直復(fù)營(yíng)銷的發(fā)展歷史
2005/12/02
一、直復(fù)營(yíng)銷在美國(guó)
美國(guó)可能是迄今為止直復(fù)營(yíng)銷被最多采用的國(guó)家。早在19世紀(jì)初期，Orvis, Montgonmery Ward,Sears和 Roebuck等公司已經(jīng)通過(guò)郵寄目錄銷售產(chǎn)品。之后，又出現(xiàn)了如Tallot,L.L.Beans,
land‘s End ,Spiegel, Victoria Secrets,Horschow等等許多這樣的公司。今天全美國(guó)每年有13000種不同的產(chǎn)品目錄被印刷和發(fā)行，一個(gè)美國(guó)家庭平均每年收到75份目錄。
二、直復(fù)營(yíng)銷在歐洲
自1950年來(lái)，歐洲公司很大程度改變了其市場(chǎng)營(yíng)銷策略。二戰(zhàn)后的20年中，歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷集中在產(chǎn)品革命和客戶關(guān)系上。市場(chǎng)營(yíng)銷并未被視為重要的商業(yè)部門(mén)。從70年代到90年代，營(yíng)銷者利用電視普及帶來(lái)的機(jī)會(huì)與顧客發(fā)展了新的關(guān)系。品牌的發(fā)展成為消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要部分，80年代后，歐洲的商場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生了更大的變化，以國(guó)際統(tǒng)一方式開(kāi)展市場(chǎng)和多渠道的策略出現(xiàn)了。到80年代為止，大多數(shù)公司把歐洲各國(guó)視為孤立的市場(chǎng)，有各自的營(yíng)銷隊(duì)伍，除了特別的產(chǎn)品和定價(jià)措施外，并沒(méi)有建立歐洲市場(chǎng)普遍的營(yíng)銷方式的真正意向。
歐共體的發(fā)展和來(lái)自布魯塞爾（歐共體首府所在地）的相應(yīng)鼓勵(lì)政策，幫助廠商們意識(shí)到發(fā)展統(tǒng)一市場(chǎng)營(yíng)銷措施的必要性，以降低成本和應(yīng)付日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在此同時(shí)，許多公司采取新的分銷策略，或在現(xiàn)有方式之上增加了新的渠道。這能說(shuō)明為什么許多原來(lái)從未考慮過(guò)直復(fù)營(yíng)銷的企業(yè)開(kāi)發(fā)了這種營(yíng)銷方式或直接技巧。當(dāng)然計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展也使得在歐洲和世界其他地區(qū)巨大數(shù)量的信息可以被收集、匯編和分析，從而更好地理解市場(chǎng)并為顧客服務(wù)。
P.Kitler的著名教材Marketing Management（《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》）在歐洲以不同文字的版本廣為發(fā)行。教材的第一版中既沒(méi)有提及計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、萬(wàn)維網(wǎng)，更沒(méi)有電子郵件，但在第九版（1997年）中，就有整個(gè)章節(jié)討論互聯(lián)網(wǎng)。這個(gè)事實(shí)說(shuō)明了歐洲眾多公司的營(yíng)銷者的活躍情形。歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)策略的主要趨勢(shì)可總結(jié)為全球化、跨文化影響、多渠道策略、伙伴關(guān)系和跨國(guó)界聯(lián)盟，還有顧客價(jià)值管理和服務(wù)及一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷。
保持競(jìng)爭(zhēng)力和加速進(jìn)步是各種營(yíng)銷手段快速發(fā)展的主要原因，這些營(yíng)銷手段中就包括各種直復(fù)營(yíng)銷技巧。
三、直復(fù)營(yíng)銷在亞洲
在汽車、金融服務(wù)、化妝品、計(jì)算機(jī)、出版和醫(yī)療器械等行業(yè)的企業(yè)，利用與消費(fèi)者的直接交流創(chuàng)造了巨額的銷售業(yè)績(jī)。他們中有著名的營(yíng)銷公司如American
Express,Estee,Lauder, LLBean, Nestle Citibandk,BMW和Cbrysler，現(xiàn)在直復(fù)營(yíng)銷最熱門(mén)的市場(chǎng)之一是環(huán)太平洋，包括從亞洲至新西蘭的許多國(guó)家。在環(huán)太洋地區(qū)從事直復(fù)營(yíng)銷和交流的成功例子是很多的，比如：American
Express建立了以持卡人為基礎(chǔ)的郵件名單，包含40萬(wàn)人，每年帶來(lái)上百萬(wàn)的額外贏利。Chrysler以直復(fù)營(yíng)銷方式出售了價(jià)值成千上萬(wàn)的小型發(fā)動(dòng)機(jī)組裝設(shè)備。在日本，LLbean用直接郵件活動(dòng)成功地配合了零售書(shū)店的開(kāi)業(yè)。著名的廣告代理公司，包括Ogilvy&Mather和JWalter
Thimpson，都建立了專門(mén)的直復(fù)營(yíng)銷宣傳部門(mén)來(lái)幫助客戶在環(huán)太平洋開(kāi)展業(yè)務(wù)。這些廣告公司建議客戶集中精力在有人數(shù)眾多的、有知識(shí)的中產(chǎn)階級(jí)的市場(chǎng)。直復(fù)營(yíng)銷者最有能力打入信用卡普遍使用和郵電通訊系統(tǒng)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)。按Walter
Thimpson公司的意見(jiàn)，日本、新加坡、香港和韓國(guó)，具備以上所有條件，而臺(tái)灣地區(qū)、泰國(guó)和馬來(lái)西亞具備部分條件，印度、印尼和中國(guó)大陸則是具有未來(lái)潛力的市場(chǎng)。
一般來(lái)說(shuō)，可靠的郵遞名單在亞洲很難找到，而且相當(dāng)昂貴。郵資費(fèi)用也較高，比如在香港地區(qū)和新加坡。不過(guò)由于人工費(fèi)用相對(duì)低廉，使郵件制作成本低，反而有利于使用郵件。一些直復(fù)營(yíng)銷公司在人工成本低廉而且郵資便宜的馬來(lái)西亞復(fù)制郵件，并從那里寄出。
一些引人注意的失敗例子也提醒我們，宣傳要適應(yīng)地方文化和操作條件才能成功。比如，大部分亞洲國(guó)家，直接郵件不能作為硬性銷售或有期限的銷售手段。一位經(jīng)理說(shuō)：“那樣會(huì)冒犯亞洲顧客，如果他們感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)有壓力，他們不會(huì)告訴你這點(diǎn)，可是再也不會(huì)和你打交道了。
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