東軟信息技術王鳳：中國服務外包商的發(fā)展機遇
2011/10/20
2011年10月20日，由中國電子商會與江蘇省南通市人民政府共同主辦，中國電子商會呼叫中心與客戶關系管理專業(yè)委員會（CNCCA）、南通市商務局承辦，CTI論壇協(xié)辦的“2011中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)大會”在江蘇南通召開。東軟信息技術服務有限公司副總裁
王鳳發(fā)表題為《中國服務外包商的發(fā)展機遇》的主題演講。東軟信息技術服務有限公司副總裁 王鳳發(fā)表題為《中國服務外包商的發(fā)展機遇》的主題演講。
本文根據(jù)大會現(xiàn)場筆錄整理，未經(jīng)與作者確認。
王鳳：尊敬的各位來賓大家上午好，我來自于東軟，今天非常高興有這個機會和大家分享一下外包產(chǎn)業(yè)和呼叫中心領域個人的感受，也非常希望利用這個機會向各位學習你們的經(jīng)驗，共享我們在這個領域內(nèi)的知識。我演講的題目是：中國服務外包商的發(fā)展機遇。東軟作為一個服務外包的供應商，我在里面有十幾年的經(jīng)驗，也想把自己的感受與大家共享。有講的不準確的地方請大家諒解。
圖：東軟信息技術服務有限公司副總裁 王鳳
先看一下現(xiàn)在外包市場的情況，到2011年全球市場規(guī)模達到6000多億美金，現(xiàn)在服務外包的方向主要還是在ITO、BPO、KPO三個方面，服務交付的模式有on-site、on-shore，near-shore等。在呼叫中心領域仍然是BPO方向里面非常重要的因素，也是我們今天主要的話題。
從全球服務外包產(chǎn)業(yè)格局來看，我們可以從兩個方向來看。首先是發(fā)包國，美國、日本、歐洲仍然是主要的發(fā)包方，發(fā)展中國家未來更有發(fā)展的前途。在整個承包國里面印度仍然是最大的承接國，但是有一些國際的組織在預測中國在十年以后有能力跟印度衡量競爭。
中國外包市場的情況在這里就不細講了，大家都比較清楚。在中國做BPO還是初期的階段，主要體現(xiàn)在兩個方面。從發(fā)包方來講我們客戶對外包的認識和理解初期階段，五年前大家對是否外包還存在疑惑，而那時候歐美國家如果自己公司的呼叫中心沒有外包是一個很奇怪的事情，在中國作為服務供應商我們要跟客戶講為什么要外包，外包有什么好處，這也體現(xiàn)出我們的外包還處于起步階段，在近幾年得到了比較好的起步和發(fā)展。從承包方來講，我們也是一個，我們覺得在中國服務商相比印度來講還是比較短，最長的也就十年左右的時間，這個時間里面我們所積累的經(jīng)驗，我們的專業(yè)性以及管理者的水平還需要成長，但這個初期的發(fā)展階段也預示著這個機會，也就是說這個方向的市場還不是飽和成熟的市場，還處于上升期，所以我們應該可以看到這種機會。
中國呼叫中心發(fā)展的歷程。十幾年的過程目前我們呼叫中心的領域在服務外包方面是發(fā)展較為快速和成熟的，現(xiàn)在已經(jīng)到了普及期。也就是說任何一個企業(yè)，不管你呼叫中心是自建、自營，還是外包，但基本上體系都已經(jīng)建立起來，也就是說大家對客戶服務方面非常重視。發(fā)展到今天已經(jīng)有幾個比較明顯的趨勢，一是服務渠道的多樣化，跟客戶的聯(lián)系不僅僅是通過電話，已經(jīng)發(fā)展到多渠道，比如說用電子郵件，甚至有很多交互式的方式。服務的形態(tài)也是多樣化，有自建的，有和供應商合作的運營管理，還有完全外包，以及托管運營的模式都在興起。其中最重要的一個趨勢是呼叫中心已經(jīng)從成本中心向利潤中心轉變，從一個單純的客戶服務向營銷的方向在轉變。比如攜程的呼叫中心已經(jīng)不是成本中心，是一個完全的營銷中心。我們幾年前做外包服務的時候，客戶委托給我們的是完全產(chǎn)品的售后服務，這就是一個成本中心。但是在近一兩年里同樣是這些客戶，已經(jīng)開始讓我們在這個基礎上做一些其他的服務，比如說產(chǎn)品售后的服務，在一些標準的范圍內(nèi)有一些是免費的，如果是在標準服務范圍內(nèi)有一些問題是難以解決的，我們的客戶就有一些是收費的，可以推銷一種專業(yè)的服務要不要購買，購買了以后會給你解決什么樣的問題，這樣的趨勢現(xiàn)在已經(jīng)非常明顯了，未來產(chǎn)品售后的支持中心也已經(jīng)變成服務和營銷結合在一起的模式。分布式的呼叫中心已經(jīng)非常普及，同樣一個全球或者全國的支持中心并不是集中在一個地方，服務的團隊會分散在各個國家和地區(qū)，但是服務的號碼可以是統(tǒng)一的，電話打進來以后會根據(jù)電話的來源分散到各個區(qū)域去對應，來實現(xiàn)對客戶服務的統(tǒng)一。
從服務外包產(chǎn)業(yè)趨勢來看，有很多新技術、方向和運營模式的創(chuàng)新，像云計算、社交平臺等等，我這里主要提的是用戶體驗，這個概念在全球呼叫中心里面是非常流行的，在中國也是非常受重視的一個概念，這里想跟大家分享一下我剛剛經(jīng)歷的一個故事，車險呼叫中心。我前段時間我給車上保險，聽朋友介紹現(xiàn)在的電話車險不僅方便，而且有折扣，我就選了兩家。經(jīng)過跟他們幾輪的交付，最后選擇了A公司，而沒有選B，我想把選擇的經(jīng)歷跟大家分享一下。這兩家公司都是很規(guī)范的公司，在價格方面已經(jīng)沒有任何差距了，因為是同樣的保險條目，同樣的標準報價，同樣的折扣比例。但是兩次體驗他們的服務以后讓我做出了決定，第一次我在網(wǎng)站上做車險的測算，測算的時候要提供個人的信息，車在什么地方購買的，電話號碼。做了這個以后兩家公司的反應不一樣，A家公司馬上有客服人員打電話過來詢問我的需求，給我做過精算，把過程通過短信發(fā)給我，B公司沒有反應。購買的時候我要主動跟他們聯(lián)絡，那一天我先給B公司打的，因為B公司是我4S店推薦的一家公司，這是在網(wǎng)站上找到的全國服務號碼，打過去以后是一個標準話不是特別流利的，這個其實不是問題，最重要的是他說我們這個中心做不了大連的車險，因為我的車在大連。那怎么辦？他說你再打另外一個電話，可以找到大連的運營團隊，結果他提供的號碼是我剛剛打的號碼，這不管是管理的漏洞還是什么漏洞，這個事情是不應該的，我說我現(xiàn)在打的就是這個號碼，他第二個給我的解決方案，我?guī)湍戕D，過一會說這個電話轉不了，他說我會讓銷售人員過后跟您聯(lián)絡，這個電話就掛斷了�？赡芩植际胶艚兄行牡钠脚_或者技術不到位，這個電話沒有轉過去，整體的管理上來應該有漏洞，我既然打了這個電話為什么沒有直接找到大連的團隊，第二天他們把電話才回給我，但那時候我是比較著急的，所以我只能聯(lián)系A家。聯(lián)系A家的時候這些問題都沒有，我后來分析，當時他們的客戶經(jīng)理對大連的街道地址等信息都非常熟悉，他這個客戶經(jīng)理考慮到我位于哪個城市，所以用那個地區(qū)的客戶經(jīng)理跟我聯(lián)絡，給我推薦最近的營業(yè)部讓我把手續(xù)辦了，很快捷。我覺得這就是客戶體驗的不一樣，導致你是不是能夠獲得這個客戶。
這里面除了我個人的體會以外，我也想分享一下，我們有很多全球的客戶在這方面做的工作。在呼叫中心里面基本要做一些客戶滿意度的調查，但是很多客戶滿意度的調查是基于你有這個服務的體會以后，給客戶發(fā)一個郵件獲得滿意度的調查，這是基于本次服務。后來客戶在這個基礎上加了一個整體體驗滿意度的調查，給客戶打電話問的不僅僅是你這次的售后服務，會問你在購買產(chǎn)品過程中的感受，使用產(chǎn)品時候的感受，以及產(chǎn)品出現(xiàn)問題時你聯(lián)絡售后服務部門時的感覺是怎么樣的，您是不是得到了一次解決。所以這些處理方式已經(jīng)在全球公司流行了。既然是這樣的一種情況，我們作為服務外包的企業(yè)，你的關注應該是迎合這種市場發(fā)展的趨勢。
云計算方面我就不細講了，其他嘉賓也會分享這方面的經(jīng)驗。外包驅動力方面大家也都清楚，客戶的期待是什么，我們作為服務外包商應該怎么定位，從最基本的服務質量的改善、成本的節(jié)約等，以及到效率的提升、生產(chǎn)力的提升，最后你有什么樣的創(chuàng)新可以帶給客戶。
這個跟大家分享的是在客戶眼里怎么選擇外包服務商，我們列的是先國家，后城市，最后才是企業(yè)。作為客戶來講他們會考慮在哪個國家提供服務，然后選擇什么樣的城市是最適合的，最后才是企業(yè)。首先說中國的競爭力必須達到一定的程度，我們才有機會獲得更多的全球客戶。作為中國來講經(jīng)常要競爭的一個國家是印度，我也有幾次經(jīng)歷跟印度的供應商去競爭。從現(xiàn)在的感覺來講，一個呼叫中心的服務面對美國、英國這樣的服務來講我們還有一定的差距，我們的競爭力還不足，這就是國家方面的競爭劣勢。但是我們也找到了一些規(guī)律，比如什么樣的訂單你是有機會的，什么樣的訂單我們沒有優(yōu)勢。比如是一個上百人的英語呼叫中心，現(xiàn)在看來我們的優(yōu)勢不是很明顯，首先體現(xiàn)的是人才，會說英文的人才在中國找到100、200人是沒有問題的，但是如果做美國的業(yè)務支持是需要倒班的，這些人愿不愿意做這個工作是一個問題，另一方面是成本方面的競爭，同樣是100多人英文服務的團隊，在中國和在印度運營成本我們沒有什么優(yōu)勢，畢竟在中國說英語很流利的人教育水平至少是本科畢業(yè)，很多是需要留學回來的，這個成本跟印度非常普及的英文我們是沒有優(yōu)勢的。第三是產(chǎn)業(yè)環(huán)境，這個產(chǎn)業(yè)環(huán)境并不是政府知識的方面，而是有沒有形成這種產(chǎn)業(yè)鏈，比如在印度、菲律賓從事這個行業(yè)的員工是晚上上班，早晨下班的，如果一家人都是這樣的習慣大家就習以為常了，同時配套的措施，交通、餐飲都是圍繞這個產(chǎn)業(yè)提供的，而在中國我們也有24小時的服務，但是如果晚上想買點東西是很難的，所以這方面我們還有一定的差距。但是在某一些服務類型上我們比較有優(yōu)勢，比如稍微高端一點的，需要英文，也需要比較好的教育背景或者技術背景，我們的成本是有優(yōu)勢的。另外還有一些在外呼方面我們也有一定的機會，我們有一家客戶現(xiàn)在有一個英文外呼項目想從印度轉過來，原因是印度的外呼中心給美國打電話的時候，他只要把電話打過去美國人一聽這個事情是一個促銷的活動，而且聽到了印度的口音，會把電話直接掛掉，因為已經(jīng)形成了這種趨勢了，他們就不愿意接聽這樣的電話，所以這個機會可能也是我們比較好的發(fā)展方向。
中國在全球服務外包市場的地位就不細講了，在座的各位都比較了解�？蛻糇顡牡膯栴}還是數(shù)據(jù)安全、知識產(chǎn)權方面。（圖）這是我們主要的離岸外包城市，大家也都比較清楚了。
說了這么多我想總結一下，在目前的形勢下我們所面臨的挑戰(zhàn)是什么，我們有哪些機會。大家都有這樣的感受，近幾年中國人力成本上升比較快，不管是因為通脹的原因，還是因為生活水平的改善，這個成本的上升對于你去承接離岸外包的供應商來講壓力是非常大的。作為我們處于初期發(fā)展階段的形勢下，在中高端管理人才方面還是有一些缺乏，有一些高端的服務我們并沒有know-how的專業(yè)人才。我們在中國做外包可以做離岸，也可以做本土的服務，但是這兩個業(yè)務服務的類型的管理有一定的不同，所以我們還需要面臨這樣的挑戰(zhàn)，怎么借鑒經(jīng)驗，同時還要用不同的方式解決這樣的問題。當我們走向世界的時候，作為中國來講國家的整體品牌形象也是需要提升的，前段時間我們剛剛遇到一個客戶，選擇供應商的時候他就提到如果我選擇你們來做的話，你們怎么看待在知識產(chǎn)權方面的保護，因為他們聽了很多傳聞。我想也沒有這方面太多的問題，但是他們在擔心這方面的事情，所以這是整體品牌的提升。
在大的形勢下我們也有很多自己的發(fā)展機遇，作為中國來講除了離岸外包以外，我們內(nèi)需的市場也非常巨大，這個發(fā)展應該是非�？焖俚姆较�，給我們帶來了很多的機會。第二從離岸外包來講，已經(jīng)形成了轉移的趨勢，原來有一些全球的服務是直接包給印度的，但是現(xiàn)在很多客戶在考慮不能把雞蛋都放在一個籃子里，要分散風險，所以除了印度要找另外一個國家承接這個業(yè)務，在這個過程中中國已經(jīng)作為一個首選的國家，印度+中國的模式現(xiàn)在也非常流行。第三中國的中央政府也好，地方政府也好，對外包產(chǎn)業(yè)的支持力度是非常大的，有很多稅收優(yōu)惠，建了很多產(chǎn)業(yè)基地、開發(fā)區(qū)來支持這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這也給我們帶來一個非常好的發(fā)展機會。第四是中國教育體制，我們所做的這些都要跟其他國家競爭，拿到更多的機會，我們現(xiàn)在跟印度相比最弱的是我們的語言能力，但是看看中國的教育體制，我們的孩子從小學，甚至從幼兒園開始就已經(jīng)受英語的教育了，不管是國家強制要求外語的學習，還是從中國家庭對教育的關注來講，都會使得未來的英語人才，或者是除了原來的技術人才以外，英語人才會是一個非常好的擴大�？赡苁暌院笤倏次覀兇髮W的畢業(yè)生，直接說英語的比例會比現(xiàn)在高很多，這對于我們中國服務外包發(fā)展是非常有機會的。
在這種機會面臨我們還要考慮作為供應商的定位，你是做一個服務的外包商，還是能夠形成和客戶的合作伙伴的關系，這也是我們在外包過程中非常重要的思考角度。如果你只是作為外包服務商，業(yè)務會做的越來越跟客戶離散，客戶選A或者選B，或者從B轉到C是非常容易的事情，但是如果你和他形成長期的合作伙伴關系，這樣你的業(yè)務會非常的持續(xù)，和客戶的關系是共同創(chuàng)造價值和共擔風險，這是我們需要考慮的問題。面對未來發(fā)展的機會，如果我們想走向世界，要考慮怎么樣把自己企業(yè)的全球化戰(zhàn)略做好，怎么樣能夠跟印度這樣的國家形成差異化的競爭，我們什么地方有優(yōu)勢就往哪個方面，以及在產(chǎn)業(yè)的成熟度和安全方面做好我們應該做好的工作。
最后把東軟的情況跟大家分享一下，東軟在ITO、BPO方面開展業(yè)務，我們是中國最大的IT解決方案，也是最大的離岸外包服務商，到今年我們整整是20年的歷史。下面給大家介紹一下東軟在BPO和呼叫中心方面的積累，我們現(xiàn)在在大連、成都、沈陽有三個中心，主要的業(yè)務是呼叫中心和IT服務等，也在不同的服務方向上有了我們的質量認證，信息安全認證、服務管理2000認證、運營管理6∑，我們有國內(nèi)和國際的業(yè)務，支持的語言是日文、英文、韓文、廣東話等等。最近我們也獲得一些榮譽，中國軟件和信息未來服務業(yè)十年最佳外包獎，連續(xù)六年獲得最佳呼叫中心獎項，也獲得客戶頒給我們?nèi)蜃罴押艚兄行莫勴棥?br />
最后想利用這個機會感謝所有關注東軟20年成長的客戶、合作伙伴和同行們，我們在一起共同努力在這個領域作出一些發(fā)展和進步。我希望大家一起共同的分享經(jīng)驗，抓住發(fā)展機遇，共同的成長，也使得中國的整體品牌得到提升，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的越來越好。
謝謝各位！
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CTI論壇編輯
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