“拇指經(jīng)濟”的長短之間
2004/11/02
當(dāng)短信概念已經(jīng)失去吸引力，哪一項無線增值服務(wù)將成為新的“金礦”呢？面對3G，無線增值服務(wù)商該如何做好準備？互聯(lián)互通對于要求更高的無線增值服務(wù)是不是可望不可及？
“中國概念股”們2004年第三季度財報即將公布，不管是投資人還是業(yè)內(nèi)人士，都會將目光集中在一點：無線增值服務(wù)收入的增長幅度上。上個季度網(wǎng)易短信收入的下降已經(jīng)讓投資人唏噓不已，而這一次，以無線增值服務(wù)概念上市的掌上靈通、空中網(wǎng)的表現(xiàn)完全會影響到未來投資者對于中國無線增值服務(wù)市場的態(tài)度和走勢�！斑@是一個正相關(guān)的問題，他們表現(xiàn)好的話，投資者的興趣會更高，他們的收入一旦出現(xiàn)下滑，投資者肯定是持觀望態(tài)度”，市場人士如此分析。同時影響著“中國概念股”們走勢的還有來自于運營商方面的變動，“中國移動痛下殺手”的標題不時見諸媒體，也成為刺激方方面面神經(jīng)的重要因素。而對于靈通們而言，面對的是更大的生存壓力，面對近乎殘酷的市場競爭，必須尋找“下一桶金”才能在這個產(chǎn)業(yè)鏈中生存，當(dāng)2.5G業(yè)務(wù)興起的時候，彩信、IVR、手機游戲誰會成為SP們手中的點金棒呢？
增長乏力，連開罰單
三大門戶的第二季度財報顯示，雖然各家的收入都有所上升，但短信業(yè)務(wù)卻有不同程度的下滑，其中以網(wǎng)易最為明顯，無線增值業(yè)務(wù)下滑達到37.1%，而無線增值業(yè)務(wù)的下滑主要來自于短信。新浪如果不計剛剛收購的網(wǎng)興科技的收入，短信收入也從2370萬美元下降至2000萬美元，而搜狐第二季度短信收入則比第一季度下降15.7%。當(dāng)這些數(shù)字擺在面前的時候，人們不得不對無線增值業(yè)務(wù)“錢景”產(chǎn)生憂慮。
而在增長乏力的同時，SP還必須面對來自于移動運營商的壓力。搜狐彩信叫停一年、新浪IVR叫停、美通無線被罰款83萬元之巨，都讓他們感受到了壓力，那種“幾個人一條線一年就能掙個幾百萬元”的好日子肯定是一去不復(fù)返了。
市場人士認為，毫無疑問，中國移動在2004年夏季所開展的規(guī)范SP行動是讓新浪們收入下滑的主要原因。2004年7月，網(wǎng)易率先發(fā)布財務(wù)預(yù)警，由此引發(fā)了中國門戶網(wǎng)站概念股的一片狂跌。據(jù)網(wǎng)易高層解釋，由于中國無線運營商在短信收費模式上出臺了諸多規(guī)范，使得短信新用戶增長速度嚴重放緩。之后，新浪和搜狐先后受到中國移動的嚴厲處罰。其中搜狐因違規(guī)群發(fā)彩信業(yè)務(wù)，而新浪則是在其IVR業(yè)務(wù)中有不健康的內(nèi)容，而且在未經(jīng)許可的情況下增加了電話號碼。與之前僅僅是罰點款不同，中國移動此次痛下殺手，鐵面無情地給予門戶網(wǎng)站重大打擊。雖然網(wǎng)易在此次風(fēng)波中沒有受罰，但是其短信業(yè)務(wù)的直線滑坡，也間接地說明了問題。曾經(jīng)讓三大門戶網(wǎng)站風(fēng)光無限的無線增值業(yè)務(wù)，如今卻在初秋季節(jié)讓人感到一陣陣的寒意。
痛定思痛。在搜狐、新浪遭到中國移動嚴重處罰之后，兩家企業(yè)聯(lián)合網(wǎng)易成立了“誠信自律同盟”，以期向中國移動和消費者表示三家公司的誠意。但業(yè)界對于聯(lián)盟的成立卻持另一種態(tài)度，絕大多數(shù)市場人士認為，這是三大門戶在向中國移動集體表態(tài)甚至是一定程度上的示威。
其實受傷的又何止是三大門戶呢?易觀國際資深分析師張鷹認為，SP市場集中度將進一步升高，20%實力強的SP將占據(jù)大部分市場份額，40%處于中游的SP將面臨激烈的市場競爭，40%處于弱勢的SP將面臨淘汰的壓力，處于不穩(wěn)定的經(jīng)營困境。
面對這種困境，開辟新的業(yè)務(wù)就成了SP們的首要工作了，中國移動通信聯(lián)合會副會長兼秘書長倪健中在接受采訪時表示，“移動夢網(wǎng)”是針對個人消費者提供服務(wù)的平臺，涉及業(yè)務(wù)主要是圍繞著年輕時尚的個人消費人群，存在模式單一，內(nèi)容雷同的隱憂，面臨發(fā)展瓶頸。而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的經(jīng)驗告訴我們，成千上萬的企業(yè)和非盈利機構(gòu)將是未來無線互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和應(yīng)用的主力軍，由此產(chǎn)生的巨大需求將給相關(guān)行業(yè)帶來前所未有的商機。
在采訪過程中，記者發(fā)現(xiàn)，在新浪、掌上靈通等以無線增值服務(wù)起家的網(wǎng)站頁面上，都有為企業(yè)用戶提供無線增值服務(wù)的業(yè)務(wù)項目�！拔覀冎饕墙o一些合作伙伴提供服務(wù)，包括他們的促銷、優(yōu)惠等信息”，新浪無線的負責(zé)人表示，在其客戶中，不乏高露潔、中國平安這樣的大客戶。
據(jù)了解，短信服務(wù)平臺的實質(zhì)也就是為企業(yè)提供一個基于短信應(yīng)用的、能實現(xiàn)像用戶群發(fā)、信息訂制、通訊管理等服務(wù)的無線數(shù)據(jù)平臺，使企業(yè)能以大大降低通訊成本的方式與客戶進行商務(wù)溝通、甚至達到促成營銷目的的更深遠效應(yīng)，因而意義重大。這種新概念的短信產(chǎn)品模式絕非是哪個SP“首創(chuàng)發(fā)明”的，實際上早在2002年中國移動就推出“全球首款”企業(yè)短信平臺產(chǎn)品了。但由于當(dāng)時中國移動忙于開拓個人移動增值服務(wù)市場，無暇顧及企業(yè)市場，就將這座“金礦”閑置了。而現(xiàn)在，這座金礦的開采者正在聯(lián)合各個行業(yè)進行推廣。億美軟通董事長馮軍和新網(wǎng)互聯(lián)總裁蔣群都對此項業(yè)務(wù)寄予厚望�！靶袠I(yè)方面的應(yīng)用將開辟無線增值服務(wù)的新方向，我們正在研究這方面的可行性”，搜狐短信相關(guān)負責(zé)人表示。
從2G到2.5G
除了企業(yè)短信之外，IVR則成了2G時代的另一個亮點。IVR業(yè)務(wù)自2002年底開始推出以來，尤其是2003年下半年以來，在運營商和SP的大力宣傳和推廣下，移動IVR用戶數(shù)量增長顯著。2004年第一季度末用戶數(shù)量超過400萬，而且由于IVR業(yè)務(wù)不受終端產(chǎn)品限制，用戶數(shù)增長幾乎沒有瓶頸。易觀國際分析師接受記者采訪時表示，估計2004年的IVR用戶數(shù)將從2003年的230萬增長到1300萬。對于IVR，人們曾經(jīng)多有質(zhì)疑，認為其操作復(fù)雜而且繁瑣。這位分析師表示，目前IVR市場發(fā)育尚不成熟，運營商競爭的關(guān)鍵是要細分目標客戶，提供個性化服務(wù)，制定多種營銷組合策略，豐富業(yè)務(wù)內(nèi)容，樹立業(yè)務(wù)品牌。從技術(shù)角度而言，雖然目前必須通過按鍵來實現(xiàn)語音互動，但未來還是可以從服務(wù)優(yōu)化和簡化操作流程上來進行改善的，IVR的前途十分光明。TOM在線第二季度來自于IVR服務(wù)的收入達到了819萬美元，較去年同期增長412%，可見其增長潛力強勁。
相比于短信收入的下滑與IVR的快速增長，基于2.5G的新一代無線增值產(chǎn)品雖然增長緩慢卻顯示出光明的前景。據(jù)IDC統(tǒng)計，中國2003年彩信服務(wù)的市場規(guī)模為2.21億美元，較上年增長了84%，未來將高速發(fā)展。電信運營商和手機生產(chǎn)商的努力，對推動2.5G無線增值服務(wù)市場的發(fā)展功不可沒。為了阻止每單位用戶收入（ARPU）的下滑，各移動通信運營商都傾注了巨大的財力和物力推動附加值更高的2.5G服務(wù)；而為了推進產(chǎn)品的更新?lián)Q代，手機制造商也在不遺余力地通過廣告宣傳，介紹擁有彩信、WAP和JAVA功能的新型手機——這在一定程度上是對2.5G服務(wù)很好的宣傳。不過，從短信向高檔的應(yīng)用過渡，目前最大的障礙在于價格因素。2.5G的無線增值服務(wù)的價位較高，而中國手機用戶對價格十分敏感。一些小型的SP正在積極推進2.5G服務(wù)，希望在大型SP未坐穩(wěn)市場的時候劃分出自己的領(lǐng)地。也有一些利好因素讓W(xué)AP市場能夠快速成長起來，移動運營商表示，這些新興業(yè)務(wù)沒有收費陷阱，消除了消費者的疑慮。
市場上已經(jīng)有了2.5G的典范了，相比其他無線增值SP，空中網(wǎng)顯得有些特別。這家2002年底才成立的公司從一開始就將自己的業(yè)務(wù)定位于彩信和WAP等2.5G產(chǎn)品。由于2.5G的產(chǎn)品價格明顯高于2G的文字短信，所以，和以短信產(chǎn)品為主的掌上靈通相比，無論毛利率還是凈利率，空中網(wǎng)均高出許多。2003年掌上靈通的毛利率為62%，凈利率為22%，而空中網(wǎng)的毛利率為 71%，凈利潤為36%，今年一季度更是高達44%�？罩芯W(wǎng)2004年第一季度收入較上季度增長了86%，達到715萬美元，幾乎等于2003年全年的收入。
于是，從2G產(chǎn)品升級到2.5G產(chǎn)品，成了眾多SP的方向，連掌上靈通的CEO楊鐳都一再強調(diào)，盡管目前短信收入在掌上靈通依然占有相當(dāng)?shù)谋壤�，但毫無疑問，自己的公司已經(jīng)不再是一個“短信公司”。他十分看好2.5G業(yè)務(wù)的前景，認為作為新興行業(yè)，WAP的應(yīng)用正在興起，該行業(yè)在日本和韓國走過的發(fā)展道路對中國很有借鑒意義，并預(yù)測明年WAP在中國的市場份額將會達到5億美元。但是這個行業(yè)顯然現(xiàn)在是新興行業(yè)，而且是從目前看到的日本、韓國的一些現(xiàn)象來判斷。對于彩信和JAVA，楊鐳表示：“彩信會慢慢熱起來，人們會慢慢地用一種辦雜志的方式來辦彩信，我們正在做相關(guān)嘗試；JAVA在未來一兩年都會有一個新的增長點。”
今年是2.5G新業(yè)務(wù)布局的開端，搜狐、靈通們已經(jīng)有些急不可奈了—它們一方面加緊內(nèi)容的內(nèi)部開發(fā)，搜狐甚至為了在WAP市場彌補損失花費巨資收購了吉菲爾，以此來帶動自己的無線業(yè)務(wù)增長；另一方面尋找傳統(tǒng)媒體作為合作伙伴，推出新產(chǎn)品，它們希望借助自己在2G服務(wù)領(lǐng)域的用戶基礎(chǔ)，推廣2.5G產(chǎn)品。掌上靈通推出了電影《2046》的短信和WAP產(chǎn)品，希望在無線娛樂方面能夠加強對于移動用戶的吸引�？梢灶A(yù)期的是，隨著2.5G服務(wù)用戶數(shù)量的增加、應(yīng)用領(lǐng)域的擴大，服務(wù)費用會相應(yīng)降低，反過來又會推動2.5G無線增值市場的增長�！捌鋵嵶霾市藕蚖AP一樣，都是需要獨特內(nèi)容的支持，希望上市之后的資金支持能夠讓我們在尋找內(nèi)容合作伙伴和市場推廣方面更加容易一些，在2.5G時代占有更多的優(yōu)勢�！睏铊D表示�？磥�，楊鐳也希望空中網(wǎng)與《英雄》合作的火爆情形能夠在靈通網(wǎng)重新上演。 手機游戲魅力初顯
除了冀望于新業(yè)務(wù)之外，眾多SP還押寶在手機網(wǎng)絡(luò)游戲方面，這是一個全新的領(lǐng)域，不同于短信、彩信，手機網(wǎng)絡(luò)游戲更加需要互動和網(wǎng)絡(luò)帶寬的支持。手機網(wǎng)絡(luò)游戲也可稱之為手機聯(lián)網(wǎng)游戲，和PC平臺中的網(wǎng)絡(luò)游戲一樣，注重的是互動性，強調(diào)真實人而非機器人之間的合作與交流。近兩年來，手機游戲業(yè)務(wù)在日韓等國已經(jīng)顯示出勃勃生機，成為一個潛力巨大的文化產(chǎn)業(yè)。以日本NTT DoCoMo目前的經(jīng)營狀況為例，移動游戲已經(jīng)成為該公司的重要收入來源。日本最大的游戲網(wǎng)站BanDai擁有200多萬用戶，每個用戶每月平均花2.75美元在i-mode手機上玩游戲，這為DoCoMo和BanDai每個月帶來約550萬美元的收入。
據(jù)易觀咨詢預(yù)計，2004年SP整體市場規(guī)模將超過70億元。2004年國內(nèi)手機游戲產(chǎn)業(yè)將進入成長期，整個手機游戲市場規(guī)模將達到6億元�；赪AP、JAVA、BREW等技術(shù)平臺的手機游戲市場規(guī)模將呈現(xiàn)幾何增長態(tài)勢，預(yù)計超過1億元。手機游戲是游戲產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的重要趨勢和遠景，而手機網(wǎng)絡(luò)游戲又將是手機游戲市場中的新熱點。業(yè)內(nèi)人士認為，明年手機網(wǎng)絡(luò)游戲市場需求將進入快速成長期，它需要產(chǎn)業(yè)鏈上的上下游企業(yè)共同完成市場的推進。同時它又屬于電信增值業(yè)務(wù)的范疇，電信運營商在該產(chǎn)業(yè)中握有支配權(quán)，而該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同時受限于手機終端的技術(shù)發(fā)展，另外還需要CP及SP的配合來提供最終的游戲產(chǎn)品。
美通無線高調(diào)推出了自己的第一款手機游戲《三界傳說》，其CEO王維嘉表示，“這是個新事物，很多環(huán)節(jié)上都和以前不一樣。無論如何，這個產(chǎn)業(yè)鏈還是要以運營商為主導(dǎo)，很多合作想法都要由他們想出來。當(dāng)然以后的商業(yè)模式也會是全新的，這對大家是一種挑戰(zhàn)。我所說的挑戰(zhàn)是指以后在收費模式上可能會需要一些新的實驗。在收費問題上，開始還是按老模式來做，以后可能會實行包月費等新的更多形式的收費模式。比如說，30元每個月，用戶可以不限時不限量地玩。因為現(xiàn)在下載圖片、鈴聲的費用很低，而手機聯(lián)網(wǎng)游戲相對會高一些。這樣用戶會更容易接受�！�
面對手機游戲巨大的市場商機，國內(nèi)眾多的游戲開發(fā)商紛紛加入到手機游戲的開發(fā)行列中。值得關(guān)注的是，盛大等國內(nèi)知名的PC游戲開發(fā)商已經(jīng)躋身進來。如今，像新浪、搜狐這樣的門戶網(wǎng)站，也都紛紛涉足手機游戲領(lǐng)域，相繼開辟了專門的手機游戲頻道和欄目。諸如清華深訊、美通無線、空中網(wǎng)等都全面加快了手機游戲開發(fā)的步伐，有的已經(jīng)取得了不俗的市場業(yè)績，手機游戲業(yè)務(wù)開始逐步升溫。TOM在線CEO王雷雷表示，隨著高端通信終端的普及、移動技術(shù)的完善和下載上行速度的提高，手機游戲是SP們爭奪的下一個目標。
億美軟通供稿 原文刊登在互聯(lián)網(wǎng)周刊