“拇指經濟”的長短之間
2004/11/02
當短信概念已經失去吸引力，哪一項無線增值服務將成為新的“金礦”呢？面對3G，無線增值服務商該如何做好準備？互聯(lián)互通對于要求更高的無線增值服務是不是可望不可及？
“中國概念股”們2004年第三季度財報即將公布，不管是投資人還是業(yè)內人士，都會將目光集中在一點：無線增值服務收入的增長幅度上。上個季度網易短信收入的下降已經讓投資人唏噓不已，而這一次，以無線增值服務概念上市的掌上靈通、空中網的表現(xiàn)完全會影響到未來投資者對于中國無線增值服務市場的態(tài)度和走勢�！斑@是一個正相關的問題，他們表現(xiàn)好的話，投資者的興趣會更高，他們的收入一旦出現(xiàn)下滑，投資者肯定是持觀望態(tài)度”，市場人士如此分析。同時影響著“中國概念股”們走勢的還有來自于運營商方面的變動，“中國移動痛下殺手”的標題不時見諸媒體，也成為刺激方方面面神經的重要因素。而對于靈通們而言，面對的是更大的生存壓力，面對近乎殘酷的市場競爭，必須尋找“下一桶金”才能在這個產業(yè)鏈中生存，當2.5G業(yè)務興起的時候，彩信、IVR、手機游戲誰會成為SP們手中的點金棒呢？
增長乏力，連開罰單
三大門戶的第二季度財報顯示，雖然各家的收入都有所上升，但短信業(yè)務卻有不同程度的下滑，其中以網易最為明顯，無線增值業(yè)務下滑達到37.1%，而無線增值業(yè)務的下滑主要來自于短信。新浪如果不計剛剛收購的網興科技的收入，短信收入也從2370萬美元下降至2000萬美元，而搜狐第二季度短信收入則比第一季度下降15.7%。當這些數(shù)字擺在面前的時候，人們不得不對無線增值業(yè)務“錢景”產生憂慮。
而在增長乏力的同時，SP還必須面對來自于移動運營商的壓力。搜狐彩信叫停一年、新浪IVR叫停、美通無線被罰款83萬元之巨，都讓他們感受到了壓力，那種“幾個人一條線一年就能掙個幾百萬元”的好日子肯定是一去不復返了。
市場人士認為，毫無疑問，中國移動在2004年夏季所開展的規(guī)范SP行動是讓新浪們收入下滑的主要原因。2004年7月，網易率先發(fā)布財務預警，由此引發(fā)了中國門戶網站概念股的一片狂跌。據(jù)網易高層解釋，由于中國無線運營商在短信收費模式上出臺了諸多規(guī)范，使得短信新用戶增長速度嚴重放緩。之后，新浪和搜狐先后受到中國移動的嚴厲處罰。其中搜狐因違規(guī)群發(fā)彩信業(yè)務，而新浪則是在其IVR業(yè)務中有不健康的內容，而且在未經許可的情況下增加了電話號碼。與之前僅僅是罰點款不同，中國移動此次痛下殺手，鐵面無情地給予門戶網站重大打擊。雖然網易在此次風波中沒有受罰，但是其短信業(yè)務的直線滑坡，也間接地說明了問題。曾經讓三大門戶網站風光無限的無線增值業(yè)務，如今卻在初秋季節(jié)讓人感到一陣陣的寒意。
痛定思痛。在搜狐、新浪遭到中國移動嚴重處罰之后，兩家企業(yè)聯(lián)合網易成立了“誠信自律同盟”，以期向中國移動和消費者表示三家公司的誠意。但業(yè)界對于聯(lián)盟的成立卻持另一種態(tài)度，絕大多數(shù)市場人士認為，這是三大門戶在向中國移動集體表態(tài)甚至是一定程度上的示威。
其實受傷的又何止是三大門戶呢?易觀國際資深分析師張鷹認為，SP市場集中度將進一步升高，20%實力強的SP將占據(jù)大部分市場份額，40%處于中游的SP將面臨激烈的市場競爭，40%處于弱勢的SP將面臨淘汰的壓力，處于不穩(wěn)定的經營困境。
面對這種困境，開辟新的業(yè)務就成了SP們的首要工作了，中國移動通信聯(lián)合會副會長兼秘書長倪健中在接受采訪時表示，“移動夢網”是針對個人消費者提供服務的平臺，涉及業(yè)務主要是圍繞著年輕時尚的個人消費人群，存在模式單一，內容雷同的隱憂，面臨發(fā)展瓶頸。而互聯(lián)網發(fā)展的經驗告訴我們，成千上萬的企業(yè)和非盈利機構將是未來無線互聯(lián)網內容和應用的主力軍，由此產生的巨大需求將給相關行業(yè)帶來前所未有的商機。
在采訪過程中，記者發(fā)現(xiàn)，在新浪、掌上靈通等以無線增值服務起家的網站頁面上，都有為企業(yè)用戶提供無線增值服務的業(yè)務項目�！拔覀冎饕墙o一些合作伙伴提供服務，包括他們的促銷、優(yōu)惠等信息”，新浪無線的負責人表示，在其客戶中，不乏高露潔、中國平安這樣的大客戶。
據(jù)了解，短信服務平臺的實質也就是為企業(yè)提供一個基于短信應用的、能實現(xiàn)像用戶群發(fā)、信息訂制、通訊管理等服務的無線數(shù)據(jù)平臺，使企業(yè)能以大大降低通訊成本的方式與客戶進行商務溝通、甚至達到促成營銷目的的更深遠效應，因而意義重大。這種新概念的短信產品模式絕非是哪個SP“首創(chuàng)發(fā)明”的，實際上早在2002年中國移動就推出“全球首款”企業(yè)短信平臺產品了。但由于當時中國移動忙于開拓個人移動增值服務市場，無暇顧及企業(yè)市場，就將這座“金礦”閑置了。而現(xiàn)在，這座金礦的開采者正在聯(lián)合各個行業(yè)進行推廣。億美軟通董事長馮軍和新網互聯(lián)總裁蔣群都對此項業(yè)務寄予厚望�！靶袠I(yè)方面的應用將開辟無線增值服務的新方向，我們正在研究這方面的可行性”，搜狐短信相關負責人表示。
從2G到2.5G
除了企業(yè)短信之外，IVR則成了2G時代的另一個亮點。IVR業(yè)務自2002年底開始推出以來，尤其是2003年下半年以來，在運營商和SP的大力宣傳和推廣下，移動IVR用戶數(shù)量增長顯著。2004年第一季度末用戶數(shù)量超過400萬，而且由于IVR業(yè)務不受終端產品限制，用戶數(shù)增長幾乎沒有瓶頸。易觀國際分析師接受記者采訪時表示，估計2004年的IVR用戶數(shù)將從2003年的230萬增長到1300萬。對于IVR，人們曾經多有質疑，認為其操作復雜而且繁瑣。這位分析師表示，目前IVR市場發(fā)育尚不成熟，運營商競爭的關鍵是要細分目標客戶，提供個性化服務，制定多種營銷組合策略，豐富業(yè)務內容，樹立業(yè)務品牌。從技術角度而言，雖然目前必須通過按鍵來實現(xiàn)語音互動，但未來還是可以從服務優(yōu)化和簡化操作流程上來進行改善的，IVR的前途十分光明。TOM在線第二季度來自于IVR服務的收入達到了819萬美元，較去年同期增長412%，可見其增長潛力強勁。
相比于短信收入的下滑與IVR的快速增長，基于2.5G的新一代無線增值產品雖然增長緩慢卻顯示出光明的前景。據(jù)IDC統(tǒng)計，中國2003年彩信服務的市場規(guī)模為2.21億美元，較上年增長了84%，未來將高速發(fā)展。電信運營商和手機生產商的努力，對推動2.5G無線增值服務市場的發(fā)展功不可沒。為了阻止每單位用戶收入（ARPU）的下滑，各移動通信運營商都傾注了巨大的財力和物力推動附加值更高的2.5G服務；而為了推進產品的更新?lián)Q代，手機制造商也在不遺余力地通過廣告宣傳，介紹擁有彩信、WAP和JAVA功能的新型手機——這在一定程度上是對2.5G服務很好的宣傳。不過，從短信向高檔的應用過渡，目前最大的障礙在于價格因素。2.5G的無線增值服務的價位較高，而中國手機用戶對價格十分敏感。一些小型的SP正在積極推進2.5G服務，希望在大型SP未坐穩(wěn)市場的時候劃分出自己的領地。也有一些利好因素讓WAP市場能夠快速成長起來，移動運營商表示，這些新興業(yè)務沒有收費陷阱，消除了消費者的疑慮。
市場上已經有了2.5G的典范了，相比其他無線增值SP，空中網顯得有些特別。這家2002年底才成立的公司從一開始就將自己的業(yè)務定位于彩信和WAP等2.5G產品。由于2.5G的產品價格明顯高于2G的文字短信，所以，和以短信產品為主的掌上靈通相比，無論毛利率還是凈利率，空中網均高出許多。2003年掌上靈通的毛利率為62%，凈利率為22%，而空中網的毛利率為 71%，凈利潤為36%，今年一季度更是高達44%�？罩芯W2004年第一季度收入較上季度增長了86%，達到715萬美元，幾乎等于2003年全年的收入。
于是，從2G產品升級到2.5G產品，成了眾多SP的方向，連掌上靈通的CEO楊鐳都一再強調，盡管目前短信收入在掌上靈通依然占有相當?shù)谋壤�，但毫無疑問，自己的公司已經不再是一個“短信公司”。他十分看好2.5G業(yè)務的前景，認為作為新興行業(yè)，WAP的應用正在興起，該行業(yè)在日本和韓國走過的發(fā)展道路對中國很有借鑒意義，并預測明年WAP在中國的市場份額將會達到5億美元。但是這個行業(yè)顯然現(xiàn)在是新興行業(yè)，而且是從目前看到的日本、韓國的一些現(xiàn)象來判斷。對于彩信和JAVA，楊鐳表示：“彩信會慢慢熱起來，人們會慢慢地用一種辦雜志的方式來辦彩信，我們正在做相關嘗試；JAVA在未來一兩年都會有一個新的增長點�！�
今年是2.5G新業(yè)務布局的開端，搜狐、靈通們已經有些急不可奈了—它們一方面加緊內容的內部開發(fā)，搜狐甚至為了在WAP市場彌補損失花費巨資收購了吉菲爾，以此來帶動自己的無線業(yè)務增長；另一方面尋找傳統(tǒng)媒體作為合作伙伴，推出新產品，它們希望借助自己在2G服務領域的用戶基礎，推廣2.5G產品。掌上靈通推出了電影《2046》的短信和WAP產品，希望在無線娛樂方面能夠加強對于移動用戶的吸引。可以預期的是，隨著2.5G服務用戶數(shù)量的增加、應用領域的擴大，服務費用會相應降低，反過來又會推動2.5G無線增值市場的增長。“其實做彩信和WAP一樣，都是需要獨特內容的支持，希望上市之后的資金支持能夠讓我們在尋找內容合作伙伴和市場推廣方面更加容易一些，在2.5G時代占有更多的優(yōu)勢�！睏铊D表示�？磥恚瑮铊D也希望空中網與《英雄》合作的火爆情形能夠在靈通網重新上演。 手機游戲魅力初顯
除了冀望于新業(yè)務之外，眾多SP還押寶在手機網絡游戲方面，這是一個全新的領域，不同于短信、彩信，手機網絡游戲更加需要互動和網絡帶寬的支持。手機網絡游戲也可稱之為手機聯(lián)網游戲，和PC平臺中的網絡游戲一樣，注重的是互動性，強調真實人而非機器人之間的合作與交流。近兩年來，手機游戲業(yè)務在日韓等國已經顯示出勃勃生機，成為一個潛力巨大的文化產業(yè)。以日本NTT DoCoMo目前的經營狀況為例，移動游戲已經成為該公司的重要收入來源。日本最大的游戲網站BanDai擁有200多萬用戶，每個用戶每月平均花2.75美元在i-mode手機上玩游戲，這為DoCoMo和BanDai每個月帶來約550萬美元的收入。
據(jù)易觀咨詢預計，2004年SP整體市場規(guī)模將超過70億元。2004年國內手機游戲產業(yè)將進入成長期，整個手機游戲市場規(guī)模將達到6億元。基于WAP、JAVA、BREW等技術平臺的手機游戲市場規(guī)模將呈現(xiàn)幾何增長態(tài)勢，預計超過1億元。手機游戲是游戲產業(yè)未來發(fā)展的重要趨勢和遠景，而手機網絡游戲又將是手機游戲市場中的新熱點。業(yè)內人士認為，明年手機網絡游戲市場需求將進入快速成長期，它需要產業(yè)鏈上的上下游企業(yè)共同完成市場的推進。同時它又屬于電信增值業(yè)務的范疇，電信運營商在該產業(yè)中握有支配權，而該產業(yè)的發(fā)展同時受限于手機終端的技術發(fā)展，另外還需要CP及SP的配合來提供最終的游戲產品。
美通無線高調推出了自己的第一款手機游戲《三界傳說》，其CEO王維嘉表示，“這是個新事物，很多環(huán)節(jié)上都和以前不一樣。無論如何，這個產業(yè)鏈還是要以運營商為主導，很多合作想法都要由他們想出來。當然以后的商業(yè)模式也會是全新的，這對大家是一種挑戰(zhàn)。我所說的挑戰(zhàn)是指以后在收費模式上可能會需要一些新的實驗。在收費問題上，開始還是按老模式來做，以后可能會實行包月費等新的更多形式的收費模式。比如說，30元每個月，用戶可以不限時不限量地玩。因為現(xiàn)在下載圖片、鈴聲的費用很低，而手機聯(lián)網游戲相對會高一些。這樣用戶會更容易接受�！�
面對手機游戲巨大的市場商機，國內眾多的游戲開發(fā)商紛紛加入到手機游戲的開發(fā)行列中。值得關注的是，盛大等國內知名的PC游戲開發(fā)商已經躋身進來。如今，像新浪、搜狐這樣的門戶網站，也都紛紛涉足手機游戲領域，相繼開辟了專門的手機游戲頻道和欄目。諸如清華深訊、美通無線、空中網等都全面加快了手機游戲開發(fā)的步伐，有的已經取得了不俗的市場業(yè)績，手機游戲業(yè)務開始逐步升溫。TOM在線CEO王雷雷表示，隨著高端通信終端的普及、移動技術的完善和下載上行速度的提高，手機游戲是SP們爭奪的下一個目標。
億美軟通供稿 原文刊登在互聯(lián)網周刊