回應(yīng)率的預(yù)測(cè)方法
2005/12/02
本文作者是我們的好朋友劉玉惠 , 劉 小姐投身數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷有多年的經(jīng)驗(yàn) , 以下就是她為我們介紹統(tǒng)計(jì)在直效營(yíng)銷上的應(yīng)用 :
做顧問時(shí)常有客戶會(huì)問到測(cè)試名單的方法。 多數(shù)人都明白直效營(yíng)銷的特色在于凡事均可以透過(guò)測(cè)試后修正而做更精準(zhǔn)的營(yíng)銷。 問題是 , 如何測(cè)試呢 ?
曾有一個(gè)略通直效營(yíng)銷的客戶向我抱怨 : 「名單測(cè)試根本就不準(zhǔn) ! 」為了力保直效營(yíng)銷的聲譽(yù)。我立刻詢問什么原因造成他如此的不信任。 原來(lái)這位客戶為遵循名單測(cè)試的原則
, 在一次使用新名單前 , 先隨機(jī)抽取了 200 份名單寄發(fā)做測(cè)試 , 得到了一個(gè)他還算滿意的響應(yīng)率 1.9 % 。
事前他曾經(jīng)計(jì)算過(guò)響應(yīng)率只要高于 1% 以上 , 就可以盈利。于是測(cè)試的 1.9 % 讓他很放心的接著寄發(fā)其余的 5 萬(wàn)份名單。 沒想到這 5
萬(wàn)份名單郄只有 0.6% 的回應(yīng)率。賠了錢的他自然再不相信什么名單測(cè)試了。
了解了他的情形后 , 我當(dāng)下拿了計(jì)算器算給他看 , 顯示如果他先以統(tǒng)計(jì)公式計(jì)算一下測(cè)試的響應(yīng)率的話 , 也就不會(huì)冒然地寄發(fā)其余的 5 萬(wàn)份名單。
當(dāng)然很多人對(duì)統(tǒng)計(jì)并沒有概念 , 一時(shí)之間在解釋清楚也蠻不容易的。
這里我就不花時(shí)間在解釋統(tǒng)計(jì)原理上。倒是可以提供下列二個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)公式 , 讓大家可以輕松的掌握名單測(cè)試的方法。
響應(yīng)率測(cè)試公式 ( 一 ) : 營(yíng)銷 DM 測(cè)試 :
如果你面臨的狀況與上述的情況相同 , 有一份新名單要測(cè)試 , 或是有一個(gè)新的營(yíng)銷 DM 要寄發(fā) , 想以少量的部分名單測(cè)試后 , 再?zèng)Q定是否全部寄發(fā)
, 以減低一次全部寄發(fā)所造成的風(fēng)險(xiǎn)時(shí) , 你就可以利用下列公式 , 輕松地算出如果全部發(fā)行的響應(yīng)率。
E=1.96 ( 開更號(hào) (R(100-R)/N))
可能的響應(yīng)率是 : R-E ~ R+E
R= 測(cè)試所得響應(yīng)率
N= 測(cè)試名單份數(shù)
以上述的情況為例 :
E=1.96( 開更號(hào) (R(100-R)/N))
E=1.96( 開更號(hào) (1.9(100-1.9)/200))
E=1.89
可能的響應(yīng)率是 : R-E~R+E = 1.9-1.89~1.9+1.89 = 0.01~3.79
也就是說(shuō) , 以 200 份測(cè)試得到 1.9% 的響應(yīng)率時(shí) , 之后如果全部寄發(fā)的話 , 有 95% 的機(jī)會(huì)響應(yīng)率會(huì)在 0.01 ~ 3.79
之間。
這種狀況下 , 自然不應(yīng)冒然寄發(fā)后續(xù)的 5 萬(wàn)份 , 但由于預(yù)估的響應(yīng)率范圍太大 , 同時(shí)包含可接受及不可接受的響應(yīng)率 , 你根本無(wú)法決定是否該繼續(xù)寄發(fā)。
而預(yù)估的回應(yīng)率范圍太大的原因主要是測(cè)試的名單份數(shù)太少 , 解決的方法很簡(jiǎn)單 - 增加測(cè)試的份數(shù)即可。
假設(shè)測(cè)試的名單份是 2000 份而非 200 份 , 而測(cè)試響應(yīng)率仍是 1.9% 的話 ,
E=1.96( 開更號(hào) (R(100-R)/N))
E=1.96( 開更號(hào) (1.9(100-1.9)/2000))
E=0.6 可能的響應(yīng)率是 : R-E~R+E = 1.9-0.6~1.9+0.6 = 1.3~2.5
由上計(jì)算可知 , 在測(cè)試名單為 2000 份時(shí) , 全部名單寄發(fā)將有 95% 的機(jī)會(huì)響應(yīng)率會(huì)落在 1.3% ~ 2.5% 之間。而你如果設(shè)定的可接受響應(yīng)率是
1% 時(shí) , 自然可以較放心的寄發(fā)其余的名單了。
響應(yīng)率測(cè)試公式 ( 二 ) : 到底哪一份名單比較好 ?
除了測(cè)試單一的名單數(shù)據(jù)庫(kù)或營(yíng)銷 DM 之外。還有一種情形常發(fā)生的是 , 你可能想比較的是兩種不同的名單或營(yíng)銷 DM 中哪一個(gè)可以產(chǎn)生較好的響應(yīng)率。
這時(shí)候 , 你一樣隨機(jī)抽取部分名單分別寄發(fā) DM , 再將獲得回應(yīng)率套入下列公式中即可。
E=1.96( 開更號(hào) (Ra(100-Ra)/Na+Rb(100-Rb)/Nb))
可能的響應(yīng)率是 :D-E ~ D+E
D= 兩組兩組 ( 名單或 營(yíng)銷 DM) 回應(yīng)率差異值
Ra= A 組測(cè)試響應(yīng)率
Rb= B 組測(cè)試響應(yīng)率
Na= A 組測(cè)試份數(shù)
Nb= B 組測(cè)試份數(shù)
舉例之 , 假設(shè)你將兩種不同的 DM 平均分配寄給你從數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取出來(lái)的 4000 人 , 也就是說(shuō) , A 組 DM 寄給抽出的其中 2000
人 , B 組 DM 寄給另外的 2000 人時(shí)。
你得到的響應(yīng)率分別 A 組 DM 是 1.3%, 而 B 組 DM 是 1.6%, 套入公式中后 :
D=1.6 - 1.3 = 0.3
E=1.96( 開更號(hào) (Ra(100-Ra)/Na+Rb(100-Rb)/Nb))
E=0.74
兩組名單差異性為 : D-E ~ D+E = 0.3-0.74 ~ 0.3+0.74 = -0.44 ~1.04
由于所得的值落在 -0.44 ~ 1.04 之間 , 其它包含了 0, 表示 95% 的機(jī)會(huì)兩組名單的差異有可能是 0: 亦即沒有差異 ,
換言之 , 很可能日后繼續(xù)寄發(fā)后會(huì)得到 A 組高于 B 組的響應(yīng)率。
測(cè)試的結(jié)果建議 A 組 DM 及 B 組 DM 之間在產(chǎn)生的響應(yīng)率并沒有明顯地差異。所以要繼續(xù)寄 A 或 B 也就無(wú)所謂了。
雖然統(tǒng)計(jì)原理不是一兩天可以學(xué)得 , 但如果能藉提供簡(jiǎn)單的公式幫助大家更靈活地運(yùn)用直效營(yíng)銷在營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)中 , 相信大家會(huì)更能體會(huì)直效營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
。
直復(fù)行銷與客戶關(guān)系管理