人員素質(zhì)——創(chuàng)造呼叫中心的核心競爭力
高級咨詢顧問 袁小美 2005/03/30
眾所周知，對于企業(yè)而言傳統(tǒng)的獲得競爭優(yōu)勢的方法正在失效。例如，想通過提供更多的創(chuàng)新產(chǎn)品，更低的價格來獲得長期的競爭優(yōu)勢已經(jīng)是企業(yè)一廂情愿的事情了。隨著IT技術(shù)的飛速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，使得企業(yè)對某種資源的獨(dú)占與保持差異化變得越來越難以實(shí)現(xiàn)了。企業(yè)競爭白熱化的產(chǎn)物----呼叫中心應(yīng)運(yùn)而生了，它成為企業(yè)打出服務(wù)這張王牌重要實(shí)現(xiàn)手段。
然而，無論是對于一個呼入型還是呼出型的呼叫中心而言，究竟怎樣才能持續(xù)地獲得競爭優(yōu)勢？不斷得到內(nèi)部客戶與外部客戶的認(rèn)可，不斷提升自身的服務(wù)能力和服務(wù)水平呢？如何構(gòu)建呼叫中心的核心競爭力又是擺在管理者面前的一道難題。
一、構(gòu)建呼叫中心核心競爭力的關(guān)鍵要素
什么是核心競爭力呢？它是一個組織具備的應(yīng)對變革與外部競爭并且取勝于競爭對手的能力的集合。
對于呼叫中心而言，這種能力并不是體現(xiàn)在呼叫中心管理過程中的比較優(yōu)勢，如接聽率比同行高幾個百分點(diǎn)，投訴回復(fù)率達(dá)到了新高；也不是呼叫中心所擁有的各種內(nèi)外部資源，
如呼叫中心又獲得某某資格認(rèn)證，系統(tǒng)剛剛升級，采用了國際排名第一的交換機(jī)等設(shè)備，而是在于一個呼叫中心的組織系統(tǒng)能力。呼叫中心的競爭優(yōu)勢正是憑借這種系統(tǒng)能力體現(xiàn)在為客戶提供更多、更大的價值上。因此可以這樣說，呼叫中心的競爭優(yōu)勢來源于持續(xù)建立一個比競爭對手制造出更多、更好的服務(wù)并且能夠迅速適應(yīng)外部環(huán)境變化，通過不斷學(xué)習(xí)，及時調(diào)整行動的組織。
因此對于文章開始的提問我們就可以得出答案：對于一個人員密集型的呼叫中心組織而言，它的核心競爭力最終來自組織中的人力資源，憑借于組織中人員所掌握的核心專長與技能。這種專長與技能除了表現(xiàn)為員工所具備的知識與技能外，還包括他們潛在的、可以通過不同方式表現(xiàn)出來的內(nèi)驅(qū)力與個性特征等，即"素質(zhì)"。素質(zhì)才是真正導(dǎo)致員工產(chǎn)生高績效，從而實(shí)現(xiàn)呼叫中心戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)在動力源泉。正是這種素質(zhì)能夠保障為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的價值，并且是對手在短期內(nèi)難以模仿與復(fù)制的。
二、基本勝任特征的素質(zhì)研究
員工勝任特征是指呼叫中心中的員工能夠勝任某一崗位所應(yīng)具有的一些基本特征，素質(zhì)則是驅(qū)動員工產(chǎn)生優(yōu)秀工作績效的各種個性特征（即勝任特征）的集合，因此，素質(zhì)也是判斷一個人能否勝任某項工作的起點(diǎn)，同時是決定員工績效差異的主要因素。素質(zhì)一詞最早是在1973年美國著名心理學(xué)家大衛(wèi).C.麥克利蘭提出的。
一般認(rèn)為，素質(zhì)主要包括以下幾個層面：
�。�1）知識。即個人在某一特定領(lǐng)域擁有的事務(wù)型與經(jīng)驗型信息，如對電話服務(wù)工作的了解、學(xué)歷、專業(yè)背景等；
�。�2）技能。指個人掌握和運(yùn)用專門技術(shù)的能力，如語言溝通能力等等；
（4）自我認(rèn)知。即個人對自己身份的知覺和評價，它表現(xiàn)出來的是個人的態(tài)度、價值觀與自我形象，如認(rèn)為自己是服務(wù)團(tuán)隊中的一分子，并且要為團(tuán)隊做出貢獻(xiàn)，認(rèn)為自已的工作就是要讓客戶滿意；
�。�5）特質(zhì)。指一個人的個性、心理特征對環(huán)境與各種信息所表現(xiàn)的一貫反應(yīng)，如善于傾聽、處事謹(jǐn)慎、做事持之以恒等等；
�。�6）動機(jī)。即推動個人為達(dá)到一定目標(biāo)而采取行動的內(nèi)驅(qū)力，如希望把自己的事情做好，希望控制影響別人，希望理解和幫助別人等。
根據(jù)冰山理論，作為冰山水面下的部分，就是我們通常所說的"潛能"，從上到下的深度不同，則表示被挖掘和感知的難易程度不同。在水下越深，通常越不容易被挖掘和感知。而在水面上的表象部分，即人的知識、技能則易于被感知。
三、基于勝任特征的素質(zhì)研究意義
對員工進(jìn)行基于勝任特征的素質(zhì)研究在呼叫中心的運(yùn)營管理中起著基礎(chǔ)性的作用。它可為呼叫中心的人員選聘、任用和調(diào)配及培訓(xùn)等各項管理工作提供比較客觀、可靠的依據(jù)。
1、對人員選聘、任用和調(diào)配的作用。
由于呼叫中心與傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)部門相比具有獨(dú)特性，并且存在著多種矛盾。如工作性質(zhì)和內(nèi)容相對單調(diào)，但對人員素質(zhì)要求較高；人員待遇普遍較低，但培訓(xùn)投入要求較高；呼叫中心人員規(guī)模大，對人員的需求較多，同時人員的流失率較高等。因此從特質(zhì)上來分析，呼叫中心的工作需要具備良好心理素質(zhì)、性格開朗熱情等特質(zhì)的座席人員來執(zhí)行。而傳統(tǒng)的人員選聘、任用和調(diào)配一般比較重視考察人員的知識、技能等外顯特征，而沒有針對難以測量的核心動機(jī)和特質(zhì)來選聘、任用和調(diào)配。
事實(shí)上，素質(zhì)中潛能的部分對于呼叫中心各崗位人員能否有效利用其所擁有的知識與技能是非常關(guān)鍵的，有時甚至起到?jīng)Q定性作用。勝任特征是座席代表能否做好客服工作、創(chuàng)造良好的績效的根本原因所在。要想改變該員工的深層特征，培訓(xùn)往往顯得束手無策。這對于企業(yè)來說是一個重大的失誤與損失。相反，對員工進(jìn)行基于勝任特征的素質(zhì)研究可以幫助企業(yè)物色到與工作崗位要求相適合的人選，即具有適當(dāng)?shù)暮诵膭訖C(jī)和特質(zhì)的員工。而且，在進(jìn)行人員使用時，即使知識與技能暫時無法滿足要求，只要具備從事某職位的素質(zhì)（尤其是潛能即可），這樣既可減少了招聘、培訓(xùn)支出，也避免由于人員挑選、使用失誤所帶來的不良影響，降低呼叫中心的運(yùn)營風(fēng)險。正如某位名人所說：你也許能教會一只雞爬樹，但還是找只松鼠來得容易點(diǎn)。
2、對培訓(xùn)的作用。
一般來說，培訓(xùn)的目的與要求就是幫助員工提高素質(zhì)，彌補(bǔ)技能上的不足，從而達(dá)到崗位的要求。傳統(tǒng)的培訓(xùn)理念是通過改進(jìn)知識、技能的"短板"，來期望達(dá)到最佳服務(wù)水平的目標(biāo)。但是實(shí)際上，每個員工的潛能都是不易改變的，因此往往出現(xiàn)投入很高，收效甚微的現(xiàn)象。基于勝任特征的員工素質(zhì)研究可以很好的避免這個問題的發(fā)生。依據(jù)呼叫中心的戰(zhàn)略目標(biāo)，確定呼叫中心素質(zhì)差距；根據(jù)業(yè)務(wù)的要求，確定差距改進(jìn)的優(yōu)先順序，以此制定培訓(xùn)計劃，設(shè)計培訓(xùn)課程，實(shí)施培訓(xùn)并指導(dǎo)下屬執(zhí)行。即可有的放矢地突出培訓(xùn)的重點(diǎn)，節(jié)省培訓(xùn)開支，提高培訓(xùn)的效用，又可進(jìn)一步開發(fā)員工的潛力，為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益。
3、對員工職業(yè)生涯發(fā)展的作用。
呼叫中心也是"素質(zhì)密集型"的一個組織，基于勝任特征的員工素質(zhì)研究可以幫助員工進(jìn)行自我了解、自我設(shè)計與自我開發(fā)。每個人對自我并不是全部的了解，尤其是對自己素質(zhì)的潛能部分，更不是十分地了解。每個人都是通過他人對自己的評價或者自己與他人的比較來認(rèn)識自我的，而基于勝任特征的員工素質(zhì)研究則是通過一定的技術(shù)設(shè)計，使員工對自己的素質(zhì)認(rèn)識科學(xué)化與標(biāo)準(zhǔn)化，讓自己的潛能得到充分的展現(xiàn)，從而達(dá)到自我了解、自我設(shè)計、自我開發(fā)與發(fā)展的目的。在員工充分自我了解與開發(fā)的過程中，呼叫中心也可獲得不斷提升的服務(wù)水平與不斷降低的人員流失率，保持企業(yè)的競爭力和競爭優(yōu)勢。
素質(zhì)是創(chuàng)造呼叫中心核心競爭力的關(guān)鍵因素，是呼叫中心運(yùn)營成功并持續(xù)發(fā)展的基石。那么呼中心各崗位人員的基于勝任特征的素質(zhì)應(yīng)是怎樣的呢？在呼叫中心的各項日常工作，如何以勝任特征開展相應(yīng)的招聘、培訓(xùn)、績效管理、薪酬以及職業(yè)生涯設(shè)計等工作呢？我們會在后續(xù)的文章中將網(wǎng)訊科技五年來在這一領(lǐng)域的研究成果與大家分享。
網(wǎng)訊科技公司供稿 CTI論壇編輯
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