企業(yè)為何要實施CRM

張長川 2004/05/17

　　小吳是一家貿(mào)易公司的業(yè)務(wù)代表，他主要的工作就是開發(fā)新客戶、維系舊客戶、接單、解決客戶問題等等。他目前工作上遇到困擾是，要處理的事情很多，有時候會忘了給客戶數(shù)據(jù)，或回客戶電話，也無法很快的知道，之前跟客戶之間的往來情況，以至于做事的效率一直無法有效提升。影響所及，不僅是無法提高客戶的滿意度，也讓他覺的他的客戶常在跟他抱怨，但他大部份的時間因為都在處理一些瑣事，讓他沒辦法專心在比較重要的客戶關(guān)系維持上，對新客戶的開發(fā)，也面臨同樣的狀況。他在想，有沒有什么工具可以有效的幫助他嗎？

　　許副總是一家制造業(yè)的業(yè)務(wù)主管，他們所制造的產(chǎn)品除了內(nèi)銷之外，在大陸及美國都有銷售據(jù)點，底下的業(yè)務(wù)人員加一加也有二十幾位。由于兩岸及美國都有業(yè)務(wù)在跑，所以幾乎每個月都要當(dāng)空中飛人，臺灣、大陸、美國飛來飛去，讓他覺得不僅很沒有效率，也無法在第一時間得知每個業(yè)務(wù)單位、甚至每個業(yè)務(wù)人員的業(yè)績狀況，進(jìn)而做出適當(dāng)?shù)臎Q策。影響到的，就是在業(yè)務(wù)推展上，一直無法高速成長，而且要花很多人力、時間做管控。更讓許副總困擾的，是業(yè)務(wù)人員的異動率太高，業(yè)務(wù)人員每每熟悉了客戶、市場之后，就被同業(yè)挖角，或是其它因素離開，遇到這樣的狀況，就要其它業(yè)務(wù)同仁來接手原來的客戶聯(lián)系狀況、接單狀況等等，不僅造成客戶的不滿意，也在無形中流失了很多商機。

　　小吳跟許副總遇到的情況，相信曾發(fā)生在不少業(yè)務(wù)人員或業(yè)務(wù)主管身上，甚至還有其它在業(yè)務(wù)推展及客戶關(guān)系管理上的困擾與問題，阻礙著公司的成長，但卻一直無法被有效解決。
我們都知道，業(yè)務(wù)人員是公司在市場戰(zhàn)役中的主力部隊，要打一場勝仗，并持續(xù)保持戰(zhàn)果并不容易。所謂工欲善其事，必先利其器，一個好的工具是重要且必要的，這就是為什么有愈來愈多的企業(yè)重視客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management, CRM)的原因。

　　到底企業(yè)有多重視客戶關(guān)系管理呢？我們以《e天下》連續(xù)第二年舉辦的『中小企業(yè)e化大調(diào)查』來看，未來一年(2004年)中小企業(yè)即將建置的e化熱門應(yīng)用中，CRM已從上一次調(diào)查的第五名，大幅躍升到第二名(前三名分別是辦公室流程管理、CRM、視訊會議)，故CRM實為在后ERP時代中，企業(yè)認(rèn)為最能為公司帶來效益的信息軟件投資之一。

　　公司要導(dǎo)入一項管理工具，事前會經(jīng)過仔細(xì)的評估，其中最重要的評估項目之一，是該項工具會為企業(yè)帶來多大的實質(zhì)效益。

　　盡管在計算投資回報(ROI)中，存在著很多無法量化的因素，但投資回報卻是一個企業(yè)必須面對的現(xiàn)實問題。CRM的投資，不同于其它類型的投資，很難準(zhǔn)確計算出其ROI，或者描繪出CRM項目實施后具體的績效，而沒有經(jīng)過ROI的計算，企業(yè)在投資CRM時，通常很難下決定。

　　以IDC新出爐研究報告『CRM的財務(wù)影響』(2004)來看，報告中訪查了歐、美的企業(yè)，試圖了解企業(yè)在導(dǎo)入CRM之后，到底有沒有為企業(yè)帶來效益？若有，效益又有多大？

　　據(jù)實際訪查的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，CRM投資報酬率從16%到1000%以上不等。而且，CRM的效用不只反映在財務(wù)報表上，這份研究報告另外顯示，因為采用CRM技術(shù)，員工生產(chǎn)力也隨之提升。此外，CRM企業(yè)用戶體驗到的生產(chǎn)力提升占CRM投資報酬的50%以上，另外42%反映在商業(yè)流程改良上，其余則以采用新技術(shù)后所節(jié)省成本的形式呈現(xiàn)。調(diào)查結(jié)果也發(fā)現(xiàn)，58%的受訪企業(yè)表示，一年之內(nèi)CRM的投資就有回報，35%說一到三年內(nèi)投資就可以回收。

　　以上是針對企業(yè)為什么要實施CRM，而CRM是否確實能為企業(yè)帶來實質(zhì)效益的說明。底下，筆者再以CRM中，有關(guān)銷售自動化(SFA)帶給企業(yè)的三大功效加以闡述，而本文一開始所提到的案例情況將不復(fù)現(xiàn)：

● 提高效率
在CRM的架構(gòu)下，所有客戶數(shù)據(jù)、聯(lián)絡(luò)人數(shù)據(jù)、經(jīng)銷商數(shù)據(jù)、報價數(shù)據(jù)等，集中管理，不再分散在各業(yè)務(wù)人員手中，使業(yè)務(wù)人員或主管在做查詢、統(tǒng)計或產(chǎn)生報表時，能更及時與更完整。
而IDC在對企業(yè)導(dǎo)入CRM的效益分析研究報告中也指出，已有實例證明，由于企業(yè)導(dǎo)入CRM所產(chǎn)生的成本節(jié)約和生產(chǎn)力增強，可讓業(yè)務(wù)人員每周撰寫業(yè)務(wù)報告的時間縮短20分鐘，或在相同時間內(nèi)，把回復(fù)客戶問題的量提高到原來的四倍，大大的提高了效率。
● 拓展市場
相信企業(yè)成長是每個企業(yè)主最大的目標(biāo)，為達(dá)成此一目標(biāo)也存在著許多方法與策略，而拓展市場往往被視為企業(yè)成長不可或缺的重要因素。換句話說，只要企業(yè)能持續(xù)的拓展市場，不論是既有市場的擴(kuò)張，或是新市場的開發(fā)，就能確保企業(yè)不停的往前邁進(jìn)。這其中，負(fù)責(zé)開疆辟土的業(yè)務(wù)人員，扮演了不可或缺的角色。
正如前文所提，如何能讓企業(yè)中的主力部隊，無后顧之憂的沖鋒陷陣，而后面的指揮官可運籌唯握、決勝千里，以目前的信息工具來看，CRM正是為此目的應(yīng)運而生的。
● 保留客戶
在CRM系統(tǒng)架構(gòu)中，如何持續(xù)和客戶保持好關(guān)系、進(jìn)而提高客滿意度是最主要目標(biāo)之一，也是客戶關(guān)系管理架構(gòu)的核心價值所在�，F(xiàn)在企業(yè)的競爭模式已經(jīng)從以往以產(chǎn)品為中心的思考模式，轉(zhuǎn)變到以客戶為中心的思考模式。(如圖一)
之前福特汽車與豐田汽車的競爭就是最好的例子�，F(xiàn)在的客戶，不代表是企業(yè)永久的客戶，如何在最快的時間，得知客戶的問題、滿足客戶的需求，將是企業(yè)在永續(xù)經(jīng)營上的重要課題，而導(dǎo)入CRM系統(tǒng)正是往此目標(biāo)邁進(jìn)不可或缺的一環(huán)。

最后我將以IDC應(yīng)用研究部副總裁Mark Wardley曾說過的一句話做為本文的結(jié)尾：

客戶關(guān)系管理的好處有時是無形的，但長期耕耘終會豐收。

通用數(shù)碼公司供稿 CTI論壇編輯