數(shù)據(jù)庫營銷與客戶關(guān)系管理
2005/12/02
在講求客戶滿意的現(xiàn)代因特網(wǎng)時(shí)代， Amazon 的確是達(dá)到了 " 客戶滿意 " 這個(gè)目的，但是 " 客戶滿意 " 是否就是所謂的 Customer
Relationship Management 客戶關(guān)系管理呢？
事實(shí)上，客戶滿意僅僅是客戶關(guān)系管理的一部份，或許你會問，那什么才是完整的客戶關(guān)系管理？
就定義上來說，客戶關(guān)系管理是企業(yè)運(yùn)用完整的資源，全方位地了解每一個(gè)獨(dú)立的客戶，透過所有管道與客戶互動，而達(dá)到提升客戶終身價(jià)值的目的。
為了了解每一個(gè)獨(dú)立的客戶，必需建置完整的消費(fèi)數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫中可記載每一個(gè)消費(fèi)者所有的互動數(shù)據(jù)，包含客戶基本數(shù)據(jù)、客戶交易數(shù)據(jù)、客戶服務(wù)數(shù)據(jù)、活動響應(yīng)數(shù)據(jù)及其它相關(guān)的互動記錄，繼而分析整體數(shù)據(jù)庫而找尋出客戶交易的軌跡，進(jìn)而預(yù)測客戶之購買偏好，把握所有與客戶接觸的機(jī)會，達(dá)到促使客戶購買的目的。
那又是為了什么原因要執(zhí)行客戶關(guān)系管理呢？
我們都聽過 20/80 法則，在企業(yè)的營運(yùn)中，百分之二十的客戶往往能創(chuàng)造百分之八十的營業(yè)額或是百分之八十的利潤，舉例來說，東區(qū)一家著名的百貨公司，擁有五萬個(gè)持有認(rèn)同卡的會員，該百貨公司有一半的業(yè)績是來自這五萬名會員，五萬名會員中又有一萬七千名金卡會員，而金卡會員所貢獻(xiàn)的營業(yè)額就占了所有會員的
76% ，而這是客戶生而不平等的定律，如何能夠找尋出你企業(yè)中那百分之二十的菁英客戶，進(jìn)而增加他們的交易次數(shù)，創(chuàng)造更高的企業(yè)營運(yùn)效能，便成為企業(yè)主最關(guān)心的課題之一。
配合客戶關(guān)系管理，企業(yè)不但能找出菁英客戶，并且能增加客戶之貢獻(xiàn)額，提高客戶的忠誠度，以延長客戶與企業(yè)的交易生命期，不但如此，企業(yè)主更能避免浪費(fèi)不必要的營銷費(fèi)用，精準(zhǔn)地將所有的營銷資源灌注在最有價(jià)值的客戶群中，并能輕易地找出最有正確的潛在客戶群，更重要的是無論客戶群的規(guī)模成長的多快，也能用最有競爭力的成本來因應(yīng)。
在企業(yè)的營運(yùn)中，客戶的新增與流失是很正常的事情，但是你或許不知道，降低客戶的流失率會有多大的影響，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究，當(dāng)你的顧客流失率降低
5% ，平均每位顧客的價(jià)值就能增加 25% 到 100% 以上。
在傳統(tǒng)的營銷模式中，我們的各式促銷活動，都是以「交易」為核心，舉例來說，假設(shè)我開立了一家服飾公司，我可以知道每日的營業(yè)額，可以知道哪些商品賣的好，哪些是貨架上的壁花，但我卻很難將客戶與銷售狀況做連結(jié)，比如說今年新推出的首批流行春裝到底是銷售給哪些人？那些客戶喜歡高筒馬靴？那些客戶只在折扣期間才購買？若想要得到這些答案，往往要靠著市場調(diào)查或回函卡之類的工具，付出額外的成本，才能得到解答。
但是執(zhí)行客戶關(guān)系管理的企業(yè)卻能輕而易舉地得到上述的答案，因?yàn)樗鼈儾⒎且浴附灰住篂楹诵�，而是以「客戶」為核心，在結(jié)構(gòu)上是完全不同的思維，客戶的每一次來訪及交易均記錄在數(shù)據(jù)庫中，并且將客戶基本數(shù)據(jù)與互動記錄緊密地相連，如此一來就能以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，而延伸出更多的決策咨詢建議，而累積更多的營運(yùn)知識。
到底企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理中，有那些部門應(yīng)該投入呢？很多公司都認(rèn)為既然是營銷策略，那就讓營銷、業(yè)務(wù)單位全力投入；如果是客戶滿意為主要目標(biāo)，那應(yīng)該是客戶服務(wù)單位來擔(dān)綱演出啰！事實(shí)上，客戶關(guān)系管理并非任何一個(gè)部門的工作，而是企業(yè)體內(nèi)，任何一個(gè)有機(jī)會與客戶接觸的部門均須是客戶關(guān)系管理組織的一部份，每個(gè)部門除了與客戶應(yīng)對之外，還擔(dān)任了信息收集和發(fā)出營銷訊息的工作，舉例來說：當(dāng)客戶將產(chǎn)品送修時(shí)，維修工程師除了檢測產(chǎn)品之外，還必須將客戶的送修記錄新增到客戶數(shù)據(jù)庫中，并且可以根據(jù)該客戶的往來記錄來判斷，是否可以推薦該客戶購買新款的商品、或是客戶可能有興趣的商品，而客戶往往對工程師較無戒心，而會認(rèn)真考慮維修工程師的建議，因此成交比例可以大幅增加。
現(xiàn)在的臺灣的百貨公司，大多數(shù)都有專屬的認(rèn)同卡或簽帳卡，為什么他們要提供這項(xiàng)服務(wù)呢？除了收取年費(fèi)、賺取手續(xù)費(fèi)率外，是否有其它目的呢？
目的就是建立客戶互動數(shù)據(jù)庫，在還沒有專屬會員卡的時(shí)代，所有的客戶互動信息都在各個(gè)獨(dú)立的專柜手上，百貨公司無法直接獲得客戶數(shù)據(jù)，因此他們只能從事大規(guī)模的大眾營銷活動，譬如像是：電視廣告、報(bào)紙廣告等，當(dāng)然他們也必須付出相當(dāng)大筆的營銷費(fèi)用，但是所費(fèi)不孜，為了讓營銷資源能有最好的運(yùn)用，因此百貨公司便想要執(zhí)行高精準(zhǔn)度的數(shù)據(jù)庫營銷，而專屬會員卡的推出，也是百貨公司建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的第一步，當(dāng)你在申請會員卡的同時(shí)，必須得填寫基本數(shù)據(jù)，因此百貨公司對你便有了基本的了解，而你每次的消費(fèi)都會拿出認(rèn)同卡來付帳，因此百貨公司就可以清楚了解你的消費(fèi)習(xí)慣：到底是何時(shí)來消費(fèi)？喜歡那些專柜的產(chǎn)品？消費(fèi)的金額？消費(fèi)的頻率？
在取得了這么多的信息后，透過簡單的分析統(tǒng)計(jì)，自然百貨公司就能了解誰是最佳客戶，也因著同樣的原理，所以無論是到大賣場甚至是連鎖錄像帶租售店都會看到會員卡的蹤影。
除了實(shí)體商店外，因特網(wǎng)上的虛擬商店由于本身的特性使然，難以建立客戶的信賴感，但若是能獲得客戶的信賴感，營業(yè)額將能成倍數(shù)增長，因此客戶關(guān)系管理便成了網(wǎng)絡(luò)公司持續(xù)成長的重要支柱。
以 Amazon.com 為例，他們將客戶互動信息完整地存放于數(shù)據(jù)庫中，并且依據(jù)客戶的主動索取，而提供客戶最貼切的產(chǎn)品及營銷訊息，以筆者本身為例，我對于
Database Marketing ( 數(shù)據(jù)庫營銷 ) 有濃厚的興趣，因此我便向 Amazon.com 索取有關(guān)”數(shù)據(jù)庫營銷”的最新出版書籍訊息，從此之后，只要
Amazon.com 有任何數(shù)據(jù)庫營銷新書上架，他們都會以 e-mail 方式給我相關(guān)訊息，而我也能挑選其中最適合我的書籍進(jìn)行采購動作。
除此之外， Amazon 還經(jīng)由 Data Mining ( 數(shù)據(jù)采集 ) 技術(shù)，自數(shù)據(jù)庫中獲得更有效的采購行為預(yù)測，而能在在線向我推薦其它商品，這種行為就像是在實(shí)體商店中，店員推薦商品給老顧客一樣，他們不會隨便推薦，而會視客戶的采購習(xí)性來決定推薦的商品，進(jìn)而提高交易成功機(jī)率。
在討論客戶關(guān)系管理時(shí)，時(shí)常會有人提到”客戶忠誠度”，認(rèn)為只要讓客戶滿意，客戶忠誠度便會提升，但是最近和一位朋友在聊天，他十分質(zhì)疑”客戶忠誠度”是否真的存在，他經(jīng)營一家位于光華商場的計(jì)算機(jī)門市，他說：”只要我的產(chǎn)品比別人貴
100 元，就算是老顧客也不愿意購買，那我何必要花那么多時(shí)間來作客戶關(guān)系管理，只要比別人便宜 50 元就好啦！”，事實(shí)上，客戶忠誠度只是客戶關(guān)系管理的現(xiàn)象，并不是讓客戶滿意后，客戶便會持續(xù)不斷地與我交易，而是透過客戶關(guān)系管理來了解客戶未來的需求，在客戶尚未接收到其它競爭者營銷訊息的同時(shí)，把握住所有與客戶互動的機(jī)會，刺激客戶消費(fèi)，如此一來便可阻斷競爭對手成長空間，并能持續(xù)地保有客戶。
企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理前，必需先誠實(shí)地作一次全面體檢，了解自身的優(yōu)勢與缺點(diǎn)，進(jìn)而傾聽客戶的聲音，確實(shí)了解所有與客戶互動的管道，開始規(guī)劃整體的
CRM 架構(gòu)， CRM 架構(gòu)中最重要的是客戶互動數(shù)據(jù)庫的建立與全面客戶關(guān)系管理的心態(tài)，在建立完整的系統(tǒng)后，便可整合所有公司資源，開始將數(shù)據(jù)庫豐富化，并利用數(shù)據(jù)庫與客戶互動，進(jìn)而透過分析工具，得到更有價(jià)值的企業(yè)營運(yùn)信息，在營運(yùn)的過程中，必須適度地將信息回饋至客戶互動數(shù)據(jù)庫，而成為一個(gè)良性的循環(huán)。
在種種數(shù)據(jù)庫分析工具中， Data Mining( 數(shù)據(jù)采集 ) 在臺灣已經(jīng)討論了相當(dāng)多年，在因特網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今日，同樣的技術(shù)也轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，透過
Association 聯(lián)結(jié)工具便能找出產(chǎn)品與消費(fèi)者間的關(guān)聯(lián)性；透過 Clustering 叢集技術(shù)，網(wǎng)站經(jīng)營者就能發(fā)現(xiàn) Cross-Selling
相關(guān)商品銷售的商機(jī)；以及利用 Segmentation 分割技術(shù)來將目標(biāo)市場分成不同的族群；若是想預(yù)測潛在客戶消費(fèi)傾向就可以善用 Classification
消費(fèi)者偏好剖析；若是想要知道網(wǎng)站營運(yùn)的最大效益便須使用 Optimization 最佳化技術(shù)；當(dāng)然你也可以整合上述的所有技術(shù)來得到全面的營運(yùn)概念。
CRM 客戶關(guān)系管理在臺灣正處于起跑點(diǎn)上，可預(yù)見的是客戶關(guān)系管理將是繼電子商務(wù)后下一個(gè)熱門的課題，在面對因特網(wǎng)中數(shù)量驚人的潛在客戶，企業(yè)營運(yùn)者如果想要持續(xù)地?cái)U(kuò)充客戶、留住客戶進(jìn)而提高利潤及營業(yè)額，請不要遲疑，現(xiàn)在就導(dǎo)入客戶關(guān)系管理，絕對讓你有出乎意料的效益。
直復(fù)行銷與客戶關(guān)系管理