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“客戶管理的三種境界”之一：如何讓客戶滿意

2009/09/02

　　得到企業(yè)知名度難，但是得到美譽(yù)度要比得到知名度難得多！美譽(yù)度通俗說起來就是好的口碑。如何讓客戶滿意應(yīng)該說是客戶管理的最低境界，而更高的境界應(yīng)該是：讓客戶重復(fù)購(gòu)買和口碑傳播。

　　如何讓客戶滿意？好像大家都知道，但真地讓客戶滿意卻是一個(gè)系統(tǒng)的工程，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要到位。我們先來講：如何讓客戶滿意！

關(guān)鍵點(diǎn)一：管理和優(yōu)化員工與客戶之間的接觸行為。

　　什么是接觸點(diǎn)？接聽電話是最重要的一個(gè)接觸點(diǎn)，這個(gè)接觸點(diǎn)管理起來需要企業(yè)長(zhǎng)期不懈地總結(jié)對(duì)客戶疑問的標(biāo)準(zhǔn)回答，這些標(biāo)準(zhǔn)回答包羅了客戶的對(duì)價(jià)格的咨詢、對(duì)服務(wù)的投訴、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)同行的產(chǎn)品比較等等。而這些都能提高客戶對(duì)企業(yè)的信任和滿意度。當(dāng)然接觸點(diǎn)不僅僅只是接聽電話，面對(duì)面地交往和服務(wù)也需要規(guī)范管理。

　　實(shí)踐證明，客戶的不滿意往往來自于企業(yè)提供的服務(wù)流程中的某個(gè)接觸點(diǎn)，而且這些接觸點(diǎn)往往是容易被企業(yè)所忽視的，如果我們把客戶和企業(yè)接觸的過程分為不同節(jié)點(diǎn)的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶在接觸到企業(yè)的第一個(gè)瞬間開始，就一直在對(duì)企業(yè)的服務(wù)作著評(píng)價(jià)，而客戶對(duì)每一個(gè)接觸點(diǎn)都有著自己的期望，當(dāng)企業(yè)的表現(xiàn)和客戶心理的預(yù)期不符的時(shí)候，客戶就會(huì)表示不滿。

　　因此，對(duì)于企業(yè)來說，如何分析客戶的需求并細(xì)化服務(wù)流程的接觸點(diǎn)管理就顯得非常重要，客戶需要了解整個(gè)工作的進(jìn)程，這也是一個(gè)接觸點(diǎn)，聯(lián)邦快遞的服務(wù)提供了一個(gè)更加鮮活的例子，聯(lián)邦快遞公司為了提高客戶的感受，建立了包裹的跟蹤系統(tǒng)，客戶可以通過網(wǎng)上查詢了解自己的包裹在承諾期限中不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的運(yùn)行位置，從而大大超越了客戶的期望，使很多客戶一直對(duì)其保持著高度的信任。

關(guān)鍵點(diǎn)二：謹(jǐn)慎的設(shè)立和履行承諾。

　　客戶對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)滿意或者不滿意，企業(yè)是否做出了合理的承諾并嚴(yán)格的加以履行也是一個(gè)重要的方面�，F(xiàn)在很多企業(yè)的承諾總是沒有得到有效的執(zhí)行，從而給客戶帶來了負(fù)面的效應(yīng)。

　　往往銷售人員對(duì)于客戶的聯(lián)系方式等會(huì)記錄在自己的通訊本里面，而對(duì)于對(duì)客戶承諾過的東西，記錄比較隨意，這也造成，承諾過的延期兌現(xiàn)或者沒有兌現(xiàn)的現(xiàn)象�；蛘�，銷售人員承諾的，超越了公司的底線，而兌現(xiàn)的時(shí)候卻出現(xiàn)了問題。

　　對(duì)于承諾，我們需要更加謹(jǐn)慎的操作，比較科學(xué)的辦法是，設(shè)立企業(yè)能承受的底線，并在CRM里面記錄。銷售經(jīng)理經(jīng)常查看重點(diǎn)客戶的溝通情況。

關(guān)鍵點(diǎn)三：對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理，讓高價(jià)值客戶高忠誠(chéng)。

　　目前企業(yè)還遇到的問題是，企業(yè)的客戶滿意度是提高了，但是企業(yè)的利潤(rùn)并沒有獲得很好的改善，80/20原則表明，占客戶總數(shù)的20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè) 80%的利潤(rùn)，所以并不是所有的客戶對(duì)企業(yè)都具有相同的價(jià)值，有的客戶可以給企業(yè)帶來較高的利潤(rùn)率，有的客戶則對(duì)企業(yè)具有更長(zhǎng)期的價(jià)值。

　　分級(jí)管理和重點(diǎn)對(duì)待，這應(yīng)該是這一關(guān)鍵點(diǎn)的關(guān)鍵，利用CRM系統(tǒng)能制定搜索和分級(jí)規(guī)則，任意搜索特定層次的客戶，這給管理者帶來了方便，目前采用月租的方式，可以低成本實(shí)施CRM系統(tǒng)，目前推薦XToolsCRM系統(tǒng)，XTools在目前月租CRM市場(chǎng)上，屬于市場(chǎng)占有率高，容易上手，功能全面，簡(jiǎn)單易用的那種。

關(guān)鍵點(diǎn)四：積極地解決客戶抱怨。

　　三鹿奶粉事件，就是沒有把客戶投訴當(dāng)回事，沒有更積極的態(tài)度解決客戶投訴和抱怨，建立專門的投訴事件處理小組應(yīng)該是大型企業(yè)所必需的。

　　英國(guó)航空公司的經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)客戶不滿意的時(shí)候，向服務(wù)部門提出抱怨的人每增加1%，公司就會(huì)減少40萬(wàn)英鎊的收入。統(tǒng)計(jì)表明，如果客戶的投訴能得到解決，會(huì)有超過半數(shù)提出投訴的客戶〔大約60％〕愿意再與這家公司往來。而如果投訴很快被解決的話，幾乎所有提出投訴的客戶〔95％〕都愿意繼續(xù)光顧。

　　因此，對(duì)于企業(yè)來說，切實(shí)提高客戶滿意度，有效處理客戶抱怨和投訴也非常重要。積極解決客戶抱怨還依賴于投訴熱線的暢通性、客戶人員處理抱怨的靈活性和友好態(tài)度等，并認(rèn)真對(duì)待客戶的抱怨，建立處理抱怨的規(guī)范語(yǔ)言、方法等，如規(guī)定對(duì)客戶抱怨的響應(yīng)時(shí)間、處理方式等。目前，很多企業(yè)還采用神秘客戶的方式，即招募一些人員裝扮成客戶，撥打服務(wù)熱線進(jìn)行投訴等，有助于了解處理客戶抱怨的方式和尋找如何處理的策略。

　　另外，投訴事件往往不能原始地反映給客戶服務(wù)部門，或者技術(shù)部門，因?yàn)槠髽I(yè)沒有CRM，或者呼叫中心，這也加大了協(xié)調(diào)處理、快速處理客戶投訴的難度。

關(guān)鍵點(diǎn)五：及時(shí)評(píng)估客戶滿意和客戶忠誠(chéng)。

　　為了贏得客戶的支持，企業(yè)必須定期收集客戶的意見，并要及時(shí)把握客戶滿意的水平，發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)心的主要因素，以進(jìn)行不斷的改進(jìn)。企業(yè)可以通過客戶滿意度調(diào)查來評(píng)估客戶對(duì)企業(yè)的客戶滿意和忠誠(chéng)度，有的放矢實(shí)施客戶管理策略。客戶滿意度調(diào)查可以分為兩個(gè)方面，一個(gè)方面是客戶對(duì)過去的經(jīng)歷的感受描述，反應(yīng)客戶對(duì)過去購(gòu)買經(jīng)歷、感受的服務(wù)以及使用的經(jīng)歷的意見和想法，從中可以了解客戶關(guān)心的關(guān)鍵因素，以及企業(yè)在每一個(gè)服務(wù)流程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；另外一個(gè)方面則是了解客戶最想買什么產(chǎn)品，什么時(shí)候買，以及他們對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的期望。

　　評(píng)估客戶滿意度的過程可以看作：優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的過程，但是，如果客戶的資料分散在銷售人員的手中，這種客戶滿意度評(píng)估可能很難得到保障。

　　90年代中期，客戶滿意度調(diào)查在大陸的跨國(guó)公司中得到迅速而廣泛的應(yīng)用。在國(guó)內(nèi)企業(yè)中，除聯(lián)想等IT公司外，海爾等家電企業(yè)也較早建立了自己的顧客回訪和反饋系統(tǒng)，并為其確立服務(wù)領(lǐng)先的市場(chǎng)定位奠定了基礎(chǔ)。通常，客戶滿意度調(diào)查應(yīng)該是一項(xiàng)連續(xù)性的追蹤調(diào)查，一般按月、按季或按年度進(jìn)行。同時(shí)，企業(yè)還可以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿意度進(jìn)行比較，以發(fā)現(xiàn)自身在服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)和需要改進(jìn)的方面。

關(guān)鍵點(diǎn)六：獲得客戶的滿意度和忠誠(chéng)度是一個(gè)系統(tǒng)工程。

　　我們所說的系統(tǒng)應(yīng)該是：思想，工具，制度的融合。

　　客戶關(guān)系管理是一種思想，提升滿意度需要站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度上去看，另外，如何能夠讓客戶滿意，不是一句空話，我們需要工具，那就是我們的CRM（客戶管理軟件）來監(jiān)控和管理與客戶的每一次接觸，當(dāng)然，如果沒有制度保障“讓客戶滿意”的思想深入企業(yè)每一個(gè)動(dòng)作，無論是CRM還是戰(zhàn)略思想，都將成為空中樓閣。

結(jié)束語(yǔ)：

　　目前，客戶選擇范圍的擴(kuò)大和競(jìng)爭(zhēng)的激烈，客戶對(duì)于一個(gè)企業(yè)的信任正在接受著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，在新產(chǎn)品層出不窮，廣告、促銷、人員推銷等手段鋪天蓋地的時(shí)候，作為一個(gè)期望獲得持續(xù)利潤(rùn)的企業(yè)，如何提高客戶滿意度，贏得客戶忠誠(chéng)變得非常重要。

　　我們也需要更加去了解，除了提供客戶滿意度之外的一些營(yíng)銷策略，比如，如何讓客戶重復(fù)購(gòu)買？如何讓美譽(yù)口碑相傳？歡迎關(guān)注《“客戶管理的三種境界”之二：如何讓客戶重復(fù)購(gòu)買》、《“客戶管理的三種境界”之三：如何讓美譽(yù)口碑相傳》。

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