未被完全接受，或被認(rèn)為是必需的，所以，目前我們尚未有一定的數(shù)據(jù)或經(jīng)驗(yàn)值來(lái)告知我們或支持我們，何種直效行銷(xiāo)活動(dòng)或組合是與消費(fèi)者最為有效的溝通方式或回應(yīng)率、購(gòu)買(mǎi)率是最好的。

    　　而以臺(tái)灣地區(qū)的行銷(xiāo)環(huán)境，我們?cè)撊绾芜M(jìn)行測(cè)度?評(píng)估結(jié)果? 并累積經(jīng)驗(yàn)?zāi)?

  • 了解測(cè)試法的法則


    • 直效行銷(xiāo)的老前輩們?cè)宄慕淌卷氉裱?項(xiàng)法則：
    1. 只對(duì)重要的相關(guān)因素去測(cè)試。

    2. 可測(cè)試一項(xiàng)因素或全面性測(cè)試。測(cè)試一項(xiàng)因素系因可依測(cè)試結(jié)果而逐一調(diào)整；而全面性測(cè)試系指完全不同的接觸策略，迥異的創(chuàng)意表現(xiàn)，甚或不同的廣告定位之測(cè)試，但此種測(cè)試需經(jīng)過(guò)多次的驗(yàn)證，方能分析其結(jié)果，以及判斷成功與否。
  • 確定可以測(cè)試什么


    • 在臺(tái)灣地區(qū)，我們可以測(cè)下列8種內(nèi)容：
    1. 產(chǎn)品：有時(shí)改善產(chǎn)品或增加附加價(jià)值，系可直接影響銷(xiāo)售。

    2. 誘因：臺(tái)灣地區(qū)常被運(yùn)用的誘因有：



    3. 價(jià)格：


    4. 截止的時(shí)間或數(shù)量

      5. 　　如限時(shí)、限量或雙重限制，以刺激其回復(fù)。

    5. 創(chuàng)意表現(xiàn)

      6. 　　以其他地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)為：文字的影響大于視覺(jué)的影響。而文字的測(cè)試可包括：


    6. 信封上的標(biāo)題

    7. 信的第一段，或是否個(gè)人化處理(Personalization)。

    8. 附注。依據(jù)一位客戶(hù)于國(guó)內(nèi)一項(xiàng)DM行為調(diào)查顯示：附注是極具有提醒作用的。


    9. Gimmick


    10. 媒體


    11. 名單：


      12. 　　通常在大規(guī)模的寄發(fā)DM前，我們均會(huì)建議客戶(hù)進(jìn)行名單測(cè)試，或?yàn)橥庾饷麊�，或�(yàn)榭蛻?hù)本身的資料庫(kù)名單，因?yàn)槿绱丝蓭椭覀冞M(jìn)一步分析名單的準(zhǔn)確度或DM之內(nèi)容，以避免大量寄發(fā)時(shí)作業(yè)成本上的浪費(fèi)。通常測(cè)試方式有：

  • 決定測(cè)試的方法

    1. 利用報(bào)紙或雜志的廣告分版

      2. 　　如：利用臺(tái)灣地區(qū)報(bào)紙(《中時(shí)》、《聯(lián)合》)/雜志(如《天下》)的隨機(jī)分版(A、B版)來(lái)測(cè)試廣告內(nèi)容。
    2. 夾報(bào)或雜志夾頁(yè)的分版測(cè)試

      3. 　　若于同區(qū)域、同時(shí)間，則可同時(shí)測(cè)試較多變數(shù)。
    3. DM

    4. 利用廣播/電視，或較少成本之社區(qū)電視頻道

    5. 報(bào)紙區(qū)域性分版，可測(cè)試并評(píng)估不同區(qū)域的消費(fèi)者反應(yīng)

    6. 報(bào)紙分版廣告與區(qū)域性分版的聯(lián)合運(yùn)用

    7. 小篇幅的廣告

      8. 　　一般而言，直效行銷(xiāo)系與尺寸大小無(wú)多大關(guān)系，因?yàn)槠錁?biāo)題、內(nèi)容是可被放大、縮小字體的，除非是有其他廣告目的，否則大尺寸的廣告并非是必須的。
    8. 用電話(huà)

      9. 　　電話(huà)測(cè)試是獲知結(jié)果最快的方式，但由于會(huì)立即接受到消費(fèi)者的反應(yīng)，故先前的對(duì)話(huà)說(shuō)辭(Script)整理、電話(huà)人員的訓(xùn)練、測(cè)試的時(shí)間等，均需事先周詳規(guī)劃，否則效果將不如預(yù)期，甚或不具公正性。
  • 活動(dòng)后的評(píng)估

    • 　　每一次測(cè)試活動(dòng)結(jié)束，準(zhǔn)備追蹤報(bào)告與評(píng)估結(jié)果才是重頭戲，因我們須依據(jù)該結(jié)果去調(diào)整原活動(dòng)組合。

    　　首先，我們須先檢視原測(cè)試目的，其次是Review原測(cè)試環(huán)境(如廣告時(shí)間、版面，甚至社會(huì)重大事件影響等)與確實(shí)的過(guò)程記錄，方能讓此評(píng)估更具公正性。

    　　在評(píng)估的內(nèi)容上，不只是衡量回應(yīng)率或購(gòu)買(mǎi)率，更應(yīng)考慮到成本上的分析(回應(yīng)/購(gòu)買(mǎi)單位成本cost per response/purchase)，而回應(yīng)者的質(zhì)(profile)亦是重要的。

    　　“直效行銷(xiāo)”行業(yè)中，最吸引人且最依賴(lài)的就是“測(cè)試”，因?yàn)槲覀兛梢栽诓粩鄿y(cè)試的過(guò)程中，了解并面對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求與行為，從而發(fā)展出更有效的途徑與方法，而非猜測(cè)、或憑個(gè)人主觀(guān)來(lái)從事行銷(xiāo)傳播活動(dòng)。

    　　當(dāng)奧美直效行銷(xiāo)公司國(guó)際副總裁Dravton Bird被問(wèn)及何者是“最好的客戶(hù)”，他毫不猶豫的回答：“愿意進(jìn)行測(cè)試的客戶(hù)�！�

    　　事實(shí)上，“測(cè)試”這個(gè)概念并非“直效行銷(xiāo)”的專(zhuān)利。從行銷(xiāo)傳播的角度考慮，一般廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)活動(dòng)、事件行銷(xiāo)等行銷(xiāo)工具都可以運(yùn)用“測(cè)試”來(lái)找出更好的解決方案。而從行銷(xiāo)面來(lái)思考，舉凡產(chǎn)品包裝、口味、價(jià)格以及通路鋪貨上，更是可以活用測(cè)試的觀(guān)念，只是因產(chǎn)品類(lèi)別、特性的不同，而在操作上有所差異。

    　　無(wú)論你在哪一個(gè)領(lǐng)域，如果我們都能靈活而廣泛的運(yùn)用測(cè)試，那我們就能夠累積專(zhuān)屬于臺(tái)灣地區(qū)行銷(xiāo)環(huán)境的經(jīng)驗(yàn)值，相對(duì)地，也就更有能力提出更具銷(xiāo)售力的建議及作品。

    電話(huà)行銷(xiāo)

    范慶南

    　　“晚上7點(diǎn)多，絕大部分的上班族都已在回家的途中，或已經(jīng)回到家正在用晚餐，可是我們的電話(huà)行銷(xiāo)中心人員卻個(gè)個(gè)屏息以待，等待即將來(lái)臨的忙亂�！边@是一個(gè)客戶(hù)即將在電視上播出直效電視廣告活動(dòng)前，描述在電話(huà)處理中心的經(jīng)驗(yàn)。

    　　在該廣告影片播出后，“現(xiàn)在就撥×××××××，我們的服務(wù)人員，將立即提供所需要的資訊與服務(wù)……�！鳖D時(shí)，中心內(nèi)50多線(xiàn)電話(huà)同時(shí)響起，電話(huà)行銷(xiāo)代表忙著回答詢(xún)問(wèn)，記錄資料，而且不停地看著碼表，希望在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成通話(huà)，以免電話(huà)占線(xiàn)，而流失了其 他的機(jī)會(huì)。10分鐘后，高潮退去，只有一些零零落落的電話(huà)打進(jìn)來(lái)，電話(huà)行銷(xiāo)代表也可以較從容的處理了。

    　　4個(gè)小時(shí)后，電腦立刻顯示出一共接到了多少通電話(huà)，其中有多少是有望顧客，應(yīng)主動(dòng)追蹤立刻寄去產(chǎn)品資料或請(qǐng)業(yè)務(wù)代表直接拜訪(fǎng)，而此時(shí)電腦也已依消費(fèi)者之地址所在，把資料傳輸至該區(qū)之業(yè)務(wù)單位的電腦網(wǎng)絡(luò)上，第二天業(yè)務(wù)單位就可立刻采取行動(dòng)。

    　　像這樣的行銷(xiāo)手法在歐美地區(qū)已經(jīng)非常普遍，而在臺(tái)灣地區(qū)卻才剛起步，而其中電話(huà)線(xiàn)路取得不易及市場(chǎng)上并無(wú)專(zhuān)業(yè)的電話(huà)行銷(xiāo)中心，是使其應(yīng)用于行銷(xiāo)實(shí)務(wù)上之速度較緩慢的主要障礙。

    　　電話(huà)在行銷(xiāo)體系中的重要性越來(lái)越顯著，利用電話(huà)可以做些什么事情，科技絕不是問(wèn)題，而是在于我們的想像力。

    　　因?yàn)樗且粋�(gè)具有即時(shí)性、機(jī)密性、一對(duì)一、又直接的媒體渠道，更棒的是沒(méi)有版面的限制，而且可以是一種雙向溝通的形式，難怪在歐美市場(chǎng)客戶(hù)在擬定媒體預(yù)算時(shí)，已經(jīng)把電話(huà)列為是一個(gè)重要項(xiàng)目。

    顧客服務(wù)導(dǎo)向的電話(huà)行銷(xiāo)
    　　過(guò)去所謂的顧客服務(wù)熱線(xiàn)，主要是讓消費(fèi)者與廠(chǎng)商聯(lián)絡(luò)一些售后服務(wù)的需求，例如產(chǎn)品的維修、保養(yǎng)。而現(xiàn)在，廠(chǎng)商已更樂(lè)于提供資訊，以期與消費(fèi)者建立另一種關(guān)系，我們看到一些嬰兒用品廠(chǎng)商紛紛成立育嬰咨詢(xún)熱線(xiàn)，消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)熱線(xiàn)可以詢(xún)問(wèn)各種有關(guān)在照顧寶寶方面的問(wèn)題，并不定只限于與該廠(chǎng)商銷(xiāo)售的產(chǎn)品有關(guān)，這種親密關(guān)系的建立，無(wú)形中形成消費(fèi)者對(duì)廠(chǎng)商的信賴(lài)和品牌偏好。

    嫌貨才是買(mǎi)貨人
    　　消費(fèi)者如有不滿(mǎn)，而且還愿意向廠(chǎng)商表達(dá)他的不滿(mǎn)，應(yīng)被視為是一種機(jī)會(huì)而非危機(jī)，了解訴怨處理重要性的客戶(hù)現(xiàn)在更勇敢的成立顧客訴怨熱線(xiàn)，以專(zhuān)業(yè)的訓(xùn)練及較資深的人員，通過(guò)妥善的訴怨處理來(lái)降低顧客的流失率。

    　　在國(guó)外較成熱的市場(chǎng)，他們甚至于已可估出這種流失率可被改善的具體顯示，更讓人松一口氣的是，在這些市場(chǎng)也有調(diào)查顯示，一個(gè)不滿(mǎn)意但未被妥善處理的顧客，他可能造成其四周 親戚、朋友對(duì)該品牌亦持負(fù)面態(tài)度的影響。

    　　顧客的不滿(mǎn)不一定能被“解決”，但他需要感覺(jué)廠(chǎng)商在意。

    開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)性質(zhì)的電話(huà)行銷(xiāo)
    　　主動(dòng)地打電話(huà)給陌生的消費(fèi)者，以完成銷(xiāo)售或業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的目的，也已經(jīng)是可藉由專(zhuān)業(yè)的規(guī)劃來(lái)提高效率，重視這種應(yīng)用的廠(chǎng)商慎重的挑選電話(huà)行銷(xiāo)人員，給予他們專(zhuān)業(yè)的訓(xùn)練，并且發(fā)展出不同的獎(jiǎng)金制度，在增加業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)涵蓋率的同時(shí)，亦提升了銷(xiāo)售的達(dá)成率。

    開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)性質(zhì)的電話(huà)行銷(xiāo)
    　　主動(dòng)地打電話(huà)給陌生的消費(fèi)者，以完成銷(xiāo)售或業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的目的，也已經(jīng)是可藉由專(zhuān)業(yè)的規(guī)劃來(lái)提高效率，重視這種應(yīng)用的廠(chǎng)商慎重的挑選電話(huà)行銷(xiāo)人員，給予他們專(zhuān)業(yè)的訓(xùn)練，并且發(fā)展出不同的獎(jiǎng)金制度，在增加業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)涵蓋率的同時(shí)，亦提升了銷(xiāo)售的達(dá)成率。

    　　不過(guò)業(yè)者亦發(fā)現(xiàn)用電話(huà)銷(xiāo)售仍以運(yùn)用在既有顧客群上效果最佳，而且他們亦透過(guò)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，用電話(huà)主動(dòng)與既有顧客聯(lián)絡(luò)，在銷(xiāo)售上，顧客會(huì)購(gòu)買(mǎi)的量通常都會(huì)增加。

    　　尤其顯著的是將電話(huà)與DM活動(dòng)結(jié)合，不論DM的寄發(fā)對(duì)象是一般消費(fèi)者或經(jīng)銷(xiāo)商，在DM寄發(fā)后以電話(huà)提醒或催促，通常都能讓回應(yīng)率至少加倍。

    　　目前語(yǔ)音系統(tǒng)的發(fā)展，已提供廠(chǎng)商在行銷(xiāo)上有千變?nèi)f化的應(yīng)用，從最基本的查詢(xún)，到訂購(gòu)及促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行，它簡(jiǎn)直就像是一個(gè)最簡(jiǎn)單的個(gè)人電腦，讓廠(chǎng)商和消費(fèi)者之間的供需很快的就被整合及滿(mǎn)足。

    　　太科技性的東西往往亦會(huì)變得較冰冷，較無(wú)人性，有些消費(fèi)者反映，當(dāng)他們聽(tīng)到電話(huà)那一端是很制式的錄音時(shí)，他們會(huì)立刻掛斷電話(huà)。

    　　電話(huà)網(wǎng)絡(luò)加上一個(gè)電腦工作站，可以在行銷(xiāo)功能上作更大的發(fā)揮。在選舉期間，大家常接到候選人的拜票電話(huà)，某個(gè)周日的早上，你也可能接到一通電話(huà)通知你下午在你家附近有工地秀，邀請(qǐng)你參加，甚至下班回家你可能聽(tīng)到答錄機(jī)內(nèi)有留言，提醒你上一次車(chē)子保養(yǎng)到現(xiàn)在已有6個(gè)月，車(chē)子該再進(jìn)廠(chǎng)保養(yǎng)了。

    　　某些抽獎(jiǎng)活動(dòng)，你也不需再剪剪貼貼，找信封跑郵局，只要拿起電話(huà)輸入一些號(hào)碼，廠(chǎng)商也不再花費(fèi)大批人力整理郵件，以電腦抽獎(jiǎng)，抽中獎(jiǎng)后，直接以電話(huà)通知消費(fèi)者。

    　　在美國(guó)也已經(jīng)有越來(lái)越多的廠(chǎng)商，讓消費(fèi)者以電話(huà)來(lái)輸入一些基本資料，連接著電話(huà)網(wǎng)絡(luò)的電腦工作站即時(shí)地作資料的輸入或更新，在亞洲地區(qū)，想要做這樣的運(yùn)用有一個(gè)先天的障礙即是文字，消費(fèi)者的姓名、地址，因?yàn)椴皇怯⑽模詿o(wú)法用電話(huà)鍵輸入，有業(yè)者表示將積極研究開(kāi)發(fā)，期望能解決這個(gè)問(wèn)題。

    　　電話(huà)所具有的記錄和分析功能，讓廠(chǎng)商更清楚的掌握消費(fèi)者一些基本行為模式而可作行銷(xiāo)企劃時(shí)的參考。
    　　對(duì)于已在籌劃或準(zhǔn)備要把電話(huà)行銷(xiāo)納入行銷(xiāo)體系的廠(chǎng)商，不要忽略了下面幾個(gè)影響成敗的關(guān)鍵因素。
    1. 組織架構(gòu)上，電話(huà)行銷(xiāo)中心的歸屬，要事前思考清楚。

    2. 要有專(zhuān)屬的管理人員，千萬(wàn)不要用兼職方式。

    3. 電話(huà)行銷(xiāo)是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)，應(yīng)該有專(zhuān)家指導(dǎo)或咨詢(xún)。

    4. 設(shè)立評(píng)估系統(tǒng)，以了解成本效益。
    運(yùn)用趨勢(shì)發(fā)展行銷(xiāo)策略

    白崇亮

    先見(jiàn)之明，還是成敗論英雄?
    　　我常在思考，究竟是行銷(xiāo)策略成功的運(yùn)用了趨勢(shì)，還是有些行銷(xiāo)策略非常成功而產(chǎn)生了趨勢(shì)?就如同是“時(shí)勢(shì)造英雄”，還是“英雄造時(shí)勢(shì)”的問(wèn)題一樣?

    　　我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的產(chǎn)品，或一個(gè)成功的行銷(xiāo)策略，會(huì)引發(fā)一波新的浪潮(像最近開(kāi)喜烏龍茶在臺(tái)灣地區(qū)飲料界的成功就是最有名的例子)。當(dāng)然，很多時(shí)候成功的策略是需要在趨勢(shì)之下去運(yùn)作，有時(shí)候成功的策略也引發(fā)了新的發(fā)展。我發(fā)現(xiàn)這兩者之間其實(shí)有一種互動(dòng)的關(guān)系：它們之間是相互影響的。

    　　短期的趨勢(shì)屬于流行，例如迷你裙等。有些影響則相當(dāng)深遠(yuǎn)：大陸實(shí)施—胎化人口政策，很多家庭只有一個(gè)小孩。因此日本人已花了很多功夫去研究，如果未來(lái)的中國(guó)家庭多半只有一個(gè)小孩，沒(méi)有其他親戚朋友，這些人到底有何消費(fèi)行為?到底需要什么?從設(shè)計(jì)他們自小的玩具，到以后他們生活中的各種所需，都可以從研究趨勢(shì)中獲得訊息。

    　　在運(yùn)用趨勢(shì)發(fā)展行銷(xiāo)策略時(shí)，我們必須常問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：究竟是以成敗論英雄?還是真的有先見(jiàn)之明?

    　　回頭檢視70、80年代，臺(tái)灣地區(qū)有些企業(yè)或產(chǎn)業(yè)是走在趨勢(shì)的前端，而且成功了。譬如7-Eleven(統(tǒng)一超商)在1979年開(kāi)始進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)，統(tǒng)一企業(yè)在推動(dòng)連鎖超商時(shí)，連續(xù)虧了6年，在這期間，很多人覺(jué)得統(tǒng)一超商是否來(lái)得太早了。統(tǒng)一企業(yè)在推動(dòng)的過(guò)程中，從開(kāi)店的位置，商品線(xiàn)選擇，到企業(yè)的定位，花了很多的時(shí)間去思考摸索，最后才形成所謂便利商店的概念。所以今天可以看到，他們開(kāi)店一定開(kāi)在三角街口上，店中的商品已經(jīng)非常確定是人們生活中經(jīng)常立刻想到就可尋得的商品。虧損6年之后，卻在第7年的一年內(nèi)把前面虧損的全部賺回來(lái)。當(dāng)它成功之后，就有許多人跟著這條路走，因?yàn)樗C明了臺(tái)灣地區(qū)確實(shí)有這樣的需求�？墒钱�(dāng)初他們最早做24小時(shí)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，還是有許多人質(zhì)疑臺(tái)灣地區(qū)是否有這樣的需要。

    　　統(tǒng)一超商成功是80年代的事情，到了80年代晚期至90年代初期，量販店開(kāi)始登陸臺(tái)灣地區(qū)。當(dāng)初也有許多人懷疑：量販店可以在臺(tái)灣地區(qū)成功經(jīng)營(yíng)嗎?量販店的概念，是讓小型零售或公司行號(hào)到那里一次大批購(gòu)買(mǎi)(如萬(wàn)客隆)，有些則主要是供家庭消費(fèi)一次大量購(gòu)足(如家樂(lè)福)。很多人認(rèn)為臺(tái)灣地區(qū)的公司行號(hào)或批發(fā)商，是由中間商送貨，開(kāi)的是長(zhǎng)期支票，而量販店有些采取會(huì)員制，吸收的消費(fèi)者有限。臺(tái)灣地區(qū)的消費(fèi)者又非常精明，也許初時(shí)會(huì)被新鮮感吸引，但發(fā)現(xiàn)自己買(mǎi)了一大堆東西回來(lái)把廚房變成了“倉(cāng)庫(kù)”，可能就會(huì)變得劃不來(lái)。

    　　有趣的是，量販店進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)不過(guò)3年，到1992年量販店的總營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)7-Eleven，成為臺(tái)灣地區(qū)最大的銷(xiāo)售通路，到1993年全年的營(yíng)業(yè)額已達(dá)到260億。大家又開(kāi)始思考，為什么他們會(huì)成功?有何成功的策略?

    　　結(jié)果發(fā)現(xiàn)，原來(lái)臺(tái)灣地區(qū)雖長(zhǎng)期有中間商送貨的系統(tǒng)，但這些服務(wù)的品質(zhì)并不好，沒(méi)有服務(wù)的概念，效率也不高。雖有現(xiàn)金上的折扣，但常常要貨要不到。而自己開(kāi)著車(chē)到量販店、會(huì)發(fā)現(xiàn)自己擁有采購(gòu)自主權(quán)，再加上量販店有30000種以上的齊全商品。價(jià)格的誘因，使消費(fèi)者認(rèn)為那種方便性是值得的，中國(guó)人又非常聰明，一張卡片可以和親友共用，若一次采購(gòu)太多，也可以和幾個(gè)家庭分著用，等于無(wú)形中這些采購(gòu)者替量販店分?jǐn)偭诵⌒头职�、配送的功能。再由于臺(tái)灣地區(qū)土地分區(qū)制度沒(méi)有那么嚴(yán)格，量販店雖開(kāi)在所謂的郊區(qū)或工業(yè)區(qū)，但消費(fèi)者開(kāi)車(chē)前去并不太遠(yuǎn)。

    運(yùn)用趨勢(shì)的關(guān)鍵
    　　趨勢(shì)和策略之間，究竟什么樣的情況算是個(gè)適合的時(shí)點(diǎn)?什么樣的資源是到了適合發(fā)動(dòng)的時(shí)候?這永遠(yuǎn)是沒(méi)有定論的。不過(guò)可以看出，當(dāng)運(yùn)用趨勢(shì)來(lái)發(fā)展行銷(xiāo)策略時(shí)，有兩件事具有決定性關(guān)鍵：一個(gè)是能否掌握先機(jī)，另一個(gè)是手中是否握有足夠的資源。

    　　例如統(tǒng)一超商雖先虧損了6年，但它把便利超商的先機(jī)掌握在手中，當(dāng)?shù)?年開(kāi)始成功之時(shí)，它已有600到700家店開(kāi)在全省的關(guān)鍵位置上，其他的跟進(jìn)者就很難與之競(jìng)爭(zhēng)。量販店亦然，要開(kāi)一家店并不容易，不過(guò)一旦成功，別人在附近地區(qū)要開(kāi)第二家店的可能性就降低許多。

    　　再看其他地區(qū)的例子。全世界的手表王國(guó)是瑞士，60年代瑞士約占了70%的市場(chǎng)占有率，全球約有90%利潤(rùn)由瑞士表商獲得。那時(shí)瑞士是以精密的機(jī)械表、名牌手表著稱(chēng)。在1967年日內(nèi)瓦世界鐘表大會(huì)，瑞士人自信地展出了各式各樣的手表，包括其中一支使用石英震蕩技術(shù)制造的“未來(lái)表”。

    　　瑞士人對(duì)自己的精密工業(yè)太驕傲了，認(rèn)為那種以石英技術(shù)制造的表不值得花太多功夫，所以并未進(jìn)一步推廣。而日本的精工社在現(xiàn)場(chǎng)看到了那支未來(lái)表，緊盯著這技術(shù)不放，到了70年代，由于瑞士并未積極發(fā)展此技術(shù)，結(jié)果日本的石英表度卷了全球的鐘表市場(chǎng)。到了80年代，瑞士表在市場(chǎng)的占有率已相當(dāng)有限，僅限于高價(jià)位的名牌手表。

    　　不過(guò)，進(jìn)入90年代，瑞士手表又重新回到市場(chǎng)，走的是Swatch路線(xiàn)。上一波他們漏失了石英表那種低價(jià)位、而精確性又不亞于精密技術(shù)的風(fēng)潮，重回市場(chǎng)后他們以Swatch為手表重新定位，人們漸漸發(fā)現(xiàn)自己不需要戴太名貴的手表，其實(shí)手表可以作為裝飾品。

    　　手表中原來(lái)有58個(gè)零件，經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)后只剩26個(gè)零件；他們用塑膠一體成形的方式，大幅降低生產(chǎn)成本。更重要的是，他們開(kāi)始引入“設(shè)計(jì)”的概念，把手表變成五顏六色，非常具有流行的特質(zhì)，而且一支Swatch手表售價(jià)大約只要新臺(tái)幣1200元到2400元。

    　　Swatch手表帶來(lái)新的概念：手表可以成為裝飾品。他們用歐洲的設(shè)計(jì)能力來(lái)和日本競(jìng)爭(zhēng)，Swatch又有低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，和以往不同的是，這個(gè)表是不修的，用壞了就再買(mǎi)一支。運(yùn)用fashion的概念，春夏秋冬每一季都推出不同的設(shè)計(jì)，令消費(fèi)者非常動(dòng)心，因?yàn)椴煌募竟?jié)可以戴不同的手表，最近又有主題設(shè)計(jì)，全世界做限量發(fā)售，據(jù)說(shuō)有人一早就去排隊(duì)搶購(gòu)。

    　　這個(gè)成功案例就是瑞士人發(fā)現(xiàn)如果在石英技術(shù)上無(wú)法和日本人競(jìng)爭(zhēng)，他們手上所擁有的資源，就是“設(shè)計(jì)的深度”，這是日本人無(wú)法匹敵的。

    策略應(yīng)用的完整性
    　　掌握先機(jī)和資源之后，在趨勢(shì)下發(fā)展行銷(xiāo)策略，還必須注意到“完整性”。像有人發(fā)現(xiàn)有個(gè) 趨勢(shì)是重視健康，所以推出健康食品，或有人說(shuō)直銷(xiāo)是個(gè)趨勢(shì)，所以采取直銷(xiāo)來(lái)賣(mài)產(chǎn)品，但這很可能還停留在“觀(guān)念”的層次上，還沒(méi)有進(jìn)入到“策略”的層次上。如果要進(jìn)入“策略”，就要有其完整性。

    全面性的成本領(lǐng)導(dǎo)
    　　近幾年全世界都有一個(gè)趨勢(shì)：消費(fèi)者把荷包看得比以前緊。歐美地區(qū)可支用所得開(kāi)始下降，許多知名品牌產(chǎn)品也開(kāi)始降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，像萬(wàn)寶路香煙的率先降價(jià)，就造成很大震撼。臺(tái)灣地區(qū)也有類(lèi)似現(xiàn)象，由于整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的改變，我們支出的比例分配也有大幅變化，當(dāng)房地產(chǎn)飆漲之后，有數(shù)字顯示一般人在房租上的支出約增長(zhǎng)了三成，當(dāng)交通日趨混亂，一般人在交通上的支出約增加了四成，再加上對(duì)通貨膨脹的預(yù)期心理，一般人可供支出的所得所剩無(wú)幾，對(duì)價(jià)格的高低更加在意，這種現(xiàn)象日本人稱(chēng)之為“價(jià)格破壞”。

    　　所有的消費(fèi)者關(guān)心價(jià)格，低價(jià)格就成為一股主要趨勢(shì)，行銷(xiāo)策略自然要往低價(jià)格發(fā)展。但低價(jià)格本身并不足以構(gòu)成策略，除非，能夠把價(jià)格低到某種程度而成為成本的領(lǐng)導(dǎo)者，長(zhǎng)期持續(xù)品質(zhì)和低價(jià)而成為業(yè)界中的領(lǐng)導(dǎo)者。像佐丹奴就是很好的例子。

    　　佐丹奴在臺(tái)灣地區(qū)發(fā)展非常成功 ，一年?duì)I業(yè)額達(dá)40億元。當(dāng)我們走進(jìn)佐丹奴，�？砂l(fā)現(xiàn)他 們常常標(biāo)榜售價(jià)199元起，算算看，一年40億元代表一年內(nèi)約賣(mài)掉200萬(wàn)件衣服，平均全臺(tái)灣地區(qū)每個(gè)人都賣(mài)了一件。佐丹奴表示，他們不是在賣(mài)低價(jià)的T恤，而是賣(mài)全面的“生產(chǎn)、管理、行銷(xiāo)、服務(wù)的控制能力”。他們的辦公室，看不到任何奢侈的裝潢。公司中有個(gè)企業(yè)文化，花任何一塊錢(qián)都非常謹(jǐn)慎小心，甚至有篇報(bào)道說(shuō)他們花錢(qián)做任何事情之前，都要先問(wèn)：“這件事情不做，會(huì)不會(huì)死人?”意即錢(qián)是否花在刀口上。

    　　他們有個(gè)觀(guān)念：如果浪費(fèi)了任何一塊錢(qián)，其實(shí)是浪費(fèi)了消費(fèi)者的錢(qián)。所以這個(gè)公司采取低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，擁有的優(yōu)勢(shì)是“全面的”成本控制能力，也包括許多流程的改進(jìn)。而且這個(gè)全面 的控制能力，還要做得比競(jìng)爭(zhēng)者好，Hang-Ten出來(lái)之后，就對(duì)佐丹奴造成很大壓力。低價(jià)格也許容易做到，但全面性則不容易完成。
    　　價(jià)格并不是惟一的競(jìng)爭(zhēng)策略，如果不走價(jià)格路線(xiàn)，則可以朝豐富的“價(jià)值的創(chuàng)造”發(fā)展策略。如現(xiàn)在非常風(fēng)行的產(chǎn)品是三合一麥片，有人認(rèn)為是因?yàn)榇蠹胰諠u重視早餐的營(yíng)養(yǎng)，所以它會(huì)風(fēng)行。不過(guò)再仔細(xì)探究，大家平時(shí)為了趕上班，早餐是很容易被忽略掉的，1993年食品工業(yè)研究所一個(gè)調(diào)查顯示，以大臺(tái)北地區(qū)為樣本，發(fā)現(xiàn)6個(gè)月之內(nèi)喝過(guò)三合一麥片的人占了 665%，亦即每三個(gè)人中就有兩個(gè)人嘗過(guò)。關(guān)于為什么喝的原因，第一是沖泡和食用非常方便，第二是省時(shí)間，第三是攜帶方便。從這可以發(fā)現(xiàn)，除了“營(yíng)養(yǎng)”之外，它創(chuàng)造了非常高的“方便性”價(jià)值。

    　　我要強(qiáng)調(diào)的是，這價(jià)值必須是全面性、完整的，也就是必須從各方面去累積價(jià)值。

    　　再舉最近3天黃金首飾的發(fā)展為例。金價(jià)在過(guò)去10年中節(jié)節(jié)下降，大家把黃金當(dāng)做投資商品的意愿愈來(lái)愈低，中國(guó)人本來(lái)是非常喜歡購(gòu)買(mǎi)黃金的民族，但現(xiàn)在投資意愿卻漸漸降低。這其中代表了什么樣的趨勢(shì)和可能性?這表示若把黃金作為首飾、消費(fèi)品，其價(jià)格可以低到一個(gè)非常能被接受的地步。

    　　在這樣的趨勢(shì)背景下，全球金商組成的世界黃金協(xié)會(huì)就選擇了一些市場(chǎng)據(jù)點(diǎn)，推廣黃金作為飾品的概念，把過(guò)去視為投資工具的黃金推向?yàn)榇蠹叶伎山咏难b飾品，因?yàn)閮r(jià)格更低了�？墒窃谂_(tái)灣地區(qū)，黃金首飾是個(gè)最保守、落后的產(chǎn)品，女士們多半在訂婚或結(jié)婚時(shí)才選購(gòu)，對(duì)這商品是有需求，但往往一輩子才用那么一次，然后在首飾盒中一擺就幾十年。

    　　世界黃金協(xié)會(huì)到臺(tái)灣地區(qū)必須扭轉(zhuǎn)這種印象和情勢(shì)，前幾年他們就以廣告、公關(guān)手法、各種活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造人們對(duì)這產(chǎn)品的興趣。但他們發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣地區(qū)有上萬(wàn)家銀樓，卻多是小型的、保守的、陳設(shè)古舊的，更重要的是沒(méi)什么設(shè)計(jì)師投入這行業(yè)中，因?yàn)橄M(fèi)者不愿為黃金設(shè)計(jì)付費(fèi)。于是香港興起了一些新的觀(guān)念和作法，一家叫Just Gold(鎮(zhèn)金店)的金商開(kāi)始用fashion的方法設(shè)計(jì)黃金首飾，引進(jìn)歐美、東南亞各地的設(shè)計(jì)師，賦予黃金首飾新面貌，而且每年推出新款產(chǎn)品。

    　　但并不是引進(jìn)設(shè)計(jì)就一切水到渠成，要完成價(jià)值的創(chuàng)造必須有一系列運(yùn)作，他們?cè)谕飞显O(shè)立屬于自己的店。在臺(tái)灣地區(qū)己經(jīng)可以看到他們的店，整個(gè)店面是經(jīng)過(guò)選擇和設(shè)計(jì)的，產(chǎn)生他們自己的識(shí)別風(fēng)格，讓人一走進(jìn)那店面，就覺(jué)得這是個(gè)充滿(mǎn)時(shí)尚的地區(qū)，是個(gè)喜歡去采購(gòu)的地方，是光鮮的、現(xiàn)代的、時(shí)髦的。而且為了讓消費(fèi)者每次進(jìn)到店里都可看到新設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品，他們也像麥當(dāng)勞一樣，如果有些產(chǎn)品過(guò)季了，并不受歡迎，3個(gè)月之后他們會(huì)回收。黃金可以回收再熔，重新推出設(shè)計(jì)。他們的金價(jià)加上設(shè)計(jì)費(fèi)之后，并不會(huì)太貴，產(chǎn)品更讓人看了喜歡。

    　　更重要的是，他們以創(chuàng)造品牌的方式來(lái)推動(dòng)黃金產(chǎn)品，所以有大量的廣告，每一季產(chǎn)品上市時(shí)有發(fā)表會(huì)來(lái)促銷(xiāo)，報(bào)章雜志上不時(shí)的見(jiàn)到有關(guān)他們的訊息。他們也對(duì)每一個(gè)女性發(fā)出訊息：當(dāng)你買(mǎi)黃金首飾時(shí)，他不是為任何人而買(mǎi)，只要你自己喜歡。以此創(chuàng)造對(duì)消費(fèi)者的誘因。 他們知道設(shè)計(jì)上很快會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者追上來(lái)，他們?cè)诟拍钌霞訌?qiáng)，提出“真女人”的訴求。鎮(zhèn)金店也推出活動(dòng)——消費(fèi)者可以找出家里舊的黃金首飾(不一定是他們店里賣(mài)的)，只要到他們店里合價(jià)之后，添一點(diǎn)中間的差價(jià)，就可以換最新的首飾回去。這家金商在香港只有3年，每年以6到12個(gè)分店的速度增加，到目前為止有25個(gè)店，今年的營(yíng)業(yè)額達(dá)8億港幣。

    　　這個(gè)例子表明，對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者所創(chuàng)造的價(jià)值，背后要有一系列的支持性作法。行銷(xiāo)的概念可能非常簡(jiǎn)單，但完成那價(jià)值鍵的建構(gòu)過(guò)程中，需要讓消費(fèi)者有全面性的價(jià)值感。

    競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)期維系
    　　除了創(chuàng)造價(jià)值，我們常常還需要問(wèn)創(chuàng)造出來(lái)的優(yōu)勢(shì)能否持久?因?yàn)榻裉焓莻�(gè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，每個(gè)人面對(duì)相當(dāng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如佐丹奴在Hang-Ten出來(lái)之后，它的業(yè)務(wù)雖然繼續(xù)增長(zhǎng)，但利潤(rùn)開(kāi)始下降。Swatch和日本的競(jìng)爭(zhēng)中，只要日本的設(shè)計(jì)能力趕不上來(lái)，Swatch就擁有這樣的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)7-Eleven把市場(chǎng)開(kāi)拓出來(lái)之后，別人一時(shí)趕不上來(lái)，它就具有了優(yōu)勢(shì)。

    　　“優(yōu)勢(shì)”并不是一個(gè)企業(yè)本身就一定能具備的。在發(fā)展策略上，還牽涉到地區(qū)的優(yōu)勢(shì)。譬如亞洲太平洋地區(qū)或東亞地區(qū)，相對(duì)于歐洲地區(qū)或北美地區(qū)，事實(shí)上還涉及到國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。這表示企業(yè)在運(yùn)用趨勢(shì)去選擇策略時(shí)，已經(jīng)跨越了單純的行銷(xiāo)層面，因?yàn)檫@必須是企業(yè)從其整體運(yùn)作中去創(chuàng)造出來(lái)，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值也是從整體上去創(chuàng)造的。

    跨越行銷(xiāo)功能的策略運(yùn)作
    　　臺(tái)灣地區(qū)銀行界這幾年的發(fā)展可為一例。多年前，我第一次到美商花旗銀行開(kāi)戶(hù)時(shí)，驚訝地發(fā)現(xiàn)存款可不用存折 。雖然現(xiàn)在這種服務(wù)已相當(dāng)普遍，但那時(shí)我一時(shí)還很難接受。不過(guò)沒(méi)多久，我就發(fā)現(xiàn)它所創(chuàng)造的這種服務(wù)對(duì)消費(fèi)者太有幫助了，因?yàn)楹芏嗳说姐y行辦事時(shí)常常會(huì)忘了帶存折或圖章。

    　　后來(lái)，銀行又陸續(xù)發(fā)展出電話(huà)理財(cái)，還有自助柜員機(jī)，存款都可不經(jīng)人手，匯款都可自動(dòng)控制，他們等于用資訊科技的方式，創(chuàng)造了許多新的行銷(xiāo)策略運(yùn)作。

    　　這幾年企業(yè)改造的概念非常盛行，很多企業(yè)在改造的過(guò)程中，為了創(chuàng)造其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始大幅采用資訊科技方式，和顧客做更緊密的結(jié)合。像美國(guó)幫寶適和威名百貨沃爾瑪通路合作，也是一個(gè)例子。

    　　幫寶適產(chǎn)品雖然方便，但體積龐大，在通路中始終占據(jù)極大空間。威名百貨雖然愿意銷(xiāo)售這產(chǎn)品，但其存貨問(wèn)題令人頭痛，包括空間存放和鋪貨問(wèn)題。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)幫寶適本身的公司在存貨管理上可能比他更有經(jīng)驗(yàn)時(shí)，他就嘗試把每天銷(xiāo)售的情況告訴幫寶適公司，由對(duì)方來(lái)決定何時(shí)補(bǔ)貨。雙方如此之后，合作良好，果然可以降低存貨壓力。這么一來(lái)，廠(chǎng)商和通路的持續(xù)合作，就產(chǎn)生一種全新的運(yùn)作方式。

    　　臺(tái)灣地區(qū)在通路革命之后，通路的權(quán)力非常大，廠(chǎng)商相對(duì)地居于弱勢(shì)，如何在通路上爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，顯得更加困難和重要。幫寶適的例子發(fā)展到后來(lái)，每天由他們自己登記貨架上的銷(xiāo)售情況，貨架管理的工作落在幫寶適自己手中。更不同的是，連威名百貨和幫寶適之間的付酬方式都改變了，以往送貨、訂貨、驗(yàn)貨、發(fā)貨、付款……，這些一系列的過(guò)程不知要耗費(fèi)多少，現(xiàn)在則簡(jiǎn)化了，幫寶適送貨到貨架后，只要有售出，威名百貨憑發(fā)票付現(xiàn)金給幫寶適；而幫寶適則幫他們承擔(dān)了存貨管制的工作。這二者之間價(jià)值互相的聯(lián)絡(luò)之后，不是其他廠(chǎng)商可以做到的。

    　　這就是我所謂如何跨越行銷(xiāo)單位的功能。往資訊科技、存貨管制、甚至生產(chǎn)作業(yè)流程來(lái)完成整體價(jià)值的創(chuàng)造。我知道臺(tái)灣地區(qū)現(xiàn)在有許多企業(yè)已開(kāi)始進(jìn)行類(lèi)似的嘗試，但如何能做到使雙方的成本都大幅度降低，而創(chuàng)造的價(jià)值卻大幅度提升的程度，確實(shí)是一個(gè)新課題。
    　　整體來(lái)看，不論創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值是屬于價(jià)格的價(jià)值，還是服務(wù)的價(jià)值，我們都知道，只有當(dāng)這價(jià)值充分被你的顧客、消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)之時(shí)，這價(jià)值才有其意義。行銷(xiāo)傳播是最后面對(duì)消費(fèi) 者的一環(huán)，其中心主旨是“如何把價(jià)值傳遞出去”。

    　　這就必須談到整合行銷(xiāo)包括廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)，包括直效行銷(xiāo)和視覺(jué)管理的功能。要掌握其整體性，把價(jià)值確實(shí)的傳達(dá)出去，有三件事是非常重要的，即3C：
    1. Customer：行銷(xiāo)的本質(zhì)要回到“顧客”身上，所謂的價(jià)值要在顧客身上創(chuàng)造，而且必須被他認(rèn)知。

    2. Competitor：你每創(chuàng)造一個(gè)價(jià)值，都有許多的“競(jìng)爭(zhēng)者”在旁覬覦，因此你所創(chuàng)造的價(jià)值，必須是較于你的競(jìng)爭(zhēng)者有更多的優(yōu)勢(shì)，而且這優(yōu)勢(shì)還要長(zhǎng)期能持續(xù)。

    3. Change:不斷的面對(duì)“變化”，有效地因應(yīng)調(diào)整。
    一場(chǎng)永無(wú)止境的戰(zhàn)爭(zhēng)
    　　策略的基本思想并不復(fù)雜，真正困難的在于形成策略的過(guò)程中，無(wú)數(shù)的環(huán)境變數(shù)。如何掌握資訊，并加以判斷，這才是其中最復(fù)雜的技術(shù)。對(duì)自己手中資訊的掌握，也是復(fù)雜的課題。如果對(duì)外在的環(huán)境變遷及內(nèi)在的資源掌握，有更深入的了解，那策略就可發(fā)展出來(lái)。策略一旦發(fā)展出來(lái)，又有可能反過(guò)來(lái)影響環(huán)境的變化及資源的運(yùn)作。所以趨勢(shì)行銷(xiāo)永遠(yuǎn)是一個(gè)復(fù)雜的互動(dòng)過(guò)程。

     

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