急需轉型的電子郵件營銷
2005/12/02
不知道各位有沒有操作電子郵件營銷 ?
從 2003 年開始我?guī)凸疽M了功典的 SmartPost 系統(tǒng)，之所以會采用這套系統(tǒng)，原因是 SmartPost 完全遵循著標準的數(shù)據(jù)庫營銷原則開發(fā)出來。
對于受過多年數(shù)據(jù)庫營銷訓練的我來說，一看到它，絲毫無需考慮，腦海自動跳出一個聲音︰「就是它了」。
我們把 SmartPost 系統(tǒng)應用在與經(jīng)銷商業(yè)務人員互動，這些經(jīng)銷商們每年向我們購買超過 80 億元的產(chǎn)品，但是當我們推出了最新的商品或促銷活動時，卻不見得能在第一時間，把這些訊息送到經(jīng)銷商的業(yè)務人員面前。
因此我們開始有計劃的收集經(jīng)銷商業(yè)務人員名單，并開始對它們寄發(fā)電子報，如此一來經(jīng)銷商的業(yè)務人員便能在第一時間搶得商機。
剛開始經(jīng)營電子郵件營銷系統(tǒng)時，我重視三大指標 : 客戶數(shù)、寄件成功率與開信率，隨著經(jīng)營的時間，這三個指標到達了我們滿意的數(shù)字。
但是好景不常，自 2004 年 4 月起開信率急速下降，六個月內(nèi)，平均開信率自 75% 下滑到 35% ，我們對于數(shù)據(jù)庫補充更新及刪除無響應名單的動作，對開信率的提升完全沒有幫助。
經(jīng)過了一番研究，我們發(fā)現(xiàn)擋垃圾信機制是最大的殺手，免費的信箱與稍有規(guī)模的公司都安裝了 Anti-Spam 軟件，這些 Anti-Spam 軟件在判斷垃圾信時，偶會把我們的信件阻擋在外，隨著垃圾郵件的增多，擋信的條件越來越嚴苛，所以我們的信件開信率自然越來越低。
其實很多營銷人都碰到這個問題，也覺得電子郵件營銷的操作難度越來越高，為了解決這個問題，我使用了下列的幾種方法︰
- 機制面 : 透過電話營銷與業(yè)務人員拜訪與客戶一對一討論，希望他們把我們的加入郵寄白名單中，這樣客戶的 Anti-Spam 軟件就不會阻擋我們的信件。
- 內(nèi)容面 : 營銷郵件內(nèi)容分眾化，郵件視經(jīng)銷商的型態(tài)而決定是否發(fā)送。
- 價值面 : 郵件的內(nèi)容要更有價值 ( 例如 : 信息實時、富含商機、版面美觀、具保存性 ...)
- 頻率面 : 郵件的發(fā)送頻率需控管，以每周不超過三封為原則。
- 未來面 : 尋找取代電子郵件的主動營銷工具 ( 例如 :IM 、 RSS Reader...)
在電影「男人百分百 What women want 」中，主角的老板跟他說 :" 廣告這行沒有什么熟能生巧，實際上反而越來越困難 " 。
電子郵件營銷面臨的問題也是相同，我們必須不停地隨著環(huán)境變遷，去改變操作的習慣，若沒有擁有這樣的能力，只是一昧地按照過去的經(jīng)驗操作，終須面臨失敗的命運。
直復行銷與客戶關系管理