中國直復(fù)營銷的關(guān)鍵在于其數(shù)據(jù)的質(zhì)量
2005/11/30
"精準(zhǔn)是市場營銷的一大趨勢，直復(fù)營銷就是一個(gè)很好的例子。"菲利普·科特勒在9月13日上海"菲利普·科特勒之夜"的主題演講說："直復(fù)營銷的好處在于它能精確地鎖定客戶，效果比傳統(tǒng)的營銷方式更好，而成本卻更低。"
演講現(xiàn)場的荷蘭人范登堡(EricvandenBerg)在聽到這句話時(shí)笑了起來，營銷大師的這句話比任何廣告都更有說服力。他是上海天地直復(fù)營銷策劃服務(wù)公司的CEO，而這家公司則是TNT集團(tuán)在中國開展直復(fù)營銷業(yè)務(wù)的子公司。
雖然這家公司剛成立不久，范登堡似乎已經(jīng)看到公司未來的希望。"將來中國直復(fù)營銷市場的市場規(guī)模為1000億到2000億美元之間。"商業(yè)模式探究
直復(fù)營銷的起源在于一個(gè)困擾著企業(yè)的矛盾：企業(yè)的媒體投放成本在不斷增加，但資本收益率卻在不斷減少。
"公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。"科特勒認(rèn)為直復(fù)營銷正是解決這一矛盾的有效方式。
TNT集團(tuán)主管全球郵政業(yè)務(wù)的董事總經(jīng)理HarryKoorstra在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》獨(dú)家專訪時(shí)表示："直復(fù)營銷是營銷傳播的一種形式，它以數(shù)據(jù)庫和相關(guān)服務(wù)為核心，使企業(yè)與客戶及目標(biāo)對象建立一對一溝通，將直復(fù)營銷和經(jīng)營策略相結(jié)合的企業(yè)能夠占得先機(jī)。"
他用一個(gè)圖書出版商的案例來說明直復(fù)營銷的好處。一旦出版商建立了一個(gè)讀者信息和相應(yīng)調(diào)查數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫，他就可以根據(jù)消費(fèi)者的品牌喜好、興趣導(dǎo)向來設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品。除此之外，這個(gè)圖書出版商可以和旅行社合作，旅行社可以從他的數(shù)據(jù)庫中了解到顧客的旅游偏好，出版商得知這部分信息后也可以在相應(yīng)的出版物中增加一些符合讀者口味的旅游文章。
正是因?yàn)檫@種精確營銷模式，在歐美市場許多藍(lán)籌公司已經(jīng)把直復(fù)營銷融入到整合營銷傳播的核心及品牌推廣中去。這些公司包括美國運(yùn)通、戴爾電腦、《讀者文摘》和奔馳汽車等，通過直復(fù)營銷，他們可以針對不同消費(fèi)者群傳遞特定信息，以尋求獲得更多和更理想的反饋。
TNT在歐洲開展直復(fù)營銷已有25年歷史，目前管理著歐洲8000萬份客戶數(shù)據(jù)信息。TNT在歐洲的直復(fù)營銷已與快遞、物流業(yè)務(wù)很好地結(jié)合在一起，比如在英國，TNT有一個(gè)叫"快速新聞"的特殊遞送服務(wù)，公司一般在很短時(shí)間內(nèi)會(huì)把報(bào)紙、雜志運(yùn)到書報(bào)亭，而直復(fù)營銷業(yè)務(wù)就利用這個(gè)新聞派送通道進(jìn)行數(shù)據(jù)和信息收集。
今年上半年，TNT在短短的3個(gè)多月時(shí)間里在上海地區(qū)發(fā)放了700萬份信息收集問卷，最后得到有效的問卷50多萬份，并被最終輸入到一個(gè)名叫"億向"的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫里。在這個(gè)數(shù)據(jù)庫里，記錄了每一個(gè)消費(fèi)者的背景、喜好和興趣，同時(shí)還記錄了消費(fèi)者在銀行、保險(xiǎn)、電信和汽車領(lǐng)域的購買取向、產(chǎn)品品牌擁有情況等信息。目前，數(shù)據(jù)庫還在繼續(xù)擴(kuò)大。
有了這個(gè)"億向"消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，TNT就可以將企業(yè)客戶的產(chǎn)品信息，再通過郵件等形式將合適的產(chǎn)品傳送給數(shù)據(jù)庫中的特定目標(biāo)人群。不僅如此，TNT還可以為汽車、電信、銀行、保險(xiǎn)和快速消費(fèi)品等五大行業(yè)提供全方位的直復(fù)營銷方案，包括戰(zhàn)略咨詢、直復(fù)郵件制作和分裝、電話營銷、多渠道反饋管理、客戶關(guān)系管理等。關(guān)鍵成功要素
與歐洲的郵政法不同，中國國內(nèi)信函遞送業(yè)務(wù)牢牢掌握在中國郵政手中。在進(jìn)行數(shù)據(jù)收集時(shí)，中國郵政作為TNT的合作伙伴，專門負(fù)責(zé)了其問卷信函的門到門遞送業(yè)務(wù)。郵政在直復(fù)營銷中的作用主要體現(xiàn)在顧客信息收集和郵件遞送。
"中國的直復(fù)營銷的關(guān)鍵在其數(shù)據(jù)的質(zhì)量。"菲利普·科特勒的看法也得到了范登堡的高度認(rèn)同。范登堡說："中國市場的數(shù)據(jù)問題讓我睡不著，如果不能建立一個(gè)完整的數(shù)據(jù)系統(tǒng)會(huì)有很多麻煩。"
HarryKoorstra的看法則顯得更加宏觀一些："中國數(shù)據(jù)庫的建立還在起步階段，現(xiàn)在還沒有一個(gè)完善的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定如何建立數(shù)據(jù)庫，也沒有完善的基礎(chǔ)讓企業(yè)之間可以相互運(yùn)用數(shù)據(jù)庫，從而大大限制了直復(fù)營銷的商業(yè)實(shí)際用途。"
為了解決這個(gè)問題，他計(jì)劃在5年之內(nèi)使得"億向"數(shù)據(jù)庫的消費(fèi)者數(shù)據(jù)從目前的50萬增加到500萬，其涵蓋的消費(fèi)者也將從現(xiàn)在的上海拓展到中國的十個(gè)一、二線城市。除此之外，他還希望郵局、銀行和保險(xiǎn)等行業(yè)也能建立起自己的數(shù)據(jù)庫，企業(yè)之間通過合作來催化直復(fù)營銷的發(fā)展，"這個(gè)行業(yè)的成長靠一家企業(yè)是不行的。"
HarryKoorstra認(rèn)為解決數(shù)據(jù)庫問題的重要辦法是讓消費(fèi)者認(rèn)可這種新的模式。他說："直復(fù)營銷是建立在自愿的基礎(chǔ)上的，如果消費(fèi)者不喜歡，他完全可以拒收你的信件。我們希望他們在收到直營郵件時(shí)是開心的，而不是投訴寄送了垃圾郵件。"
他再三強(qiáng)調(diào)"直復(fù)營銷就是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的"這一宗旨，"消費(fèi)者的隱私是很重要的，如果我們在這個(gè)問題上做錯(cuò)了，不但不能發(fā)展市場，還會(huì)弄巧成拙。如果有消費(fèi)者投訴的話，政府可能就要干預(yù)，所以我們必須很謹(jǐn)慎，去探究消費(fèi)者到底需要什么，而不是我們要給消費(fèi)者什么。"
據(jù)他透露，為了解決這個(gè)問題，TNT在中國的首要任務(wù)就是對消費(fèi)者進(jìn)行更多的研究。HarryKoorstra說："我們要了解他們的喜好和消費(fèi)的特征，從而建立數(shù)據(jù)，然后據(jù)此來設(shè)計(jì)更貼心的直營服務(wù)方式。"行業(yè)前景展望
"現(xiàn)在中國廣告投放在直復(fù)營銷上的數(shù)量僅占整個(gè)廣告投放量的5%，而在美國和歐洲是25%。"HarryKoorstra觀察到很多企業(yè)也愿意嘗試使用這種營銷方式。
在中國直復(fù)營銷作為市場營銷的手段還剛剛起步。統(tǒng)計(jì)顯示，目前在歐洲，消費(fèi)者每年收到88份直銷郵件，在中國的這個(gè)數(shù)字則不及歐洲的十分之一。到2010年，有4億中國城市居民可以達(dá)到中上等收入水平，而這一消費(fèi)人群將是直復(fù)營銷的潛在目標(biāo)群體。
"中國的直復(fù)營銷目前還在起步階段，因此第一步是要教育市場。"據(jù)HarryKoorstra透露，TNT正在探討在大學(xué)設(shè)立一門互動(dòng)營銷課程的計(jì)劃。他說："我們希望通過教育，使企業(yè)員工、大學(xué)生和更多的人了解直復(fù)營銷的優(yōu)劣，通過教育來加快市場的發(fā)展。"
HarryKoorstra也提到，"我們會(huì)致力于與業(yè)界共同倡導(dǎo)一些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，如果你要在業(yè)界確立一種標(biāo)準(zhǔn)，那么重要的是，自己要先身體力行。"
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